Oto jak stworzyć nowoczesną strategię SEO, która działa

Stańmy się na chwilę prawdziwi. Marketing treści, generowanie leadów, pielęgnowanie leadów – jeśli którekolwiek z tych słów znajduje się w twoim tytule zawodowym, są szanse, że albo kochasz SEO, nienawidzisz SEO, albo nienawidzisz SEO z pasją. Większość marketerów, którzy nienawidzą SEO, nienawidzi go, ponieważ może być znacznie bardziej skomplikowany niż inne kanały marketingowe i może być trudny do zmierzenia bezpośrednich wyników.

Ponieważ 61% kupujących B2B rozpoczyna proces wyszukiwania od ogólnego wyszukiwania w Internecie, potrzeba skutecznego SEO jest oczywista. Ale bądźmy szczerzy: SEO to jedyny rodzaj „reklam”, w przypadku którego marketerzy często kłócą się ze swoimi platformami reklamowymi (wyszukiwarkami), a te platformy mogą zmieniać zasady i robią to, kiedy tylko im to najlepiej służy, z powiadomieniem lub bez.

Argumentowano, że SEO tak naprawdę niewiele się zmieniło i zgadzam się z tym. Ale taktyka, najlepsze praktyki i zalecane strategie zdecydowanie tak. Jeśli zainwestowałeś czas i energię w taktykę czarnego kapelusza lub szarego kapelusza (czyli praktyki SEO, które są sprzeczne z wytycznymi Google i które Google teraz szybko zauważa, a nawet karze), to naturalne, że przynajmniej trochę pali się w tobie nienawiść… daj spokój , przyznać.

Jeśli należysz do kategorii „nienawiść” lub „nienawiść z pasją”, chciałbym zobaczyć, czy mógłbym zmienić twoje zdanie, ponownie wprowadzając cię w niektóre nowoczesne techniki, które mogą ci się spodobać i które, jak sądzę, prawdopodobnie wygrały nie odchodź w najbliższym czasie. Jak to możliwe? Dni „dziwnego” i czarno-szarego SEO, które faktycznie działało, już się skończyły. Nowe tysiąclecie SEO opiera się na taktykach, które mają sens.

Przejdź do strategii treści opartej na tematach słów kluczowych

Jedną z głównych zmian w SEO w ciągu ostatnich kilku lat było odejście od strategii, które opierają się na (nad)używaniu słów kluczowych.

Logika wydawała się rozsądna: chcesz uszeregować słowa kluczowe? Napisz stronę o słowie kluczowym! Upewnij się, że słowo kluczowe znajduje się we wszystkich ważnych miejscach — tytułach, meta, nagłówkach itp. — i oczywiście obserwuj gęstość słów kluczowych. Użyj właściwego słowa kluczowego, a Google założy, że jesteś ekspertem w tym słowie kluczowym!

Jasne, to działało przez jakiś czas, ale czasy się zmieniły! Wyszukiwarki (zwłaszcza Google) nauczyły się, że strony zawierające słowa kluczowe niekoniecznie zachwycają użytkowników, ale wiarygodne strony tematyczne zazwyczaj tak. Ach-ha!

Budowanie strategii treści SEO wokół tematów (co zdecydowanie nadal obejmuje również słowa kluczowe) wymaga odejścia od nawyków typu „upewnij się, że słowo kluczowe jest WSZĘDZIE”. Ale dla większości marketerów ta zmiana jest mile widzianą ulgą. Zamiast próbować tworzyć treści w celu zaspokojenia niejasnych wymagań wyszukiwarek, możemy w końcu ponownie skupić się na tworzeniu treści skoncentrowanych na zaspokajaniu potrzeb naszych użytkowników i oczekiwać, że zauważymy w tym pewne korzyści SEO.

Więc marketerzy, słuchajcie! W strategii treści SEO opartej na tematach, każde centrum tematyczne powinno:

• Bądź „zoptymalizowany”, aby odpowiadać na pytania użytkowników na dany temat , i uwzględniaj grupę ściśle powiązanych synonimów słów kluczowych.
• Pomóż użytkownikowi szybko i łatwo wykonać zadanie — zrobić coś (np. kupić) lub dowiedzieć się/nauczyć .
• Nie nadużywaj docelowego słowa kluczowego ani żadnego słowa kluczowego w sposób, który wydaje się nienaturalny .
• Autentycznie omawiaj powiązane podtematy i słowa kluczowe podtematów w odpowiednich podsekcjach.
• Zdobądź rozsądną liczbę akcji społecznościowych. Czemu? Bo to jest po prostu cholernie dobre. Jest to oznaka jakości treści i zaangażowania, a nie bezpośredni czynnik rankingowy.

Zrozum intencje użytkowników wyszukiwania bezpłatnego, których chcesz

Tworzenie skutecznych treści opartych na tematach oznacza zrozumienie nie tylko słów kluczowych, których szukają Twoi odbiorcy, ale także tego, czego tak naprawdę szukają, używając tych słów kluczowych. Jeśli użytkownik wpisze „automatyzacja marketingu”, czy szuka definicji? Bezpłatne pobieranie? Czy chce zatrudnić kogoś do automatyzacji marketingu, czy może woli oprogramowanie, które sam może zainstalować? Odpowiedź na te pytania mówi o intencjach użytkownika.

Próba zrozumienia, co myśli użytkownik, może wydawać się zadaniem niemożliwym do wykonania, ale na szczęście dla nas nie jesteśmy jedynymi zainteresowanymi. Google dużo inwestuje w zapewnianie jak najlepszej obsługi użytkowników i nadal wykonuje ciężkie zadania. Tak więc, podobnie jak w przypadku większości rzeczy, możemy to po prostu wyszukać w Google!

Jak odkryć intencje użytkownika

Studiując SERP (stronę wyników wyszukiwania) dla swoich słów kluczowych, zauważysz wiele intencji użytkowników, ponieważ różni użytkownicy wyszukują te same słowa kluczowe z różnymi celami. Może być jeden, który naprawdę wyróżnia się na tle innych, lub mogą być dwa lub trzy, które wydają się mieć taką samą wagę w wynikach.

Gdzie znaleźć intencje użytkownika dla danego słowa kluczowego? W rzeczywistości jest to dość proste: przestudiuj wyniki wyszukiwania Google. Gigant wyszukiwania zebrał ogromne ilości danych, aby dostarczyć wysoce dopasowane wyniki wyszukiwania, aby zapewnić użytkownikom dokładnie to, czego szukają. Dokładna różnorodność (lub brak różnorodności) wyników wyszukiwania jest oznaką tego, czego chcą prawdziwi użytkownicy (to jest „cel” ich wyszukiwania).

Rozważ kilka przykładów. Poniżej zdepersonalizowane wyszukiwanie hasła „buty do biegania” zwraca trzy najlepsze wyniki:

Pierwsza i trzecia to detaliczne strony docelowe, ale druga to przegląd kilku marek i stylów. Chcesz przewijać dalej — poza blokami reklam i obrazów — aby wziąć pod uwagę wszystkie wyniki na stronie 1, ale na podstawie tej małej próbki możesz założyć, że głównym zamiarem użytkownika „butów do biegania” jest zakup, a drugorzędnym zamiarem jest informacyjny — w szczególności zainteresowanie recenzjami. (Jako dodatkowy wgląd, ciekawe jest to, że trzeci wynik dotyczy w szczególności butów damskich. Jeśli sprzedaję buty do biegania, wyróżnię naszą kolekcję damskich butów na naszej stronie).

Dla kontrastu, oto trzy pierwsze listy organiczne ze zdepersonalizowanym wyszukiwaniem słowa „gaźnik”:

Dwa z trzech dostarczają informacji, a nie produktów, co wskazuje, że główny zamiar użytkownika dla słowa kluczowego „gaźnik” ma charakter informacyjny. Dlatego ważna jest dobra strategia dotycząca treści: jeśli warsztat samochodowy lub sprzedawca części chce zająć miejsce w kategorii „gaźnik”, odniesie większy sukces dzięki solidnej stronie tematycznej, która zawiera odpowiedzi na najważniejsze pytania wyszukującego.

Tego typu badań opartych na Google nie należy trzymać w próżni. Twoja własna wiedza na temat Twojej branży oraz wszelkie posiadane dane o klientach lub rynku również powinny zostać wykorzystane do dopracowania strategii treści opartej na intencjach użytkowników.

Teraz zbuduj ramy dla treści

Analiza SERP pod kątem intencji użytkownika jest pouczającym ćwiczeniem, a w połączeniu z innymi elementami badania słów kluczowych może szybko zbudować ramy dla zabójczej strategii treści. Oto jak zbudować ramy dla treści:

• Utwórz złożone grupy słów kluczowych: jeśli masz długą listę słów kluczowych, niektóre z nich prawdopodobnie będą podobne lub przyniosą podobne wyniki wyszukiwania. Zamiast rozważać każde słowo kluczowe z osobna, zacznij od pogrupowania ich w ściśle powiązane kompozyty – na przykład „prawnik z Nowego Jorku” i „adwokat z Nowego Jorku”.
• Google: jeśli masz kilka słów kluczowych w każdym kompozycie, otwórz kilka kart przeglądarki i przeprowadź badanie SERP na kilku z nich obok siebie. Nie musisz umieszczać każdego słowa kluczowego w każdym złożeniu, ale wypróbuj kilka. Możesz złapać kilka niespodzianek. Szukasz ogólnego zamiaru użytkownika dla grupy złożonej.
• Priorytetyzuj intencje użytkownika: tak jak w powyższych przykładach, dla każdego złożonego słowa kluczowego prawdopodobnie będzie istniało wiele intencji użytkownika. Jeśli jedna intencja dominuje w SERP, nazywamy to dominującą intencją użytkownika. Jeśli dwa lub trzy wydają się równoważyć wyniki, nazywamy je wspólnymi intencjami użytkowników. Jeśli istnieje taki, który jest reprezentowany w dwóch lub trzech wynikach, nazywamy to zamiarem drugorzędnym.

Arkusz kalkulacyjny do tego celu będzie miał takie nagłówki kolumn:

Badania te zapewniają następnie priorytetowe ramy dla Twojej strategii dotyczącej treści. Aby poprawić ranking dla pierwszej grupy słów kluczowych, zaczęliśmy od dwóch (tematycznych) stron opartych na typowych intencjach użytkowników 1 i 2. Aby zmaksymalizować ranking dla słów kluczowych z drugiej grupy złożonej, zaczęliśmy od jednej strony z treścią skoncentrowaną na tej dominującej intencji użytkownika . W razie potrzeby podobne intencje użytkowników można również połączyć na jednej autorytatywnej stronie.

To proste ćwiczenie i arkusz kalkulacyjny pomogą Ci zrozumieć i zwizualizować intencje użytkownika stojące za słowami kluczowymi, dla których chcesz się pozycjonować, dzięki czemu możesz tworzyć treści, które zapewnią użytkownikom najlepsze możliwe wrażenia, a tym samym będą miały największe szanse na zwrócenie uwagi Google.

Wskazówki! Uchwyć odwiedzających po raz pierwszy, zarzucając szeroką sieć

Jedną z największych „skarg” na ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania jest to, że „nie konwertuje” tak dobrze, jak inne kanały. Ilekroć pojawia się to w sytuacji konsultacyjnej, zawsze odpowiadam: „Czy robisz wystarczająco dużo (lub cokolwiek), aby aktywnie konwertować ruch SEO?”

Nie jesteś właścicielem tych bezpłatnych wizyt w wynikach wyszukiwania w chwili, gdy trafiają do Twojej witryny. Być może po raz pierwszy zetknęli się z Twoją marką, a co najważniejsze, wiedzą, że setki dodatkowych wyników wyszukiwania są na wyciągnięcie ręki, wystarczy jedno kliknięcie wstecz!

Chcesz oczywiście zatrzymać tych użytkowników w swojej witrynie tak długo, jak to możliwe. Robisz to, pomagając im wykonać określone zadanie (lub „zamiar użytkownika”, jak opisano powyżej). Najczęściej, zwłaszcza w środowisku B2B, oznacza to jasne i zwięzłe odpowiadanie na ich pytania.

Ważne jest również, aby korzystanie z Twojej strony lub witryny było intuicyjne, łatwe w nawigacji i skoncentrowane na ich bezpośrednich celach (a niekoniecznie na celach marketingowych). Oznacza to, że cała zawartość strony musi zaczynać się w części widocznej na ekranie, a nawigacja powinna być prosta i pomocne, a testy użytkowników powinny pokazać, że są w stanie osiągnąć to, po co przyszli, w stosunkowo krótkim czasie.

Teraz nawet najlepsi goście, którzy odwiedzają Twoją witrynę po raz pierwszy — spędzają od pięciu do dziesięciu minut (lub więcej) na przeglądaniu Twojej witryny — mogą nie wrócić po raz drugi. Badania wykazały, że istnieje kilka czynników, które wpływają na preferencje dotyczące marki, z których jednym z nich jest efekt zwykłej ekspozycji, który wyjaśnia, w jaki sposób ludzie nieświadomie rozwijają preferencje dla marek tylko dlatego, że są z nimi zaznajomieni.

Oznacza to, że musisz zyskać możliwość ponownego połączenia po pierwszej wizycie. Istnieje kilka sposobów wykonania kolejnych połączeń:

• Niezwykle atrakcyjne (i bardzo trafne) treści bramkowane
• Remarketing
• Przyciski obserwowania w mediach społecznościowych, które nie wymagają od odwiedzających opuszczenia strony
• Skuteczna strategia SEO, która umieszcza Twoją witrynę w wynikach ich następnego wyszukiwania w Google
• Przynajmniej ogólna rejestracja biuletynu e-mailowego

Omówione tutaj taktyki dotyczyły treści. Co z kodem? Czynniki techniczne są nadal ważne, jednak nie zapewniają już dużej przewagi konkurencyjnej w SEO. Pomyśl o technicznych czynnikach SEO jako o barierach wejścia do świata SEO, podczas gdy czynniki związane z treścią i doświadczeniem użytkownika napędzają wysokie rankingi i znaczący ruch.

Świat SEO z pewnością się zmienił, nawet w ciągu ostatniego roku. Ale cieszę się, że tak się stało i ty też powinieneś. Badanie zainteresowań użytkownika i budowanie odpowiednich, aktualnych treści może zdziałać znacznie więcej w budowaniu marki (nawet bez korzyści SEO). Jest to również o wiele bardziej satysfakcjonujące.