Voici comment créer une stratégie de référencement moderne qui fonctionne

Soyons réalistes un instant. Marketing de contenu, génération de prospects, maturation de prospects - si l'un de ces mots figure dans votre titre de poste, il y a de fortes chances que vous aimiez le référencement, que vous détestiez le référencement ou que vous détestiez le référencement avec passion. La plupart des spécialistes du marketing qui détestent le référencement le détestent car il peut être beaucoup plus compliqué que les autres canaux de marketing et il peut être difficile de mesurer les résultats directs.

Avec 61 % des acheteurs B2B commençant leur processus de recherche par une recherche Web générique, le besoin d'un référencement efficace est clair. Mais soyons honnêtes : le référencement est le seul type de « publicité » où les spécialistes du marketing sont souvent en désaccord avec leurs plates-formes publicitaires (moteurs de recherche), et ces plates-formes peuvent modifier les règles chaque fois que cela les sert le mieux, avec ou sans préavis.

Il a été soutenu que le référencement n'a pas vraiment beaucoup changé, et je suis d'accord avec cela. Mais les tactiques, les meilleures pratiques et les stratégies recommandées l'ont certainement été. Si vous avez investi du temps et de l'énergie dans des tactiques de chapeau noir ou de chapeau gris (c'est-à-dire des pratiques de référencement qui vont à l'encontre des directives de Google et que Google remarque maintenant rapidement ou même pénalise), il est naturel d'avoir au moins un peu de haine en vous… allez , admet le.

Si vous tombez dans la catégorie "haine" ou "haine avec passion", j'aimerais voir si je pourrais vous faire changer d'avis en vous réintroduisant à certaines techniques modernes que vous pourriez réellement apprécier, et qui, j'imagine, ont probablement gagné ne s'en va pas de si tôt. Comment est-ce possible? L'époque où le SEO "bizarre" et chapeau noir/gris fonctionnait réellement est pratiquement révolue. Le nouveau millénaire du référencement est une question de tactiques qui ont du sens.

Passez à une stratégie de contenu basée sur des mots clés

L'un des changements majeurs dans le référencement au cours des dernières années a été l'abandon des stratégies reposant sur la (sur)utilisation des mots-clés.

La logique semblait bonne : vouloir se classer pour un mot-clé ? Rédigez une page sur le mot-clé ! Assurez-vous que le mot clé se trouve à tous les endroits importants (titres, métas, en-têtes, etc.) et, bien sûr, surveillez la densité de vos mots clés. Utilisez le mot-clé juste et Google supposera que vous êtes l'expert de ce mot-clé !

Bien sûr, cela a fonctionné pendant un certain temps, mais les temps ont changé ! Les moteurs de recherche (en particulier Google) ont appris que les pages sur les mots-clés ne ravissent pas nécessairement les utilisateurs, mais les pages faisant autorité sur les sujets le font généralement. Ah-ha !

Construire une stratégie de contenu SEO autour de sujets (qui impliquent toujours des mots-clés) nécessite un changement d'état d'esprit loin des habitudes "assurez-vous que le mot-clé est PARTOUT". Mais pour la plupart des spécialistes du marketing, ce changement est un soulagement bienvenu. Au lieu d'essayer de créer du contenu pour apaiser les exigences obscures des moteurs de recherche, nous pouvons enfin nous concentrer à nouveau sur la création de contenu axé sur la satisfaction des besoins de nos utilisateurs et nous attendre à voir certains avantages SEO en le faisant.

Alors, commerçants, écoutez ! Dans une stratégie de contenu SEO basée sur un thème, chaque hub thématique doit :

• Soyez "optimisé" pour répondre aux questions des utilisateurs sur un sujet donné et incluez un groupe de synonymes de mots clés étroitement liés.
• Aidez l'utilisateur à accomplir une ou plusieurs tâches rapidement et facilement, soit pour faire quelque chose (par exemple un achat), soit pour savoir/apprendre quelque chose.
• N'abusez pas du mot clé cible ou de tout mot clé d'une manière qui ne semble pas naturelle .
• Discutez authentiquement des sous-sujets connexes et des mots-clés des sous-sujets dans les sous-sections appropriées.
• Gagnez un nombre raisonnable de partages sociaux. Pourquoi? Parce que c'est juste si bon. C'est un signe de qualité du contenu et d'engagement, pas un facteur de classement direct.

Comprendre l'intention des visiteurs de recherche organique que vous souhaitez

Créer un contenu thématique efficace signifie comprendre non seulement les mots-clés que votre public recherche, mais aussi ce qu'il recherche réellement lorsqu'il utilise ces mots-clés. Si un utilisateur tape « marketing automation », cherche-t-il une définition ? Un téléchargement gratuit ? Veut-il embaucher quelqu'un pour faire du marketing automation à sa place, ou veut-il un logiciel qu'il peut installer lui-même ? La réponse à ces questions vous indique l'intention de l'utilisateur.

Essayer de comprendre ce que pense un utilisateur peut sembler une tâche impossible, mais heureusement pour nous, nous ne sommes pas les seuls intéressés. Google investit énormément pour offrir la meilleure expérience utilisateur possible, et continue de faire le gros du travail. Donc, comme pour la plupart des choses, nous pouvons simplement le rechercher sur Google !

Comment découvrir l'intention de l'utilisateur

Au fur et à mesure que vous étudiez les SERP (page de résultats du moteur de recherche) pour vos mots clés, vous remarquerez plusieurs intentions d'utilisateurs, car différents utilisateurs recherchent les mêmes mots clés avec des objectifs différents. Il peut y en avoir un qui se démarque vraiment des autres, ou il peut y en avoir deux ou trois qui semblent avoir le même poids dans les résultats.

Où trouvez-vous l'intention ou les intentions de l'utilisateur pour un mot clé donné ? C'est en fait assez simple : étudiez les résultats de recherche Google. Le géant de la recherche a organisé d'énormes volumes de données pour fournir des résultats de recherche hautement optimisés afin de fournir aux utilisateurs exactement ce qu'ils recherchent. La variété exacte (ou le manque de variété) des résultats de recherche est un signe de ce que veulent les vrais utilisateurs (c'est «l'intention» derrière leur recherche.)

Prenons quelques exemples. Ci-dessous, une recherche dépersonnalisée de "chaussures de course" renvoie ces trois premiers résultats :

Le premier et le troisième sont des pages de destination de vente au détail, mais le second est un examen de plusieurs marques et styles. Vous souhaitez continuer à faire défiler les annonces et les blocs d'images pour prendre en compte tous les résultats de la page 1, mais sur la base de ce petit échantillon, vous pouvez supposer que l'intention principale de l'utilisateur pour les "chaussures de course" est l'achat, et une intention secondaire est informatif - en particulier, un intérêt pour les critiques. (En prime, il est intéressant que le troisième résultat concerne les chaussures pour femmes, en particulier. Si je vends des chaussures de course, je vais mettre en avant notre collection de chaussures pour femmes sur notre site.)

En revanche, voici les trois premières listes organiques avec une recherche dépersonnalisée de « carburateur » :

Deux des trois fournissent des informations, et non des produits, ce qui indiquerait que l'intention principale de l'utilisateur pour le mot clé "carburateur" est informative. C'est pourquoi une bonne stratégie de contenu est importante : si un carrossier ou un revendeur de pièces détachées souhaite se classer pour "carburateur", il aura plus de succès avec une page thématique solide qui fournit des réponses aux principales questions du chercheur.

Ce type de recherche basée sur Google ne doit pas être conservé dans le vide. Votre propre connaissance de votre secteur, ainsi que toutes les données client ou marché dont vous disposez, doivent également être exploitées pour peaufiner une stratégie de contenu basée sur l'intention de l'utilisateur.

Maintenant, créez un cadre pour le contenu

L'analyse des SERP pour l'intention de l'utilisateur est un exercice éclairant, et lorsqu'il est combiné avec d'autres éléments de recherche de mots clés, il peut rapidement créer un cadre pour une stratégie de contenu qui tue. Voici comment créer un cadre pour le contenu :

• Créez des groupes de mots clés composites : si vous avez une longue liste de mots clés, certains d'entre eux seront probablement similaires ou afficheront des résultats de recherche similaires. Plutôt que de considérer chaque mot-clé individuel, commencez par les regrouper dans des composites étroitement liés, par exemple « avocat de New York » et « avocat de New York ».
• Google : Si vous avez plusieurs mots-clés dans chaque composite, ouvrez quelques onglets de navigateur et effectuez cette recherche SERP sur quelques-uns d'entre eux côte à côte. Vous n'avez pas besoin de faire chaque mot-clé dans chaque composite, mais essayez-en quelques-uns. Vous pourriez avoir des surprises. Vous recherchez l'intention générale de l'utilisateur pour le groupe composite.
• Prioriser les intentions de l'utilisateur : comme dans les exemples ci-dessus, il y aura probablement plusieurs intentions de l'utilisateur pour chaque composé de mots clés. Si une intention domine le SERP, nous appelons cela une intention d'utilisateur dominante. Si deux ou trois semblent équilibrer les résultats, nous appelons ces intentions d'utilisateur communes. S'il y en a une qui est représentée dans deux ou trois résultats, nous appelons cela une intention mineure.

Une feuille de calcul à cet effet aura des en-têtes de colonne comme ceci :

Cette recherche fournit ensuite un cadre hiérarchisé pour votre stratégie de contenu. Pour améliorer le classement du premier groupe de mots clés, nous avons commencé avec deux pages (topiques) basées sur les intentions d'utilisateur communes 1 et 2. Pour optimiser le classement des mots clés du deuxième groupe composite, nous avons commencé avec une page de contenu axée sur cette intention d'utilisateur dominante. . Des intentions d'utilisateur similaires peuvent également être combinées à une page faisant autorité, le cas échéant.

Cet exercice simple et cette feuille de calcul vous aideront à comprendre et à visualiser l'intention de l'utilisateur derrière les mots-clés pour lesquels vous souhaitez vous classer, afin que vous puissiez créer un contenu qui offrira la meilleure expérience utilisateur possible, et ainsi avoir les meilleures chances d'attirer l'attention de Google.

Fils! Capturez les visiteurs pour la première fois en diffusant un large réseau

L'une des plus grandes "plaintes" concernant le trafic de recherche organique est qu'il "ne convertit pas" ainsi que d'autres canaux. Chaque fois que cela se produit dans une situation de conseil, ma réponse est toujours : "En faites-vous assez (ou quoi que ce soit) pour convertir activement le trafic SEO ?"

Vous n'êtes pas propriétaire de ces visites de recherche organique dès qu'elles arrivent sur votre site. C'est peut-être la première fois qu'ils sont exposés à votre marque et, plus important encore, ils savent que des centaines de résultats de recherche supplémentaires sont à portée de main, en un seul clic !

Vous voulez, bien sûr, garder ces utilisateurs sur votre site aussi longtemps que possible. Vous le faites en les aidant à accomplir la tâche spécifique (ou "l'intention de l'utilisateur", comme décrit ci-dessus) à portée de main. Le plus souvent, en particulier dans l'environnement B2B, cela signifie répondre à leurs questions de manière claire et succincte.

Il est également important que leur expérience avec votre page ou votre site soit intuitive, facile à naviguer et axée sur leurs objectifs immédiats (et pas nécessairement sur vos objectifs marketing). Cela signifie que tout le contenu de la page doit commencer au-dessus du pli, la navigation doit être simple et utiles, et les tests utilisateurs doivent montrer qu'ils sont capables d'accomplir ce pour quoi ils sont venus dans un laps de temps relativement court.

Désormais, même vos meilleurs visiteurs pour la première fois, qui passent cinq à dix minutes (ou plus) à parcourir votre site, peuvent ne pas revenir une deuxième fois. Des études ont montré que plusieurs facteurs jouent dans la préférence pour les marques, dont le moindre n'est pas l'effet de simple exposition, qui explique comment les gens développent inconsciemment une préférence pour les marques simplement parce qu'ils les connaissent.

Cela signifie que vous devez gagner la possibilité de vous reconnecter après cette première visite. Il existe plusieurs façons d'établir des connexions ultérieures :

• Contenu fermé extrêmement attrayant (et très pertinent)
• Recommercialisation
• Boutons de suivi social qui n'obligent pas les visiteurs à quitter la page
• Une stratégie de référencement efficace qui place votre site dans les résultats de leur prochaine recherche Google
• À tout le moins, une inscription générique à la newsletter par e-mail

Les tactiques discutées ici ont été tout au sujet du contenu. Qu'en est-il du code ? Les facteurs techniques sont toujours importants, mais ils n'offrent plus beaucoup d'avantages concurrentiels en matière de référencement. Considérez les facteurs techniques de référencement comme des barrières à l'entrée dans le monde du référencement, tandis que les facteurs de contenu et d'expérience utilisateur sont ce qui génère des classements élevés et un trafic significatif.

Le monde du référencement a bien changé, même au cours de la dernière année. Mais je suis content que ce soit le cas, et vous devriez l'être aussi. Étudier les intérêts de l'utilisateur et créer un contenu pertinent et d'actualité peut faire beaucoup plus pour créer une marque (même sans les avantages du référencement). Et c'est aussi beaucoup plus gratifiant.