Вот как создать современную SEO-стратегию, которая работает

Давайте на мгновение станем реальными. Контент-маркетинг, лидогенерация, лидогенерация — если какие-либо из этих слов есть в вашей должности, скорее всего, вы либо любите SEO, либо ненавидите SEO, либо страстно ненавидите SEO. Большинство маркетологов, которые ненавидят SEO, ненавидят его, потому что он может быть намного сложнее, чем другие маркетинговые каналы, и может быть трудно измерить прямые результаты.

Поскольку 61% покупателей B2B начинают свой процесс поиска с общего веб-поиска, потребность в эффективном SEO очевидна. Но давайте будем честными: SEO — это единственный тип «рекламы», где маркетологи часто расходятся со своими рекламными платформами (поисковыми системами), и эти платформы могут и меняют правила, когда им это лучше всего подходит, с уведомлением или без него.

Утверждалось, что SEO на самом деле не сильно изменилось, и я соглашусь с этим. Но тактика, лучшие практики и рекомендуемые стратегии определенно имеют значение. Если вы вложили время и энергию в тактику черной или серой шляпы (также известные как методы SEO, которые противоречат рекомендациям Google и которые Google теперь быстро замечает или даже наказывает), вполне естественно, что внутри вас горит хотя бы немного ненависти… да ладно. , признай это.

Если вы попадаете в категорию «ненависть» или «ненависть со страстью», я хотел бы посмотреть, смогу ли я изменить ваше мнение, повторно познакомив вас с некоторыми современными методами, которые вам действительно могут понравиться и которые, как я полагаю, вероятно, победят. не уйти в ближайшее время. Как это возможно? Дни «странного» и «черно-серого» SEO на самом деле прошли. Новое тысячелетие SEO — это тактика, которая действительно имеет смысл.

Переход к контент-стратегии на основе ключевых слов

Одним из основных изменений в SEO за последние несколько лет стал отказ от стратегий, основанных на (чрезмерном) использовании ключевых слов.

Логика казалась здравой: хотите ранжироваться по ключевому слову? Напишите страницу о ключевом слове! Убедитесь, что ключевое слово находится во всех важных местах — заголовках, метаданных, заголовках и т. д. — и, конечно же, следите за плотностью ключевых слов. Используйте ключевое слово правильно, и Google будет считать, что вы являетесь экспертом по этому ключевому слову!

Конечно, какое-то время это работало, но времена изменились! Поисковые системы (особенно Google) поняли, что страницы, посвященные ключевым словам, не обязательно радуют пользователей, в отличие от авторитетных страниц, посвященных темам . Ах-ха!

Построение стратегии SEO-контента вокруг тем (которые, безусловно, по-прежнему включают ключевые слова) требует отхода от привычки «убедиться, что ключевое слово ВЕЗДЕ». Но для большинства маркетологов это изменение является долгожданным облегчением. Вместо того, чтобы пытаться создавать контент для удовлетворения неясных требований поисковых систем, мы можем, наконец, снова сосредоточиться на создании контента, ориентированного на удовлетворение потребностей наших пользователей, и ожидать от этого некоторого преимущества SEO.

Итак, маркетологи, слушайте! В тематической стратегии SEO-контента каждый тематический центр должен:

• Быть «оптимизированным» для ответов на вопросы пользователей по заданной теме и включать группу тесно связанных синонимов ключевых слов.
• Помогите пользователю выполнить задачу (задачи) быстро и легко — либо сделать что-то (например, совершить покупку), либо узнать/узнать что-то.
• Не злоупотребляйте целевым ключевым словом или любым другим ключевым словом так, чтобы это казалось неестественным .
• Достоверно обсуждайте связанные подтемы и ключевые слова подтем в соответствующих подразделах.
• Заработайте разумное количество социальных акций. Почему? Потому что это чертовски хорошо. Это признак качества контента и вовлеченности, а не прямой фактор ранжирования.

Поймите намерения посетителей из органического поиска, которых вы хотите

Создание эффективного тематического контента означает понимание не только того, какие ключевые слова ищет ваша аудитория, но и того, что они на самом деле ищут, когда используют эти ключевые слова. Если пользователь вводит «автоматизация маркетинга», ищет ли он определение? Бесплатная загрузка? Хочет ли он нанять кого-то, кто сделает для него автоматизацию маркетинга, или ему нужно программное обеспечение, которое он может установить сам? Ответы на эти вопросы говорят вам о намерениях пользователя.

Попытка понять, о чем думает пользователь, может показаться невыполнимой задачей, но, к счастью для нас, мы не единственные, кого это интересует. Google вкладывает значительные средства в обеспечение наилучшего пользовательского опыта, и они продолжают делать тяжелую работу. Так что, как и в большинстве случаев, мы можем просто погуглить!

Как обнаружить намерение пользователя

Изучая SERP (страницу результатов поисковой системы) по своим ключевым словам, вы заметите множество намерений пользователей, потому что разные пользователи ищут одни и те же ключевые слова с разными целями. Может быть один, который действительно выделяется среди остальных, или могут быть два или три, которые, кажется, получают равный вес в результатах.

Где вы находите намерения пользователя для любого заданного ключевого слова? На самом деле все очень просто: изучите результаты поиска Google. Поисковый гигант курировал огромные объемы данных, чтобы предоставлять точно настроенные результаты поиска, чтобы предоставить пользователям именно то, что они ищут. Точное разнообразие (или отсутствие разнообразия) результатов поиска является признаком того, чего хотят реальные пользователи (это «намерение» их поиска).

Рассмотрим пару примеров. Ниже обезличенный поиск по запросу «кроссовки» возвращает следующие три результата:

Первая и третья — целевые страницы розничной торговли, а вторая — обзор нескольких брендов и стилей. Вы хотите продолжать прокручивать — мимо блоков с рекламой и изображениями — чтобы рассмотреть все результаты на странице 1, но на основе этой небольшой выборки вы можете предположить, что основное намерение пользователя «кроссовки» — покупка, а вторичное намерение — информативность — в частности, интерес к отзывам. (В качестве бонуса интересно, что третий результат относится, в частности, к женской обуви. Если я продаю кроссовки, я собираюсь выделить нашу коллекцию женской обуви на нашем сайте.)

Для сравнения, вот первые три органических листинга с обезличенным поиском «карбюратор»:

Два из трех предоставляют информацию, а не продукты, что указывает на то, что основное намерение пользователя по ключевому слову «карбюратор» носит информационный характер. Вот почему так важна хорошая контент-стратегия: если автомастерская или продавец запчастей хотят ранжироваться по запросу «карбюратор», они добьются большего успеха с солидной тематической страницей, которая дает ответы на самые популярные вопросы искателя.

Этот тип исследования на основе Google не должен храниться в вакууме. Ваши собственные знания о вашей отрасли, а также любые данные о клиентах или рынке, которые у вас могут быть, также должны быть использованы для доработки контент-стратегии, основанной на намерениях пользователей.

Теперь создайте структуру для контента

Анализ поисковой выдачи на предмет намерений пользователей — это поучительное упражнение, и в сочетании с другими элементами исследования ключевых слов он может быстро создать основу для убийственной контент-стратегии. Вот как создать структуру для контента:

• Создавайте составные группы ключевых слов. Если у вас длинный список ключевых слов, некоторые из них, скорее всего, будут похожи или приведут к похожим результатам поиска. Вместо того, чтобы рассматривать каждое ключевое слово по отдельности, начните с группировки их в тесно связанные составные элементы — например, «юрист из Нью-Йорка» и «адвокат из Нью-Йорка».
• Google: если у вас есть несколько ключевых слов в каждой композиции, откройте несколько вкладок браузера и проведите исследование SERP по нескольким из них рядом. Вам не нужно использовать каждое ключевое слово в каждой композиции, но попробуйте несколько. Вы можете поймать некоторые сюрпризы. Вы ищете общее намерение пользователя для составной группы.
• Приоритизируйте намерения пользователя: как и в приведенных выше примерах, вероятно, будет несколько намерений пользователя для каждого составного ключевого слова. Если одно намерение доминирует в поисковой выдаче, мы называем это доминирующим намерением пользователя. Если кажется, что два или три уравновешивают результаты, мы называем их общими намерениями пользователя. Если есть один, который представлен в двух или трех результатах, мы называем это второстепенным намерением.

Электронная таблица для этой цели будет иметь такие заголовки столбцов:

Затем это исследование обеспечивает приоритетную основу для вашей контент-стратегии. Чтобы улучшить рейтинг для первой группы ключевых слов, мы начали с двух (тематических) страниц на основе общих намерений пользователя 1 и 2. Чтобы максимизировать ранжирование ключевых слов во второй составной группе, мы начали с одной страницы контента, ориентированного на это доминирующее намерение пользователя. . Аналогичные намерения пользователей также могут быть объединены на одной авторитетной странице, когда это уместно.

Это простое упражнение и таблица помогут вам понять и визуализировать намерения пользователей, стоящие за ключевыми словами, по которым вы хотите ранжироваться, чтобы вы могли создавать контент, который обеспечит наилучшее взаимодействие с пользователем и, таким образом, у вас будет больше шансов привлечь внимание Google.

Ведет! Захватывайте новых посетителей с помощью широкой сети

Одна из самых больших «жалоб» на органический поисковый трафик заключается в том, что он «не конвертируется» так же хорошо, как другие каналы. Всякий раз, когда это возникает в консультационной ситуации, я всегда отвечаю: «Вы делаете достаточно (или что-нибудь вообще) для активной конвертации SEO-трафика?»

Вы не владеете этими органическими поисковыми посещениями в тот момент, когда они попадают на ваш сайт. Это может быть первый раз, когда они знакомятся с вашим брендом, и, что наиболее важно, они знают, что сотни дополнительных результатов поиска находятся у них под рукой, всего одним нажатием кнопки «Назад»!

Конечно, вы хотите, чтобы эти пользователи оставались на вашем сайте как можно дольше. Вы делаете это, помогая им выполнить конкретную задачу (или «намерение пользователя», как описано выше). Чаще всего, особенно в среде B2B, это означает отвечать на их вопросы четко и лаконично.

Также важно, чтобы их опыт работы с вашей страницей или сайтом был интуитивно понятен, удобен для навигации и был ориентирован на их непосредственные цели (а не обязательно на ваши маркетинговые цели). Это означает, что весь контент страницы должен начинаться вверху страницы, навигация должна быть простой и полезными, а пользовательские тесты должны показать, что они могут выполнить то, за чем пришли, за относительно короткий промежуток времени.

Теперь даже ваши лучшие посетители, впервые зашедшие на ваш сайт, которые проводят от пяти до десяти минут (или больше) за просмотром вашего сайта, могут не вернуться во второй раз. Исследования показали, что есть несколько факторов, влияющих на предпочтение бренда, не последним из которых является эффект простого воздействия, который объясняет, как люди бессознательно развивают предпочтение брендам только потому, что они знакомы с ними.

Это означает, что вам нужно заработать возможность восстановить связь после первого визита. Существует несколько способов выполнения последующих подключений:

• Чрезвычайно привлекательный (и очень актуальный) закрытый контент
• Ремаркетинг
• Кнопки социальных сетей, которые не требуют, чтобы посетители покидали страницу
• Эффективная стратегия SEO, которая помещает ваш сайт в результаты их следующего поиска Google.
• По крайней мере, обычная подписка на рассылку новостей по электронной почте.

Тактика, обсуждаемая здесь, была посвящена контенту. Как насчет кода? Технические факторы по-прежнему важны, однако они больше не обеспечивают конкурентного преимущества в SEO. Думайте о технических факторах SEO как о барьерах для входа в мир SEO, в то время как факторы контента и пользовательского опыта — это то, что способствует высокому рейтингу и значимому трафику.

Мир SEO определенно изменился даже за последний год. Но я рад, что это произошло, и вы тоже должны быть. Изучение интересов пользователя и создание релевантного тематического контента может сделать гораздо больше для создания бренда (даже без преимуществ SEO). И это намного полезнее.