Veja como criar uma estratégia de SEO moderna que funcione

Vamos cair na real por um momento. Marketing de conteúdo, geração de leads, nutrição de leads – se alguma dessas palavras estiver em seu cargo, é provável que você ame SEO, odeie SEO ou odeie SEO com paixão. A maioria dos profissionais de marketing que odeia SEO odeia porque pode ser muito mais complicado do que outros canais de marketing e pode ser difícil medir resultados diretos.

Com 61% dos compradores B2B iniciando seu processo de pesquisa com uma pesquisa genérica na web, a necessidade de SEO eficaz é clara. Mas sejamos honestos: SEO é o único tipo de “publicidade” em que os profissionais de marketing costumam entrar em conflito com suas plataformas de publicidade (mecanismos de pesquisa), e essas plataformas podem e mudam as regras sempre que for melhor para eles, com ou sem aviso prévio.

Tem sido argumentado que o SEO realmente não mudou muito, e eu concordo com isso. Mas táticas, práticas recomendadas e estratégias recomendadas definitivamente têm. Se você investiu tempo e energia em táticas de chapéu preto ou chapéu cinza (também conhecidas como práticas de SEO que vão contra as diretrizes do Google e que o Google agora rapidamente percebe ou até penaliza), é natural ter pelo menos um pouco de ódio queimando dentro de você… , admite.

Se você se enquadra na categoria “ódio” ou “ódio com paixão”, gostaria de ver se posso mudar sua opinião, reapresentando-lhe algumas técnicas modernas que você pode realmente gostar e que imagino que provavelmente ganharam. não vá embora tão cedo. Como isso pode ser possível? Os dias de SEO “estranho” e chapéu preto/cinza realmente funcionando estão praticamente acabados. O novo milênio de SEO tem tudo a ver com táticas que realmente fazem sentido.

Mude para uma estratégia de conteúdo baseada em tópicos de palavras -chave

Uma das principais mudanças no SEO nos últimos anos foi a mudança de estratégias que dependem do uso excessivo de palavras-chave.

A lógica parecia boa: quer classificar para uma palavra-chave? Escreva uma página sobre a palavra-chave! Certifique-se de que a palavra-chave esteja em todos os lugares importantes – títulos, metas, cabeçalhos etc. – e, é claro, observe a densidade de suas palavras-chave. Use a palavra-chave certa e o Google assumirá que você é o especialista nessa palavra-chave!

Claro, funcionou por um tempo, mas os tempos mudaram! Os mecanismos de pesquisa (especialmente o Google) aprenderam que as páginas sobre palavras-chave não necessariamente encantam os usuários, mas as páginas confiáveis ​​sobre tópicos normalmente o fazem. Ah-ha!

Construir uma estratégia de conteúdo de SEO em torno de tópicos (que definitivamente ainda envolve palavras-chave também) requer uma mudança de mentalidade, afastando-se dos hábitos “certifique-se de que a palavra-chave esteja EM TODA PARTE”. Mas para a maioria dos profissionais de marketing, essa mudança é um alívio bem-vindo. Em vez de tentar criar conteúdo para apaziguar os requisitos obscuros do mecanismo de pesquisa, podemos finalmente nos concentrar mais uma vez na criação de conteúdo focado em atender às necessidades de nossos usuários e esperar ver algum benefício de SEO ao fazê-lo.

Portanto, profissionais de marketing, ouçam! Em uma estratégia de conteúdo de SEO baseada em tópicos, cada hub tópico deve:

• Seja “otimizado” para responder às perguntas dos usuários sobre um determinado tópico e inclua um grupo de sinônimos de palavras-chave estreitamente relacionados.
• Ajude o usuário a realizar uma ou mais tarefas de forma rápida e fácil, seja para fazer algo (por exemplo, uma compra) ou para saber/aprender algo.
• Não abuse da palavra-chave alvo ou de qualquer palavra-chave de uma forma que não pareça natural .
• Discuta de forma autêntica os subtópicos relacionados e as palavras-chave dos subtópicos nas subseções apropriadas.
• Ganhe um número razoável de compartilhamentos sociais. Porque? Porque é tão bom assim. Isso é um sinal de qualidade e engajamento do conteúdo, não um fator direto de classificação.

Entenda a intenção dos visitantes de pesquisa orgânica que você deseja

Criar um conteúdo eficaz baseado em tópicos significa entender não apenas quais palavras-chave seu público está pesquisando, mas também o que eles realmente procuram quando usam essas palavras-chave. Se um usuário digita “automação de marketing”, ele está procurando uma definição? Um download gratuito? Ele quer contratar alguém para fazer a automação de marketing para ele ou quer um software que possa instalar sozinho? A resposta a essas perguntas informa a intenção do usuário.

Tentar entender o que um usuário está pensando pode parecer uma tarefa impossível, mas, felizmente para nós, não somos os únicos interessados. O Google investe fortemente em fornecer a melhor experiência possível ao usuário e continua fazendo o trabalho pesado. Então, como acontece com a maioria das coisas, podemos apenas pesquisar no Google!

Como descobrir a intenção do usuário

Ao estudar os SERPs (página de resultados do mecanismo de pesquisa) para suas palavras-chave, você notará várias intenções de usuário porque diferentes usuários estão pesquisando as mesmas palavras-chave com diferentes objetivos em mente. Pode haver um que realmente se destaque do resto, ou pode haver dois ou três que parecem ter o mesmo peso nos resultados.

Onde você encontra a(s) intenção(ões) do usuário para qualquer palavra-chave? Na verdade, é bem simples: estude os resultados de pesquisa do Google. O gigante das buscas selecionou grandes volumes de dados para fornecer resultados de pesquisa altamente ajustados para fornecer aos usuários exatamente o que eles estão procurando. A variedade exata (ou falta de variedade) dos resultados da pesquisa são sinais do que os usuários reais desejam (essa é a “intenção” por trás da pesquisa).

Considere alguns exemplos. Abaixo, uma busca despersonalizada por “tênis de corrida” retorna estes três principais resultados:

A primeira e a terceira são páginas de destino de varejo, mas a segunda é uma revisão de várias marcas e estilos. Você deseja continuar rolando - além dos anúncios e blocos de imagem - para considerar todos os resultados na página 1, mas com base nessa pequena amostra, você pode supor que a principal intenção do usuário para "tênis de corrida" é comprar e uma intenção secundária é informativo - especificamente, um interesse em comentários. (Como bônus, é interessante que o terceiro resultado seja para calçados femininos, em particular. Se estou vendendo tênis de corrida, vou destacar nossa coleção de calçados femininos em nosso site.)

Em contraste, aqui estão as três primeiras listagens orgânicas com uma pesquisa despersonalizada por “carburador”:

Dois dos três fornecem informações, não produtos, o que indicaria que a principal intenção do usuário para a palavra-chave “carburador” é informativa. É por isso que uma boa estratégia de conteúdo é importante: se uma oficina mecânica ou um revendedor de peças quiser classificar como “carburador”, eles terão mais sucesso com uma página de tópico sólido que forneça respostas às principais perguntas do pesquisador.

Esse tipo de pesquisa baseada no Google não deve ser mantida no vácuo. Seu próprio conhecimento de seu setor, além de qualquer cliente ou dados de mercado que você possa ter, também deve ser aproveitado para aprimorar uma estratégia de conteúdo baseada na intenção do usuário.

Agora, construa uma estrutura para conteúdo

Analisar SERPs para a intenção do usuário é um exercício esclarecedor e, quando combinado com outros elementos da pesquisa de palavras-chave, pode criar rapidamente uma estrutura para uma estratégia de conteúdo matadora. Veja como criar uma estrutura para o conteúdo:

• Crie grupos compostos de palavras-chave: se você tiver uma longa lista de palavras-chave, algumas delas provavelmente serão semelhantes ou exibirão resultados de pesquisa semelhantes. Em vez de considerar cada palavra-chave individual, comece agrupando-as em compostos intimamente relacionados – “advogado de Nova York” e “advogado de Nova York”, por exemplo.
• Google: se você tiver várias palavras-chave em cada composição, abra algumas guias do navegador e faça a pesquisa SERP em algumas delas lado a lado. Você não precisa fazer todas as palavras-chave em todos os compostos, mas experimente algumas. Você pode pegar algumas surpresas. Você está procurando a intenção geral do usuário para o grupo composto.
• Priorize as intenções do usuário: como nos exemplos acima, provavelmente haverá várias intenções do usuário para cada palavra-chave composta. Se uma intenção domina a SERP, chamamos isso de intenção de usuário dominante. Se dois ou três parecem equilibrar os resultados, chamamos de Intenções Comuns do Usuário. Se houver uma representada em dois ou três resultados, chamamos de Intenção Menor.

Uma planilha para essa finalidade terá cabeçalhos de coluna como este:

Essa pesquisa fornece uma estrutura priorizada para sua estratégia de conteúdo. Para melhorar a classificação do primeiro grupo de palavras-chave, começamos com duas páginas (tópicas) baseadas nas Intenções 1 e 2 do usuário comum. Para maximizar a classificação das palavras-chave no segundo grupo composto, começamos com uma página de conteúdo focada na Intenção Dominante do Usuário . Intenções de usuário semelhantes também podem ser combinadas em uma página autoritativa, quando apropriado.

Este simples exercício e planilha ajudará você a entender e visualizar a intenção do usuário por trás das palavras-chave para as quais deseja classificar, para que você possa criar conteúdo que forneça a melhor experiência possível ao usuário e, assim, ter a melhor chance de chamar a atenção do Google.

Conduz! Capture visitantes de primeira viagem lançando uma ampla rede

Uma das maiores “reclamações” sobre o tráfego de busca orgânica é que ele “não converte” assim como outros canais. Sempre que isso surge em uma situação de consultoria, minha resposta é sempre: “Você está fazendo o suficiente (ou qualquer coisa) para converter ativamente o tráfego de SEO?”

Você não possui essas visitas de pesquisa orgânica no instante em que elas chegam ao seu site. Esta pode ser a primeira vez que eles foram expostos à sua marca e, o mais importante, eles sabem que centenas de resultados de pesquisa adicionais estão ao seu alcance, a apenas um clique do botão Voltar!

Você deseja, é claro, manter esses usuários em seu site o maior tempo possível. Você faz isso ajudando-os a realizar a tarefa específica (ou “intenção do usuário”, conforme descrito acima) em mãos. Na maioria das vezes, especialmente no ambiente B2B, isso significa responder às suas perguntas de forma clara e sucinta.

Também é importante que a experiência deles com sua página ou site seja intuitiva, fácil de navegar e focada em seus objetivos imediatos (e não necessariamente em seus objetivos de marketing). Isso significa que todo o conteúdo da página precisa começar acima da dobra, a navegação deve ser simples e útil, e os testes do usuário devem mostrar que eles são capazes de realizar o que vieram em um período de tempo relativamente curto.

Agora, até mesmo seus melhores visitantes de primeira viagem – que passam de cinco a dez minutos (ou mais) navegando em seu site – podem não retornar uma segunda vez. Estudos mostraram que vários fatores influenciam a preferência pela marca, entre eles o efeito de mera exposição, que explica como as pessoas inconscientemente desenvolvem uma preferência por marcas apenas porque as conhecem.

Isso significa que você precisa ganhar a oportunidade de se reconectar após a primeira visita. Existem várias maneiras de fazer conexões subsequentes:

• Conteúdo fechado extremamente atraente (e altamente relevante)
• remarketing
• Botões de acompanhamento social que não exigem que os visitantes saiam da página
• Uma estratégia de SEO eficaz que coloca seu site nos resultados da próxima pesquisa do Google
• No mínimo, uma inscrição genérica em um boletim informativo por e-mail

As táticas discutidas aqui têm tudo a ver com conteúdo. E o código? Os fatores técnicos ainda são importantes, mas não fornecem mais uma vantagem competitiva em SEO. Pense nos fatores técnicos de SEO como barreiras à entrada no mundo do SEO, enquanto os fatores de conteúdo e experiência do usuário são o que impulsionam classificações altas e tráfego significativo.

O mundo do SEO com certeza mudou, mesmo no ano passado. Mas estou feliz que tenha, e você também deveria estar. Estudar os interesses do usuário e construir conteúdo relevante e atual pode fazer muito mais para construir uma marca (mesmo sem os benefícios de SEO). E, é muito mais gratificante, também.