إليك كيفية إنشاء إستراتيجية حديثة لتحسين محركات البحث تعمل

لنكن واقعيين للحظة. تسويق المحتوى ، وتوليد العملاء المحتملين ، ورعاية العملاء المحتملين - إذا كانت أي من هذه الكلمات في المسمى الوظيفي الخاص بك ، فمن المحتمل أنك إما تحب مُحسنات محركات البحث ، أو تكره مُحسنات محركات البحث ، أو تكره مُحسّنات محرّكات البحث بشغف. يكرهها معظم المسوقين الذين يكرهون تحسين محركات البحث لأنه قد يكون أكثر تعقيدًا بكثير من قنوات التسويق الأخرى ، وقد يكون من الصعب قياس النتائج المباشرة.

مع بدء 61 ٪ من مشتري B2B عملية البحث الخاصة بهم ببحث عام على الويب ، فإن الحاجة إلى تحسين محركات البحث الفعالة واضحة. لكن لنكن صادقين: تحسين محركات البحث هو النوع الوحيد من "الإعلانات" حيث يكون المسوقون غالبًا على خلاف مع منصاتهم الإعلانية (محركات البحث) ، ويمكن لهذه المنصات تغيير القواعد في أي وقت تخدمهم فيه بشكل أفضل ، مع أو بدون إشعار.

لقد قيل إن مُحسّنات محرّكات البحث لم تتغير كثيرًا ، وأنا أتفق مع ذلك. لكن التكتيكات وأفضل الممارسات والاستراتيجيات الموصى بها لها بالتأكيد. إذا كنت قد استثمرت الوقت والطاقة في تكتيكات القبعة السوداء أو القبعة الرمادية (المعروفة أيضًا باسم ممارسات تحسين محركات البحث التي تتعارض مع إرشادات Google والتي تلاحظها Google الآن بسرعة أو حتى تعاقب عليها) ، فمن الطبيعي أن يكون لديك على الأقل بعض الكراهية المحترقة بداخلك ... هيا ، أعترف بذلك.

إذا كنت تندرج في فئة "الكراهية" أو "الكراهية بشغف" ، فأنا أود معرفة ما إذا كان بإمكاني تغيير رأيك من خلال إعادة تعريفك ببعض التقنيات الحديثة التي قد تستمتع بها بالفعل ، والتي أتصور أنها ربما فازت بها لن أذهب بعيدًا في أي وقت قريبًا. كيف يمكن لذلك أن يكون ممكنا؟ لقد ولت أيام تحسين محركات البحث "الغريبة" والقبعة السوداء / الرمادية التي تعمل في الواقع إلى حد كبير. تدور الألفية الجديدة لتحسين محركات البحث حول التكتيكات المنطقية بالفعل.

التحول إلى استراتيجية المحتوى القائم على موضوع الكلمات الرئيسية

كان أحد التغييرات الرئيسية في مُحسّنات محرّكات البحث على مدار السنوات القليلة الماضية هو الابتعاد عن الاستراتيجيات التي تعتمد على (الإفراط) في استخدام الكلمات الرئيسية.

بدا المنطق سليمًا: هل تريد ترتيب كلمة رئيسية؟ اكتب صفحة عن الكلمة المفتاحية! تأكد من أن الكلمة الرئيسية موجودة في جميع الأماكن المهمة - العناوين ، التعريفات ، الرؤوس ، إلخ - وبالطبع ، راقب كثافة كلماتك الرئيسية. استخدم الكلمة الرئيسية بشكل صحيح ، وستفترض Google أنك الخبير في هذه الكلمة الرئيسية!

بالتأكيد ، لقد نجح الأمر لفترة من الوقت ، لكن في بعض الأحيان تغيروا! تعلمت محركات البحث (خاصة Google) أن الصفحات المتعلقة بالكلمات الرئيسية لا تُسعد المستخدمين بالضرورة ، لكن الصفحات الموثوقة حول الموضوعات تفعل ذلك عادةً. آه ها!

يتطلب بناء إستراتيجية محتوى تحسين محركات البحث حول مواضيع (والتي لا تزال تتضمن كلمات رئيسية أيضًا) تحولًا في التفكير بعيدًا عن عادات "تأكد من أن الكلمة الرئيسية موجودة في كل مكان". ولكن بالنسبة لمعظم جهات التسويق ، يعتبر هذا التغيير مصدر ارتياح مرحب به. بدلاً من محاولة إنشاء محتوى لإرضاء متطلبات محرك البحث الغامضة ، يمكننا أخيرًا التركيز مرة أخرى على بناء محتوى يركز على تلبية احتياجات مستخدمينا ونتوقع رؤية بعض فوائد تحسين محركات البحث في القيام بذلك.

لذا أيها المسوقون ، استمعوا! في إستراتيجية محتوى تحسين محركات البحث (SEO) المستندة إلى الموضوع ، يجب على كل محور موضوعي:

• كن "محسنًا" للإجابة على أسئلة المستخدمين حول موضوع معين ، وقم بتضمين مجموعة من مرادفات الكلمات الرئيسية وثيقة الصلة.
• ساعد المستخدم في إنجاز المهمة (المهام) بسرعة وسهولة — إما للقيام بشيء ما (مثل الشراء) أو لمعرفة / تعلم شيء ما.
• عدم الإفراط في استخدام الكلمة الرئيسية المستهدفة أو أي كلمة رئيسية بطريقة تبدو غير طبيعية .
• ناقش بصدق الموضوعات الفرعية ذات الصلة والكلمات الرئيسية للموضوعات الفرعية في الأقسام الفرعية المناسبة.
• كسب عدد معقول من المشاركات الاجتماعية. لماذا؟ لأنه مجرد هذا الرتق الجيد. هذه علامة على جودة المحتوى والمشاركة ، وليست عامل ترتيب مباشر.

افهم الغرض من زوار البحث المجاني الذين تريدهم

إن إنشاء محتوى فعال قائم على الموضوع يعني فهم ليس فقط الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها جمهورك ، ولكن أيضًا ما يبحثون عنه بالفعل عند استخدام هذه الكلمات الرئيسية. إذا كتب المستخدم في "أتمتة التسويق" ، فهل يبحث عن تعريف؟ تنزيل مجاني؟ هل يريد أن يوظف شخصًا ليقوم بأتمتة التسويق له ، أم يريد برنامجًا يمكنه تثبيته بنفسه؟ تخبرك الإجابة على هذه الأسئلة بقصد المستخدم.

قد تبدو محاولة فهم ما يفكر فيه المستخدم مهمة مستحيلة ، لكن لحسن الحظ لسنا الوحيدين المهتمين. تستثمر Google بشكل كبير في توفير أفضل تجربة مستخدم ممكنة ، وهم يواصلون القيام بالأعباء الثقيلة. لذلك ، كما هو الحال مع معظم الأشياء ، يمكننا فقط البحث في Google!

كيفية اكتشاف نية المستخدم

أثناء دراسة SERPs (صفحة نتائج محرك البحث) لكلماتك الرئيسية ، ستلاحظ نوايا مستخدم متعددة لأن مستخدمين مختلفين يبحثون عن نفس الكلمات الرئيسية بأهداف مختلفة في الاعتبار. قد يكون هناك واحد يبرز حقًا عن البقية ، أو قد يكون هناك اثنان أو ثلاثة يبدو أنهم يكسبون وزنًا متساويًا في النتائج.

أين تجد هدف (أهداف) المستخدم لأي كلمة رئيسية معينة؟ إنه في الواقع بسيط للغاية: دراسة نتائج بحث Google. قام عملاق البحث برعاية كميات هائلة من البيانات لتقديم نتائج بحث مضبوطة للغاية لتزويد المستخدمين بما يبحثون عنه بالضبط. يعد التنوع الدقيق (أو عدم تنوع) نتائج البحث علامات على ما يريده المستخدمون الحقيقيون (هذا هو "القصد" من بحثهم.)

ضع في اعتبارك بعض الأمثلة. في ما يلي ، يُظهر البحث غير الشخصي عن "أحذية الجري" هذه النتائج الثلاثة الأولى:

الأول والثالث عبارة عن صفحات مقصودة للبيع بالتجزئة ، لكن الثاني عبارة عن مراجعة للعديد من العلامات التجارية والأنماط. تريد الاستمرار في التمرير - بعد الإعلانات ومربعات الصور - للنظر في جميع النتائج في الصفحة 1 ، ولكن بناءً على هذه العينة الصغيرة ، يمكنك افتراض أن هدف المستخدم الأساسي من "أحذية الجري" هو الشراء ، والهدف الثانوي هو إعلامي — على وجه التحديد ، الاهتمام بالمراجعات. (كميزة إضافية ، من المثير للاهتمام أن تكون النتيجة الثالثة للأحذية النسائية ، على وجه الخصوص. إذا كنت أبيع أحذية للجري ، فسوف أسلط الضوء على مجموعتنا من الأحذية النسائية على موقعنا.)

في المقابل ، إليك أول ثلاث قوائم عضوية مع بحث غير شخصي عن "المكربن":

يقدم اثنان من الثلاثة معلومات ، وليس المنتجات ، مما يشير إلى أن هدف المستخدم الأساسي للكلمة الرئيسية "المكربن" هو معلومات. هذا هو سبب أهمية استراتيجية المحتوى الجيدة: إذا أراد متجر هياكل سيارات أو تاجر قطع غيار تصنيف "المكربن" ، فسيحققون نجاحًا أفضل مع صفحة موضوعية قوية توفر إجابات لأهم أسئلة الباحث.

لا ينبغي أن يظل هذا النوع من البحث المستند إلى Google في فراغ. يجب أيضًا الاستفادة من معرفتك الخاصة بصناعتك ، بالإضافة إلى أي بيانات خاصة بالعميل أو السوق قد تكون لديك ، لصقل استراتيجية المحتوى القائمة على نية المستخدم.

الآن ، قم ببناء إطار عمل للمحتوى

يعد تحليل SERPs من أجل نية المستخدم تمرينًا مفيدًا ، وعندما يتم دمجه مع عناصر أخرى للبحث عن الكلمات الرئيسية ، يمكنه إنشاء إطار عمل لاستراتيجية محتوى قاتلة بسرعة. إليك كيفية إنشاء إطار عمل للمحتوى:

• إنشاء مجموعات كلمات رئيسية مركبة: إذا كانت لديك قائمة طويلة من الكلمات الرئيسية ، فمن المحتمل أن يكون بعضها متشابهًا أو تظهر نتائج بحث مماثلة. بدلاً من التفكير في كل كلمة رئيسية فردية ، ابدأ بتجميعها في مجموعات ذات صلة وثيقة - على سبيل المثال "محامي نيويورك" و "محامي نيويورك".
• Google: إذا كان لديك عدة كلمات رئيسية في كل مركب ، فافتح بعض علامات تبويب المتصفح وقم بإجراء بحث SERP على عدد قليل منها جنبًا إلى جنب. لا تحتاج إلى القيام بكل كلمة رئيسية في كل مركب ، ولكن جرب القليل منها. قد تكتشف بعض المفاجآت. أنت تبحث عن هدف المستخدم العام للمجموعة المركبة.
• إعطاء الأولوية لهدف (أهداف) المستخدم: كما في الأمثلة أعلاه ، من المحتمل أن تكون هناك نوايا مستخدم متعددة لكل كلمة رئيسية مركبة. إذا كانت نية واحدة تهيمن على SERP ، فإننا نسميها نية المستخدم المهيمن. إذا بدا أن اثنين أو ثلاثة يوازنون النتائج ، فإننا نطلق عليها نوايا المستخدم المشتركة. إذا كان هناك نتيجة يتم تمثيلها في نتيجتين أو ثلاث ، فإننا نسميها نية ثانوية.

سيكون لجدول بيانات لهذا الغرض رؤوس أعمدة مثل هذا:

يوفر هذا البحث بعد ذلك إطارًا ذا أولوية لاستراتيجية المحتوى الخاصة بك. لتحسين الترتيب لمجموعة الكلمات الرئيسية الأولى ، بدأنا بصفحتين (موضوعيتين) استنادًا إلى أهداف المستخدم المشتركة 1 و 2. لزيادة ترتيب الكلمات الرئيسية في المجموعة المركبة الثانية ، بدأنا بصفحة واحدة من المحتوى تركز على نية المستخدم المهيمن. . يمكن أيضًا دمج أهداف المستخدم المماثلة في صفحة موثوقة واحدة عندما يكون ذلك مناسبًا.

سيساعدك هذا التمرين البسيط وجدول البيانات على فهم وتصور نية المستخدم وراء الكلمات الرئيسية التي تريد تصنيفها ، حتى تتمكن من إنشاء محتوى يوفر أفضل تجربة مستخدم ممكنة ، وبالتالي يكون لديك أفضل فرصة لجذب انتباه Google.

يؤدي! التقط الزوار لأول مرة من خلال بث شبكة واسعة

واحدة من أكبر "الشكاوى" حول حركة البحث العضوية هي أنها "لا تحول" مثل القنوات الأخرى. عندما يحدث هذا في موقف استشاري ، فإن إجابتي دائمًا هي ، "هل تفعل ما يكفي (أو أي شيء على الإطلاق) لتحويل حركة مرور SEO بشكل فعال؟"

أنت لا تملك زيارات البحث العضوية هذه في اللحظة التي تصل فيها إلى موقعك. قد تكون هذه هي المرة الأولى التي يتعرضون فيها لعلامتك التجارية ، والأهم من ذلك أنهم يعرفون أن مئات من نتائج البحث الإضافية في متناول أيديهم ، بنقرة زر رجوع واحدة فقط!

تريد بالطبع إبقاء هؤلاء المستخدمين على موقعك لأطول فترة ممكنة. يمكنك القيام بذلك من خلال مساعدتهم على إنجاز المهمة المحددة (أو "نية المستخدم" ، كما هو موضح أعلاه) في متناول اليد. في أغلب الأحيان ، خاصة في بيئة B2B ، يعني ذلك الإجابة على أسئلتهم بوضوح وإيجاز.

من المهم أيضًا أن تكون تجربتهم مع صفحتك أو موقعك بديهية وسهلة التنقل والتركيز على أهدافهم الفورية (وليس بالضرورة على أهدافك التسويقية.) وهذا يعني أن كل محتوى الصفحة يجب أن يبدأ في الجزء المرئي من الصفحة ، ويجب أن يكون التنقل بسيطًا ومفيدة ، ويجب أن تُظهر اختبارات المستخدم أنهم قادرون على تحقيق ما جاؤوا من أجله في فترة زمنية قصيرة نسبيًا.

الآن ، حتى أفضل زوار موقعك لأول مرة - الذين يقضون خمس إلى عشر دقائق (أو أكثر) في تصفح موقعك - ​​قد لا يعودون مرة أخرى. أظهرت الدراسات أن هناك العديد من العوامل التي تلعب دورًا في تفضيل العلامة التجارية ، وليس أقلها تأثير التعرض المجرد ، والذي يشرح كيف يطور الناس دون وعي تفضيلهم للعلامات التجارية لمجرد أنهم على دراية بها.

هذا يعني أنك بحاجة إلى كسب الفرصة لإعادة الاتصال بعد تلك الزيارة الأولى. هناك عدة طرق لإجراء اتصالات لاحقة:

• محتوى مقيد بشكل كبير (وملائم للغاية)
• تجديد النشاط التسويقي
• أزرار المتابعة الاجتماعية التي لا تتطلب من الزائرين مغادرة الصفحة
• استراتيجية فعالة لتحسين محركات البحث تضع موقعك في نتائج بحث Google التالي
• على الأقل ، اشتراك عام في النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني

كانت التكتيكات التي نوقشت هنا تدور حول المحتوى. ماذا عن الكود؟ لا تزال العوامل الفنية مهمة ، ولكنها لم تعد توفر ميزة تنافسية كبيرة في تحسين محركات البحث. فكر في عوامل تحسين محركات البحث التقنية باعتبارها حواجز أمام الدخول إلى عالم تحسين محركات البحث ، في حين أن عوامل المحتوى وتجربة المستخدم هي التي تؤدي إلى تصنيفات عالية وحركة مرور ذات مغزى.

لقد تغير عالم تحسين محركات البحث بالتأكيد ، حتى في العام الماضي. لكنني سعيد بذلك ، ويجب أن تكون كذلك. يمكن أن تؤدي دراسة اهتمامات المستخدم وبناء محتوى موضوعي ذي صلة إلى فعل المزيد لبناء علامة تجارية (حتى بدون فوائد تحسين محركات البحث). وهي مجزية أكثر أيضًا.