Iată cum să creezi o strategie SEO modernă care funcționează

Să fim realiști pentru o clipă. Marketing de conținut, generare de clienți potențiali, creșterea clienților potențiali — dacă vreunul dintre aceste cuvinte este în titlul postului tău, sunt șanse să fie să iubești SEO, să urăști SEO sau să urăști SEO cu pasiune. Majoritatea agenților de marketing care urăsc SEO îl urăsc pentru că poate fi mult mai complicat decât alte canale de marketing și poate fi dificil de măsurat rezultatele directe.

Cu 61% dintre cumpărătorii B2B care își încep procesul de cercetare cu o căutare generică pe web, necesitatea unui SEO eficient este clară. Dar să fim sinceri: SEO este singurul tip de „reclamă” în care marketerii sunt adesea în dezacord cu platformele lor de publicitate (motoarele de căutare), iar aceste platforme pot schimba regulile ori de câte ori le servesc cel mai bine, cu sau fără notificare.

S-a susținut că SEO nu s-a schimbat prea mult și aș fi de acord cu asta. Dar tacticile, cele mai bune practici și strategiile recomandate cu siguranță au. Dacă ai investit timp și energie în tactici de pălărie neagră sau pălărie gri (alias practici SEO care contravin ghidurilor Google și pe care Google acum le observă rapid sau chiar le penalizează), este firesc să ai măcar puțină ură în tine... haide. , recunoaste.

Dacă te încadrezi în categoria „ura” sau „ura cu pasiune”, aș dori să văd dacă aș putea să te răzgândesc reintroducându-ți câteva tehnici moderne de care s-ar putea să-ți placă și pe care îmi imaginez că le-au câștigat. să nu pleci prea curând. Cum poate fi asta posibil? Zilele în care SEO „ciudat” și cu pălărie neagră/gri funcționează efectiv s-au încheiat. Noul mileniu SEO se referă la tactici care au de fapt sens.

Treceți la o strategie de conținut bazată pe subiecte de cuvinte cheie

Una dintre schimbările majore în SEO din ultimii ani a fost trecerea de la strategiile care se bazează pe (supra)folosirea cuvintelor cheie.

Logica părea solidă: vrei să clasificăm pentru un cuvânt cheie? Scrieți o pagină despre cuvântul cheie! Asigurați-vă că cuvântul cheie este în toate locurile importante - titluri, meta-uri, anteturi etc. - și, desigur, urmăriți densitatea cuvintelor cheie. Folosiți cuvântul cheie corect, iar Google va presupune că sunteți expertul în acel cuvânt cheie!

Sigur, a funcționat o vreme, dar oricând s-au schimbat! Motoarele de căutare (în special Google) au învățat că paginile despre cuvinte cheie nu încântă neapărat utilizatorii, dar paginile cu autoritate despre subiecte o fac de obicei. Ah-ha!

Construirea unei strategii de conținut SEO în jurul subiectelor (care implică în mod sigur și cuvinte cheie) necesită o schimbare a mentalității de la obiceiurile „asigurați-vă că cuvântul cheie este ORIUNDE”. Dar pentru majoritatea marketerilor, această schimbare este o ușurare binevenită. În loc să încercăm să construim conținut pentru a liniști cerințele obscure ale motoarelor de căutare, ne putem concentra din nou pe construirea de conținut axat pe satisfacerea nevoilor utilizatorilor noștri și să ne așteptăm să vedem unele beneficii SEO în acest sens.

Deci, marketeri, ascultați! Într-o strategie de conținut SEO bazată pe subiecte, fiecare centru tematic ar trebui:

• Fiți „optimizat” pentru a răspunde la întrebările utilizatorilor pentru un anumit subiect și includeți un grup de sinonime de cuvinte cheie strâns legate.
• Ajutați utilizatorul să îndeplinească o sarcină(e) rapid și ușor - fie să facă ceva (de exemplu, o achiziție), fie să cunoască/învăța ceva.
• Nu folosiți în exces cuvântul cheie țintă sau orice cuvânt cheie într-un mod care să pară nefiresc .
• Discutați în mod autentic sub-subiectele conexe și cuvintele cheie ale sub-subiectelor în sub-secțiunile corespunzătoare.
• Câștigați un număr rezonabil de acțiuni sociale. De ce? Pentru că este al naibii de bine. Acesta este un semn de calitate și implicare a conținutului, nu un factor direct de clasare.

Înțelegeți intenția vizitatorilor de căutare organică pe care îi doriți

Crearea de conținut eficient bazat pe subiecte înseamnă să înțelegeți nu doar ce cuvinte cheie caută publicul dvs., ci și ce caută de fapt atunci când folosesc acele cuvinte cheie. Dacă un utilizator scrie „automatizare de marketing”, caută o definiție? O descărcare gratuită? Vrea să angajeze pe cineva care să facă automatizare de marketing pentru el sau vrea software pe care să-l instaleze singur? Răspunsul la aceste întrebări vă spune intenția utilizatorului.

Încercarea de a înțelege ce gândește un utilizator poate părea o sarcină imposibilă, dar, din fericire pentru noi, nu suntem singurii interesați. Google este mult investit în a oferi cea mai bună experiență de utilizator pe care o poate și continuă să facă munca grea. Așadar, la fel ca în majoritatea lucrurilor, putem doar să-l Google!

Cum să descoperiți intenția utilizatorului

Pe măsură ce studiați SERP-urile (pagina cu rezultatele motorului de căutare) pentru cuvintele dvs. cheie, veți observa mai multe intenții ale utilizatorilor, deoarece utilizatorii diferiți caută aceleași cuvinte cheie cu obiective diferite în minte. Poate exista unul care iese cu adevărat în evidență față de restul, sau pot fi două sau trei care par să câștige egală greutate în rezultate.

Unde găsiți intențiile utilizatorului pentru un anumit cuvânt cheie? De fapt, este destul de simplu: studiază rezultatele căutării Google. Gigantul căutării a gestionat volume masive de date pentru a oferi rezultate de căutare extrem de ajustate pentru a oferi utilizatorilor exact ceea ce caută. Varietatea exactă (sau lipsa de varietate) a rezultatelor căutării sunt semne ale ceea ce doresc utilizatorii reali (aceasta este „intenția” din spatele căutării lor.)

Luați în considerare câteva exemple. Mai jos, o căutare depersonalizată pentru „pantofi de alergare” returnează primele trei rezultate:

Prima și a treia sunt pagini de destinație de vânzare cu amănuntul, dar a doua este o trecere în revistă a mai multor mărci și stiluri. Doriți să continuați să defilați – dincolo de anunțuri și blocuri de imagini – pentru a lua în considerare toate rezultatele de pe pagina 1, dar pe baza acestui mic eșantion puteți presupune că intenția principală a utilizatorului pentru „pantofi de alergat” este achiziționarea, iar intenția secundară este informativ - în special, un interes pentru recenzii. (Ca o perspectivă bonus, este interesant că al treilea rezultat este pentru pantofii de damă, în special. Dacă vând pantofi de alergare, voi evidenția colecția noastră de pantofi de damă pe site-ul nostru.)

În schimb, iată primele trei listări organice cu o căutare depersonalizată pentru „carburator”:

Două dintre cele trei oferă informații, nu produse, care ar indica faptul că intenția principală a utilizatorului pentru cuvântul cheie „carburator” este informațională. Acesta este motivul pentru care o strategie bună de conținut este importantă: dacă un atelier de caroserie auto sau un dealer de piese dorește să se claseze pentru „carburator”, vor avea mai mult succes cu o pagină solidă cu subiecte care oferă răspunsuri la întrebările principale ale căutării.

Acest tip de cercetare bazată pe Google nu ar trebui păstrat în vid. De asemenea, propriile cunoștințe despre industria dvs., plus orice date despre clienți sau piețe pe care le aveți, ar trebui să fie, de asemenea, valorificate pentru a îmbunătăți o strategie de conținut bazată pe intenția utilizatorului.

Acum, construiți un cadru pentru conținut

Analiza SERP-urilor pentru intenția utilizatorului este un exercițiu lămuritor și, atunci când este combinată cu alte elemente de cercetare a cuvintelor cheie, poate construi rapid un cadru pentru o strategie de conținut ucigașă. Iată cum să construiți un cadru pentru conținut:

• Creați grupuri de cuvinte cheie compuse: dacă aveți o listă lungă de cuvinte cheie, unele dintre ele vor fi probabil similare sau vor afișa rezultate de căutare similare. În loc să luați în considerare fiecare cuvânt cheie individual, începeți prin a le grupa în compoziții strâns legate - „avocat din New York” și „avocat din New York”, de exemplu.
• Google: Dacă aveți mai multe cuvinte cheie în fiecare compozit, deschideți câteva file de browser și faceți această cercetare SERP pe câteva dintre ele una lângă alta. Nu trebuie să faceți fiecare cuvânt cheie din fiecare compozit, ci să încercați câteva. S-ar putea să prindeți câteva surprize. Căutați intenția generală a utilizatorului pentru grupul compus.
• Prioritizează intențiile utilizatorului: ca în exemplele de mai sus, probabil că vor exista mai multe intenții ale utilizatorului pentru fiecare cheie compus. Dacă o singură intenție domină SERP, o numim o intenție dominantă a utilizatorului. Dacă două sau trei par să echilibreze rezultatele, le numim intenții comune ale utilizatorului. Dacă există unul care este reprezentat în două sau trei rezultate, îl numim o intenție minoră.

O foaie de calcul în acest scop va avea anteturi de coloană ca acesta:

Această cercetare oferă apoi un cadru prioritizat pentru strategia dvs. de conținut. Pentru a îmbunătăți clasarea pentru primul grup de cuvinte cheie, am început cu două pagini (de actualitate) bazate pe Intențiile comune ale utilizatorului 1 și 2. Pentru a maximiza clasarea cuvintelor cheie din al doilea grup compus, am început cu o pagină de conținut concentrată pe acea intenție dominantă a utilizatorului. . Intențiile similare ale utilizatorilor pot fi, de asemenea, combinate într-o singură pagină autorizată, atunci când este cazul.

Acest exercițiu simplu și foaie de calcul vă vor ajuta să înțelegeți și să vizualizați intenția utilizatorului din spatele cuvintelor cheie pentru care doriți să vă clasați, astfel încât să puteți crea conținut care va oferi cea mai bună experiență de utilizator posibilă și, astfel, să aveți cele mai bune șanse de a câștiga atenția Google.

Oportunitati! Capturați vizitatorii pentru prima dată prin lansarea unei rețele extinse

Una dintre cele mai mari „reclamații” cu privire la traficul de căutare organic este că „nu face conversie”, precum și alte canale. Ori de câte ori apare acest lucru într-o situație de consultanță, răspunsul meu este întotdeauna: „Faceți suficient (sau ceva deloc) pentru a converti în mod activ traficul SEO?”

Nu dețineți acele vizite de căutare organice în momentul în care ajung pe site-ul dvs. Aceasta poate fi prima dată când sunt expuși mărcii dvs. și, cel mai important, știu că sute de rezultate suplimentare ale căutării sunt la îndemână, la doar un clic pe butonul înapoi distanță!

Bineînțeles, doriți să păstrați acești utilizatori pe site-ul dvs. cât mai mult timp posibil. Faceți acest lucru ajutându-i să îndeplinească sarcina specifică (sau „intenția utilizatorului”, așa cum este descris mai sus) la îndemână. Cel mai adesea, mai ales în mediul B2B, asta înseamnă să răspunzi la întrebările lor clar și succint.

De asemenea, este important ca experiența lor cu pagina sau site-ul dvs. să fie intuitivă, ușor de navigat și concentrată pe obiectivele lor imediate (și nu neapărat pe obiectivele dvs. de marketing). Aceasta înseamnă că tot conținutul paginii trebuie să înceapă deasupra pliului, navigarea ar trebui să fie simplă. și utile, iar testele utilizatorilor ar trebui să arate că sunt capabili să realizeze ceea ce au venit într-un timp relativ scurt.

Acum, chiar și cei mai buni vizitatori care petrec între cinci până la zece minute (sau mai mult) navigând pe site-ul dvs. - ar putea să nu revină a doua oară. Studiile au arătat că există mai mulți factori care joacă în preferința mărcii, dintre care nu în ultimul rând este efectul de simpla expunere, care explică modul în care oamenii dezvoltă în mod inconștient o preferință pentru mărci doar pentru că sunt familiarizați cu acestea.

Asta înseamnă că trebuie să câștigi oportunitatea de a te reconecta după prima vizită. Există mai multe moduri de a face conexiuni ulterioare:

• Conținut închis extrem de atrăgător (și extrem de relevant).
• Remarketing
• Butoane de urmărire socială care nu solicită vizitatorilor să părăsească pagina
• O strategie SEO eficientă care vă plasează site-ul în rezultatele următoarei căutări pe Google
• Cel puțin, o înregistrare generică la newsletter prin e-mail

Tacticile discutate aici au fost toate legate de conținut. Dar codul? Factorii tehnici sunt încă importanți, dar nu mai oferă un avantaj competitiv în SEO. Gândiți-vă la factorii tehnici SEO ca bariere în calea pătrunderii în lumea SEO, în timp ce factorii de conținut și experiența utilizatorului sunt cei care conduc la clasamente înalte și la trafic semnificativ.

Lumea SEO cu siguranță s-a schimbat, chiar și în ultimul an. Dar mă bucur că a fost, și ar trebui să fii și tu. Studierea intereselor utilizatorului și construirea de conținut relevant, de actualitate poate face mult mai mult pentru a construi un brand (chiar și fără beneficiile SEO). Și, de asemenea, este mult mai plină de satisfacții.