He aquí cómo crear una estrategia de SEO moderna que funcione

Seamos realistas por un momento. Marketing de contenido, generación de prospectos, nutrición de prospectos: si alguna de estas palabras está en el título de su trabajo, es probable que ame el SEO, odie el SEO u odie el SEO con pasión. La mayoría de los especialistas en marketing que odian el SEO lo odian porque puede ser mucho más complicado que otros canales de marketing y puede ser difícil medir los resultados directos.

Con el 61% de los compradores B2B comenzando su proceso de investigación con una búsqueda web genérica, la necesidad de un SEO efectivo es clara. Pero seamos honestos: el SEO es el único tipo de "publicidad" en el que los especialistas en marketing a menudo están en desacuerdo con sus plataformas publicitarias (motores de búsqueda), y estas plataformas pueden cambiar y cambian las reglas cuando les conviene, con o sin previo aviso.

Se ha argumentado que el SEO realmente no ha cambiado mucho, y estoy de acuerdo con eso. Pero las tácticas, las mejores prácticas y las estrategias recomendadas definitivamente lo han hecho. Si ha invertido tiempo y energía en tácticas de sombrero negro o sombrero gris (también conocidas como prácticas de SEO que van en contra de las pautas de Google y que Google ahora nota rápidamente o incluso penaliza), es natural que tenga al menos algo de odio ardiendo dentro de usted... vamos , Admitelo.

Si cae en la categoría de "odio" u "odio con pasión", me gustaría ver si puedo cambiar de opinión y volver a presentarle algunas técnicas modernas que realmente puede disfrutar, y que imagino que probablemente ganó. no desaparecerá pronto. ¿Cómo puede ser eso posible? Los días en los que el SEO "extraño" y black/grey hat realmente funcionaba prácticamente terminaron. El nuevo milenio de SEO tiene que ver con tácticas que realmente tienen sentido.

Cambie a una estrategia de contenido basada en palabras clave

Uno de los principales cambios en el SEO en los últimos años ha sido el alejamiento de las estrategias que se basan en el uso (excesivo) de palabras clave.

La lógica parecía sólida: ¿quieres clasificar para una palabra clave? ¡Escribe una página sobre la palabra clave! Asegúrate de que la palabra clave esté en todos los lugares importantes (títulos, metas, encabezados, etc.) y, por supuesto, observa la densidad de tus palabras clave. Utilice la palabra clave correcta y Google asumirá que usted es el experto en esa palabra clave.

Claro, funcionó por un tiempo, ¡pero los tiempos han cambiado! Los motores de búsqueda (especialmente Google) han aprendido que las páginas sobre palabras clave no necesariamente complacen a los usuarios, pero las páginas autorizadas sobre temas generalmente lo hacen. ¡Ajá!

Construir una estrategia de contenido de SEO en torno a temas (que definitivamente también involucra palabras clave) requiere un cambio de mentalidad que se aleje de los hábitos de "asegúrese de que la palabra clave esté EN TODAS PARTES". Pero para la mayoría de los especialistas en marketing, este cambio es un alivio bienvenido. En lugar de intentar crear contenido para apaciguar los oscuros requisitos de los motores de búsqueda, finalmente podemos centrarnos una vez más en crear contenido centrado en satisfacer las necesidades de nuestros usuarios y esperar ver algún beneficio de SEO al hacerlo.

Entonces, especialistas en marketing, ¡escuchen! En una estrategia de contenido de SEO basada en temas, cada centro temático debe:

• Esté "optimizado" para responder a las preguntas de los usuarios sobre un tema determinado e incluya un grupo de sinónimos de palabras clave estrechamente relacionados.
• Ayude al usuario a realizar tareas de forma rápida y sencilla, ya sea para hacer algo (por ejemplo, una compra) o para saber/aprender algo.
• No abusar de la palabra clave de destino ni de ninguna otra palabra clave de una manera que parezca poco natural .
• Discuta de manera auténtica los subtemas relacionados y las palabras clave de los subtemas en las subsecciones correspondientes.
• Gana un número razonable de acciones sociales. ¿Por qué? Porque es así de bueno. Esta es una señal de la calidad del contenido y la participación, no un factor de clasificación directo.

Comprenda la intención de los visitantes de búsqueda orgánica que desea

Crear contenido efectivo basado en temas significa comprender no solo qué palabras clave está buscando su audiencia, sino también qué es lo que realmente está buscando cuando usa esas palabras clave. Si un usuario escribe "automatización de marketing", ¿busca una definición? ¿Una descarga gratuita? ¿Quiere contratar a alguien para que haga la automatización de marketing por él, o quiere un software que pueda instalar él mismo? La respuesta a estas preguntas le indica la intención del usuario.

Intentar entender lo que piensa un usuario puede parecer una tarea imposible, pero afortunadamente para nosotros, no somos los únicos interesados. Google invierte mucho en brindar la mejor experiencia de usuario posible y continúa haciendo el trabajo pesado. Entonces, como con la mayoría de las cosas, ¡solo podemos buscarlo en Google!

Cómo descubrir la intención del usuario

A medida que estudie las SERP (página de resultados del motor de búsqueda) para sus palabras clave, notará múltiples intenciones de usuario porque diferentes usuarios están buscando las mismas palabras clave con diferentes objetivos en mente. Puede haber uno que realmente se destaque del resto, o puede haber dos o tres que parezcan tener el mismo peso en los resultados.

¿Dónde encuentra las intenciones del usuario para una palabra clave dada? En realidad, es bastante simple: estudie los resultados de búsqueda de Google. El gigante de las búsquedas ha seleccionado volúmenes masivos de datos para ofrecer resultados de búsqueda altamente ajustados para proporcionar a los usuarios exactamente lo que están buscando. La variedad exacta (o la falta de variedad) de los resultados de búsqueda son signos de lo que quieren los usuarios reales (esta es la "intención" detrás de su búsqueda).

Considere un par de ejemplos. A continuación, una búsqueda despersonalizada de "zapatillas para correr" arroja estos tres resultados principales:

La primera y la tercera son landing pages de retail, pero la segunda es un repaso a varias marcas y estilos. Desea seguir desplazándose, más allá de los anuncios y los bloques de imágenes, para considerar todos los resultados en la página 1, pero según esta pequeña muestra, podría suponer que la intención principal del usuario para "zapatillas para correr" es comprar, y una intención secundaria es informativo—específicamente, un interés en las reseñas. (Como información adicional, es interesante que el tercer resultado sea para zapatos de mujer, en particular. Si vendo zapatos para correr, destacaré nuestra colección de zapatos de mujer en nuestro sitio).

En contraste, aquí están los primeros tres listados orgánicos con una búsqueda despersonalizada de "carburador":

Dos de los tres brindan información, no productos, lo que indicaría que la intención principal del usuario para la palabra clave "carburador" es informativa. Esta es la razón por la que una buena estrategia de contenido es importante: si un taller de carrocería o un distribuidor de repuestos quiere posicionarse para "carburador", tendrán más éxito con una página temática sólida que proporcione respuestas a las principales preguntas del buscador.

Este tipo de investigación basada en Google no debe mantenerse en el vacío. Su propio conocimiento de su industria, además de cualquier dato de cliente o mercado que pueda tener, también debe aprovecharse para pulir una estrategia de contenido basada en la intención del usuario.

Ahora, cree un marco para el contenido

Analizar las SERP para la intención del usuario es un ejercicio esclarecedor y, cuando se combina con otros elementos de investigación de palabras clave, puede crear rápidamente un marco para una estrategia de contenido excelente. Aquí se explica cómo crear un marco para el contenido:

• Cree grupos de palabras clave compuestas: si tiene una lista larga de palabras clave, es probable que algunas de ellas sean similares o muestren resultados de búsqueda similares. En lugar de considerar cada palabra clave individual, comience agrupándolas en compuestos estrechamente relacionados: "abogado de Nueva York" y "abogado de Nueva York", por ejemplo.
• Google: si tiene varias palabras clave en cada compuesto, abra algunas pestañas del navegador y haga esa investigación SERP en algunas de ellas una al lado de la otra. No necesita hacer todas las palabras clave en cada compuesto, pero pruebe algunas. Puede que te lleves algunas sorpresas. Está buscando la intención general del usuario para el grupo compuesto.
• Priorice la(s) intención(es) del usuario: como en los ejemplos anteriores, probablemente habrá varias intenciones del usuario para cada palabra clave compuesta. Si una intención domina la SERP, lo llamamos intención de usuario dominante. Si dos o tres parecen equilibrar los resultados, los llamamos Intentos comunes del usuario. Si hay uno que está representado en dos o tres resultados, lo llamamos Intención Menor.

Una hoja de cálculo para este propósito tendrá encabezados de columna como este:

Esta investigación luego proporciona un marco priorizado para su estrategia de contenido. Para mejorar la clasificación del primer grupo de palabras clave, comenzamos con dos páginas (temáticas) basadas en las intenciones comunes del usuario 1 y 2. Para maximizar la clasificación de las palabras clave en el segundo grupo compuesto, comenzamos con una página de contenido centrada en esa intención dominante del usuario. . Las intenciones de usuario similares también se pueden combinar en una página autorizada cuando corresponda.

Este simple ejercicio y hoja de cálculo lo ayudarán a comprender y visualizar la intención del usuario detrás de las palabras clave para las que desea clasificar, de modo que pueda crear contenido que brinde la mejor experiencia de usuario posible y, por lo tanto, tenga la mejor oportunidad de ganar la atención de Google.

¡Dirige! Capture visitantes primerizos lanzando una red amplia

Una de las mayores "quejas" sobre el tráfico de búsqueda orgánica es que "no convierte" tan bien como otros canales. Cada vez que surge esto en una situación de consultoría, mi respuesta siempre es: "¿Estás haciendo lo suficiente (o algo en absoluto) para convertir activamente el tráfico SEO?"

No eres dueño de esas visitas de búsqueda orgánica en el instante en que llegan a tu sitio. Esta puede ser la primera vez que han estado expuestos a su marca y, lo que es más importante, saben que cientos de resultados de búsqueda adicionales están al alcance de su mano, ¡con solo hacer clic en el botón Atrás!

Por supuesto, desea mantener a esos usuarios en su sitio el mayor tiempo posible. Lo hace ayudándolos a realizar la tarea específica (o "intención del usuario", como se describe anteriormente) en cuestión. La mayoría de las veces, especialmente en el entorno B2B, eso significa responder a sus preguntas de manera clara y sucinta.

También es importante que su experiencia con su página o sitio sea intuitiva, fácil de navegar y centrada en sus objetivos inmediatos (y no necesariamente en sus objetivos de marketing). Eso significa que todo el contenido de la página debe comenzar en la parte superior de la página, la navegación debe ser simple. y útil, y las pruebas de los usuarios deben mostrar que pueden lograr lo que buscaban en un período de tiempo relativamente corto.

Ahora, incluso sus mejores visitantes por primera vez, que pasan de cinco a diez minutos (o más) navegando por su sitio, pueden no regresar una segunda vez. Los estudios han demostrado que hay varios factores que influyen en la preferencia de marca, uno de los cuales es el efecto de mera exposición, que explica cómo las personas inconscientemente desarrollan una preferencia por las marcas solo porque están familiarizadas con ellas.

Eso significa que necesita ganar la oportunidad de volver a conectarse después de esa primera visita. Hay varias formas de realizar conexiones posteriores:

• Contenido privado tremendamente atractivo (y muy relevante)
• Remarketing
• Botones de seguimiento social que no requieren que los visitantes abandonen la página
• Una estrategia de SEO efectiva que coloca su sitio en los resultados de su próxima búsqueda en Google
• Como mínimo, una suscripción genérica al boletín informativo por correo electrónico

Las tácticas discutidas aquí han tenido que ver con el contenido. ¿Qué pasa con el código? Los factores técnicos siguen siendo importantes, sin embargo, ya no brindan una gran ventaja competitiva en SEO. Piense en los factores técnicos de SEO como barreras para ingresar al mundo de SEO, mientras que los factores de contenido y experiencia del usuario son los que impulsan las clasificaciones altas y el tráfico significativo.

El mundo del SEO seguro ha cambiado, incluso en el último año. Pero me alegro de que así sea, y tú también deberías estarlo. Estudiar los intereses del usuario y crear contenido relevante y de actualidad puede hacer mucho más para construir una marca (incluso sin los beneficios de SEO). Y, es mucho más gratificante, también.