Le 3 principali sfide digitali B2B che le organizzazioni devono affrontare e come risolverle
Pubblicato: 2018-10-03Che aspetto ha un'eccellente esperienza digitale nello spazio B2B? Secondo molti analisti e addetti ai lavori, dovrebbe allinearsi strettamente con le esperienze B2C.
Apple fornisce un accesso continuo ai contenuti su tutti i dispositivi. Google semplifica la ricerca su Web, e-mail e documenti. Netflix consiglia contenuti pertinenti. Queste esperienze condizionano gli utenti aziendali ad aspettarsi lo stesso livello di eccellenza digitale quando interagiscono con i fornitori. Ciò significa che i marchi B2B devono migliorare l'esperienza del cliente che offrono ai partner commerciali se vogliono avere successo.
In che modo il tuo marchio può affrontare le sfide digitali B2B per offrire la migliore esperienza digitale possibile agli utenti aziendali?
Le 3 principali sfide digitali B2B
Cosa rende così complicata un'esperienza digitale B2B? Quali sono le differenze più cruciali tra utenti aziendali e singoli consumatori? Di seguito sono elencate tre delle questioni più importanti.
1. Le aziende adottano un approccio collettivo alle decisioni di acquisto.
Il numero medio di persone coinvolte negli acquisti di soluzioni B2B è superiore a sei e quel numero è in aumento. Con più compagni di squadra coinvolti, i clienti B2B sono altamente informati, connessi e attenti al rischio.
Il loro obiettivo principale è prendere la decisione migliore in base alle esigenze aziendali, non alle preferenze personali, e queste decisioni stanno diventando sempre più dipendenti da impegni digitali pertinenti. Un sondaggio del 2017 ha rilevato che il 75% degli acquirenti B2B ha affermato che i contenuti pertinenti sono molto importanti quando si visitano i siti Web dei fornitori.
La linea di fondo per i marchi B2B: per conquistare quote di mercato, i contenuti digitali devono essere pertinenti e avere un senso commerciale per una serie di stakeholder.
2. L'esperienza digitale è direttamente legata alla performance lavorativa.
Dalla catena di approvvigionamento all'e-commerce, le interazioni tra utenti aziendali e fornitori hanno un impatto diretto sulle prestazioni lavorative dell'utente. Hanno rapporti da completare, quote da riempire, obiettivi di prezzo da raggiungere, budget da rispettare, limiti di spesa da rispettare, ecc. Se il prodotto o il servizio con cui stanno lavorando non soddisfa le loro esigenze fornendo un accesso continuo e coerente alle risorse, troveranno un altro marchio.
Ad esempio, considera il processo di riordino. La ricerca mostra che i responsabili delle decisioni B2B preferiscono in modo schiacciante gli strumenti self-service per il riordino, piuttosto che parlare con un rappresentante di vendita. Se la tua esperienza digitale può rendere il riordino facile e veloce, ti distinguerai dalla concorrenza.
3. La sicurezza e la privacy assumono un ulteriore livello di complessità.
Oltre ai dati personali protetti dalle normative sulla privacy come il GDPR dell'UE e il recente California Consumer Privacy Act (CCPA), gli account aziendali ospitano anche una vasta gamma di informazioni private come contratti, inventario e altro.
Gli utenti B2B hanno bisogno di accedere a queste informazioni su un numero crescente di dispositivi e piattaforme, ma solo nella misura in cui il loro livello di accesso lo giustifica. Gli amministratori dei business partner incaricati di impostare le politiche di accesso devono poter mappare i diritti e le autorizzazioni alle esigenze aziendali.
La relazione può essere a rischio se la gestione degli accessi diventa troppo macchinosa. Allo stesso tempo, se l'autorizzazione non è sufficientemente sicura, le persone sbagliate potrebbero accedere a informazioni private, aprendo il marchio a cause legali, azioni penali e danni alla reputazione del marchio.
Allontanati da un pazzo o da un re: l'esperienza digitale B2B è una questione di fiducia
In che modo i marchi possono migliorare l'esperienza digitale che offrono ai partner commerciali? La risposta si riduce a un concetto chiave: la fiducia.
Durante la fase di ricerca, i marchi che offrono contenuti personalizzati ai potenziali clienti ottengono vantaggi rispetto ai concorrenti che offrono esperienze generiche. Eppure, la fiducia deve essere parte dell'equazione. I marchi intelligenti utilizzano una soluzione per la gestione dei dati relativi a profili, preferenze e consensi a livello aziendale, guidando la personalizzazione che differenzia il mercato.
Le aziende innovative nel settore farmaceutico ne sono un ottimo esempio. Le riunioni dei rappresentanti di vendita con i medici si stanno accorciando. Come soluzione, stanno mettendo la gestione dei dati dei clienti al centro dei loro stack tecnologici per creare una visione unica di ogni cliente aziendale. Questo, a sua volta, alimenta la loro strategia di contenuto, che viene fornita tramite Web, e-mail e vari eventi di relatori, contribuendo a creare esperienze cliente affidabili e personalizzate su larga scala.
La relazione aumenterà e sorgeranno opportunità di vendita se il venditore agirà più come un consulente del settore specializzato e meno come un venditore di prodotti. Fare questo cambiamento richiede una vera comprensione degli acquirenti aziendali: le tendenze globali che li riguardano, le sfide locali che devono affrontare e le potenziali opportunità di mercato create dalla partnership. La gestione dei dati dei clienti è fondamentale per acquisire questa comprensione e applicarla durante gli impegni digitali con potenziali clienti.
Le relazioni richiedono lavoro: mantenere i clienti B2B dopo la vendita
Una volta stabilita una relazione, diventano cruciali punti di ingresso appropriati nell'ecosistema digitale. Gli utenti aziendali hanno bisogno di un accesso continuo e affidabile a contenuti e servizi, nonché di flussi di registrazione e accesso alle risorse appropriate per i loro livelli di accesso.
Ciò significa che è fondamentale una gestione degli accessi facilmente configurabile, predefinita e basata su criteri. I marchi hanno anche bisogno di un sistema per identificare in modo sicuro gli utenti dei business partner da qualsiasi punto di contatto con una vasta gamma di fattori di autenticazione, inclusi SSO, standard federativi e persino credenziali dei social media.
La fiducia degli utenti aziendali aumenterà se le loro esperienze vengono personalizzate con i dati dei loro profili unici. Ad esempio, un utente a Berlino visualizzerebbe le sue impostazioni di lingua locale, valuta e fuso orario. Un altro utente a Manhattan avrebbe la sua esperienza personalizzata per la sua regione.
Per raggiungere questo livello di personalizzazione, i marchi necessitano di una strategia per fornire agli amministratori partner una gestione accurata dei dati di identità, inclusa la possibilità di modificare l'esperienza quando gli utenti cambiano regione, lavoro e/o ruolo.
La privacy dei dati è un altro fattore importante nelle relazioni di fiducia degli utenti aziendali. Guidata dal GDPR, la maggiore privacy dei dati dei consumatori ha aumentato la consapevolezza degli utenti aziendali su come i marchi raccolgono e utilizzano i loro dati. Inoltre, si aspettano di avere il controllo personale sui propri dati di profilo, preferenze e consenso. Questa nuova realtà segna un cambiamento significativo per i marchi B2B.
Marchi sul GDPR: l'attenzione alla conformità migliora l'esperienza del cliente B2B
Le aziende utilizzano le iniziative di conformità come trampolino di lancio per creare fiducia. Stanno ridefinendo le pratiche di gestione dei dati per aumentare la trasparenza e gestire centralmente le preferenze e le impostazioni del consenso degli utenti aziendali, invece di gestire più silos di dati, rendendo più facile onorare i desideri degli utenti.
Attraverso queste innovazioni, i marchi B2B stanno facendo di più che proteggere l'azienda dal rischio normativo. Stanno anche risparmiando sui costi riducendo la necessità di servizi e risorse di call center quando centralizzano e automatizzano i processi di gestione delle preferenze e del consenso dei partner commerciali.