Come trasformare argomenti complessi in contenuti che il tuo pubblico capirà

Di recente, un cliente del settore tecnologico ha voluto sviluppare contenuti chiari e di facile comprensione a cui il suo pubblico potesse relazionarsi. Ma non sembrava possibile.

Senza scrittori esperti per tradurre concetti tecnici in risultati di business, questa azienda non potrebbe creare il suo programma di contenuti, che ha influito sulla sua capacità di differenziarsi in un mercato affollato. I vincoli di una realtà difficile sembravano impossibili da superare.

Eppure, il loro obiettivo era davvero possibile. Esaminiamo cinque modi in cui puoi trasformare idee complesse in contenuti interessanti, coinvolgenti e originali.

Definisci le conoscenze tecniche del tuo pubblico

Scrivere con successo su argomenti complessi dipende dal livello di conoscenza del pubblico.

Matthew Rayback, senior manager della strategia dei contenuti UX presso Adobe, ha trascorso l'ultimo decennio a creare programmi di contenuti per aziende tecnologiche. "Fai il lavoro per capire chi è il tuo pubblico e qual è la sua tolleranza, o addirittura aspettativa, della complessità", dice.

La sfida è evitare di essere troppo tecnici o troppo semplicistici, che possono impedire ai lettori di connettersi con il tuo messaggio. "Se stai scrivendo su un argomento altamente tecnico a un pubblico laico, probabilmente devi trovare il modo di semplificare (pensa a metafore o esempi, ecc.)", dice Matthew. "Ma se stai scrivendo sullo stesso argomento a un pubblico specializzato, sarà probabilmente insultato da un approccio semplicistico e ti valuteranno in base alla tua capacità di riflettere la complessità che stanno cercando".

Per abbinare la tua lingua ai termini, ai concetti e agli esempi con cui il tuo pubblico ha familiarità, mappa le sue conoscenze tecniche prima di scrivere.

Esempio: A List Apart, un sito per persone interessate agli standard web e alle migliori pratiche, ha pubblicato un articolo – Breaking Out of the Box – per un pubblico di sviluppatori. Il pezzo utilizza un linguaggio tecnico, come "posizioni del dispositivo" e "Overlay dei controlli delle finestre per le app Web progressive", mostrato nel testo seguente, che questo pubblico potrebbe comprendere. Tuttavia, un laico probabilmente troverebbe quei termini dirompenti per la loro esperienza di lettura.

Comprendi l'argomento

Masooma Memom, uno scrittore per i marchi SaaS, ha esperienza nel padroneggiare informazioni complesse per aiutare a educare il pubblico. Dice che il modo migliore per scrivere su argomenti complessi è conoscerli prima.

"Dopo tutto, se non sei chiaro sull'argomento, non sarai in grado di spiegarlo ai tuoi lettori", dice.

Costruisci la tua comprensione usando uno di questi due approcci:

• Spiega il tuo argomento a una papera di gomma . Questo è un vecchio trucco di programmazione. Poiché l'anatra non sa nulla di programmazione, l'esperto risolve il problema parlandogli ad alta voce. "Questo ti aiuta a identificare i difetti nella tua comprensione dell'argomento e ti dà anche idee su come spiegarlo in modo semplice e chiaro ai tuoi lettori", afferma Masooma.
• Visualizza il tuo argomento con una mappa concettuale . Se non ti piace parlare da solo, usa una mappa concettuale per definire le idee più importanti. “Creane uno usando le frecce per spiegare come sono collegati passaggi o concetti. Ti darà molta chiarezza sull'argomento, preparandoti bene a scriverne in modo chiaro”, spiega Masooma.

Questi metodi ti aiutano anche a inquadrare il tuo linguaggio per supportare la comprensione del tuo pubblico.

Esempio: la pagina del pilastro dei collegamenti interni di Moz spiega l'argomento in un modo che dimostra una profonda comprensione dell'argomento. L'immagine seguente mostra come le intestazioni e i sottotitoli – che cosa sono i collegamenti interni, il codice di esempio, il formato ottimale, le migliori pratiche SEO – guidano i lettori verso le risposte di cui hanno bisogno.

Impara il gergo, poi disimparalo

Conoscere l'argomento è un passo importante. Tuttavia, mettere in discussione il modo in cui le scelte delle parole si riferiscono al pubblico è ciò che sta alla base del successo. Kim Grob, co-fondatore di Write On, guida un team di direttori creativi, content strategist e scrittori specializzati nella trasformazione di informazioni complesse in avvincenti storie umane.

“La parte davvero difficile arriva dopo aver acquisito una buona conoscenza pratica dell'argomento. È allora che devi diventare una specie di traduttore. Devi prendere tutte quelle informazioni complesse e trasformarle in una storia che la gente vuole davvero leggere”, spiega Kim.

Dice che mentre la comprensione della terminologia tecnica e del gergo del settore aiuta a creare una scrittura precisa e chiara, i contenuti di alta qualità derivano dalla ricerca di semplici scelte di parole per sostituire quei termini complessi.

"Sebbene sarà probabilmente necessaria una terminologia tecnica per rendere la tua storia precisa e risonante per i tuoi lettori, usala con parsimonia", dice Kim. “Concentrati invece su un linguaggio che rifletta il modo in cui le persone parlano effettivamente. Questo ti aiuterà a trovare il polso umano anche nei contenuti più tecnici".

Amy Higgins, senior director, content strategy, presso Twilio, ha trascorso la sua carriera a indirizzare i contenuti a un pubblico specifico. Sia Amy che Kim affermano che le semplici scelte di parole sono cruciali, ma Amy suggerisce un nuovo approccio per guidare l'empatia.

“Usa 'Mia madre lo capirà?' metodo di test prima di pubblicarlo", afferma. “Ogni mamma è diversa, ma diciamo solo che mia madre non è la più tecnologicamente avanzata. Una volta mi ha chiesto: 'Come faccio ad entrare su Google? Posso andare su Facebook, ma non su Google'. Se hai semplificato l'argomento e raccontato una storia interessante e informativa, chiunque dovrebbe essere in grado di capire l'argomento, non importa quanto sia complesso".

Esempio: questo articolo dell'Università dello Utah, Quali sono le cause dell'aborto spontaneo, copre la terminologia medica - "anomalie congenite" - lo abbina a un linguaggio esplicativo chiaro e semplice - "anomalie con cui sei nato".

Vai direttamente alla fonte

I tuoi specialisti - esperti interni in materia e influencer esterni - sono il modo migliore per accedere a una profonda conoscenza del settore.

Ashley Zeckman, vicepresidente della strategia e del successo dei clienti di Onalytica, ha trascorso gli ultimi sette anni guidando la strategia di influencer marketing B2B per i marchi aziendali. Consiglia di rivolgersi direttamente agli esperti per trasformare informazioni complesse in contenuti interessanti.

“Spesso scopriamo che più gli argomenti sono complessi, meno interessante tende ad essere il prodotto finale. Il mio miglior consiglio per scrivere su argomenti complessi è di andare direttamente alla fonte", dice Ashley.

Sviluppare la divulgazione di esperti sia interni che esterni:

• Sfrutta i tuoi esperti interni per una conoscenza specialistica . "Le PMI ti danno l'opportunità di accedere a un patrimonio di conoscenze, ma non sono addestrate nella creazione di contenuti", afferma Ashley. “Crea un brief che includa le domande sulle quali vorresti avere informazioni almeno cinque giorni lavorativi prima del colloquio. Quindi raggruppa le domande che ti aiuteranno a creare più risorse di contenuto".
• Scala la tua creazione di contenuti con esperti e influencer esterni . Aumentando la profondità della tua esperienza lavorando con esperti esterni, crei credibilità con il tuo pubblico. Ashley suggerisce queste idee per la sensibilizzazione esterna:
• Evidenzia il vantaggio per l'influencer (monetario o meno).
• Semplifica la partecipazione in un mezzo che funziona meglio per loro.
• Coinvolgili nella promozione dei contenuti che hanno creato fornendo immagini social e messaggi social suggeriti.
• Fornisci un collegamento di monitoraggio individuale a ciascun esperto in modo da poter determinare chi risuona di più con il tuo pubblico di destinazione.

"Allora il tuo compito è mettere insieme tutti questi pezzi: avvalendoti dell'aiuto di altri per fornire una profonda esperienza, puoi concentrare i tuoi sforzi sullo sviluppo del filo rosso che lega le storie insieme e crea un'esperienza memorabile per il tuo pubblico di destinazione", Ashley dice.

Esempio: il rapporto sulla compensazione degli influencer B2B 2021 di Onalytica e Convince & Convert combina le quotazioni degli influencer, i dati e le sfide dei clienti per creare un unico thread. Questa immagine riflette quel pacchetto per l'argomento della creazione di e-book e white paper.

Sii un narratore

Parlare con esperti in materia è un pezzo del puzzle. Tradurre le loro conoscenze in una storia avvincente che colmi il divario tra la tua azienda e il pubblico è un'altra. Becky Lawlor, fondatrice di Sparkifico, ha sviluppato contenuti per aziende tecnologiche leader.

"Sbarazzati del gergo e usa le storie", spiega. “Che si tratti di storie di clienti che hai già da cui puoi trarre o di ipotetiche che crei. Le storie aiuteranno il tuo pubblico a visualizzare e comprendere meglio come i concetti di cui stai parlando possono essere messi in atto nel mondo reale".

Sviluppa la tua storia attorno al tuo cliente, cioè il lettore:

• Avvolgi le soluzioni nelle storie dei clienti . Usa testimonianze e casi di studio per rendere il tuo cliente l'eroe, navigando una serie di conflitti verso un esito positivo. “Non trasformare i tuoi casi di studio in lunghi paragrafi o elenchi di informazioni. Invece, costruisci il contesto del tuo cliente per rendere i tuoi contenuti accattivanti e facilmente riconoscibili”, afferma Becky.
• Coinvolgi i tuoi clienti con storie originali . Le migliori narrazioni provengono da persone che hanno gli stessi problemi dei tuoi clienti. “Utilizza sondaggi e interviste per scoprire cosa funziona e cosa non funziona per il tuo pubblico. Le tue storie devono provenire direttamente dai tuoi clienti, che si tratti di case study e testimonianze o di ricerche originali", afferma Becky.

"I contenuti creati o co-creati dai clienti offrono alle aziende una linea diretta con i problemi che il loro pubblico sta cercando di risolvere e aggiungono un'aria di credibilità che non può essere raggiunta in altri modi", spiega.

Esempio: il caso di studio di Salesforce su Cytiva, un'azienda biofarmaceutica, utilizza narrazioni di prima mano per connettersi con i lettori e costruire un'esperienza condivisa, inclusa questa citazione sul progresso della salute umana: “Il nostro senso di scopo non è mai stato così grande. Normalmente sono necessari circa 10 anni per immettere sul mercato un nuovo prodotto farmaceutico; il settore ha dovuto girare per consegnare nel giro di pochi mesi.

Questo tipo di storia in prima linea può quindi ispirare i lettori a risolvere le proprie sfide.

Trasforma il gergo tecnico in storie potenti

Ho imparato che il modo migliore per scrivere su argomenti complessi è raccontare storie sviluppate da connessioni con pubblico, esperti e conoscenza del settore. Per migliorare in questo, devi identificare il livello di conoscenza dei tuoi lettori, acquisire una comprensione di base dell'argomento, scrivere usando la stessa lingua del pubblico e lavorare con esperti.

Solo allora puoi collegare questi elementi con una narrazione potente.

Tradurre il gergo tecnico in storie significa seguire un processo che consente il giusto equilibrio per i tuoi lettori. Gli esperti di marketing con questo pensiero possono sistematizzare contenuti di alta qualità che trasmettono un messaggio chiaro.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute