Come navigare e attirare nuovi contatti in The Dark Funnel

Il 95% degli acquirenti B2B non è pronto ad acquistare il tuo prodotto in questo momento . Stanno conversando con i colleghi, effettuando ricerche sui social media e ascoltando podcast sul prodotto o sul settore e imparando dove si inserisce il tuo marchio.

La generazione della domanda ti aiuta a influenzare gli acquirenti dove stanno avendo quelle conversazioni e in quegli spazi non attribuibili. È un modello inbound che sviluppa la tua autorità e l'affinità con il marchio nel tempo: può essere un gioco lungo per ottenere risultati, ma ti aiuta a rimanere in gioco.

I luoghi in cui i tuoi acquirenti vengono attivamente influenzati dalle attività di marketing che non puoi monitorare sono chiamati: il dark funnel .

In questo post, scopriremo l'oscuro funnel e ti mostreremo come conquistare clienti sui canali spesso trascurati dalle aziende.

Qual è l'imbuto oscuro?

Il dark funnel si riferisce ai diversi luoghi in cui gli acquirenti interagiscono e prendono decisioni che i team di marketing non possono attribuire.

Quando gli acquirenti B2B stanno valutando un acquisto, trascorrono solo il 17% del loro tempo a incontrare potenziali fornitori. La maggior parte del loro tempo viene dedicato alla ricerca in modo indipendente online e offline e all'incontro con il gruppo di acquisto.

Quando vedi i dati sulle intenzioni, gran parte del processo di acquisto è già completo.

Secondo Walker:

"Gli acquirenti B2B stanno scoprendo, ricercando e valutando prodotti in luoghi che le aziende non possono tracciare".

Questi luoghi includono:

• Comunità e gruppi (ad es. Slack, Gruppi Facebook, Discord, Reddit, ecc.)
• Piattaforme di social media (ad es. LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok, ecc.)
• Piattaforme di contenuti (ad es. Spotify, Apple Podcast, YouTube, Twitch, ecc.)
• Interazioni passaparola (es. SMS, DM, videochiamate, ecc.)
• Eventi (ad es. conferenze di settore, incontri di marketing, gruppi VC, ecc.)

Le parti del marketing digitale che possiamo tracciare (email marketing, social a pagamento, diffusione dei contenuti) sono la punta dell'iceberg. L'imbuto oscuro è tutto ciò che accade sotto la superficie.

È un riconoscimento del cambiamento dell'esperienza del cliente. Viaggi dell'acquirente sono diventati così contorti che l'imbuto di vendita lineare che mappa il percorso dalla consapevolezza alla considerazione fino all'acquisto non è più sufficiente per darti informazioni realistiche sul processo di acquisto.

L'imbuto oscuro è il passaggio nascosto nel percorso di acquisto. Rispecchia in modo più accurato i movimenti di un acquirente prima che raggiungano la tua pagina demo.

Ciò è particolarmente importante dato il recente cambiamento nella privacy dei dati, con l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti e l'aggiornamento di Apple che chiede alle app di non tracciare gli utenti.

Quando non riesci a tracciare con precisione, devi lavorare di più per sapere dove interagire.

Il dark funnel marketing è un cambiamento di mentalità

Le aziende B2B sono sposate con i tradizionali modelli di attribuzione del marketing perché danno credito a ciò che funziona. È più facile garantire un budget dalle parti interessate se puoi mostrare il numero di conversioni dall'email marketing o dalle campagne di annunci display.

Le tattiche dell'imbuto oscuro non offrono lo stesso lusso. Per questo motivo, i canali nascosti vengono spesso trascurati.

“La maggior parte delle aziende non li accetterà [canali dark funnel] perché Gartner e Salesforce non hanno scritto un ebook su di essi. Oppure lo stanno semplicemente inviando per posta e non lo stanno facendo abbastanza bene per vedere i risultati. Questi sono i canali in cui si trovano i tuoi acquirenti e ogni altra azienda non sta andando bene lì, il che crea un'enorme opportunità per te". – Chris Walker, CEO di Refine Labs [tramite Revenue Champions]

Sfruttare il dark funnel richiede un cambiamento nel modo di pensare all'attribuzione. L'attenzione deve essere meno su come gli acquirenti hanno cliccato e più su come ti trovano.

Google lo riconosce con il suo passaggio dall'attribuzione dell'ultimo clic all'apprendimento automatico.

Comunica con gli acquirenti dove si trovano, piuttosto che fare affidamento su canali che puoi monitorare. Investi nelle conversazioni per saperne di più sulle motivazioni del tuo pubblico e capire come cambiano le tendenze nel tempo. Questo ti aiuterà a sviluppare strategie efficaci.

Questo significa che dovresti separarti completamente dall'attribuzione?

Lontano da esso. Sebbene il software svolga un ruolo minore nel dare credito, puoi stabilire dove stai avendo successo con la ricerca qualitativa.

Utilizza i sondaggi per chiedere ai clienti il ​​percorso che hanno seguito per raggiungerti.

Ecco un esempio di un semplice sondaggio tra i clienti di HubSpot:

L'aggiunta di questo a un modulo di richiesta demo o a una pagina di destinazione ti darà informazioni su dove stanno avvenendo le conversazioni.

La ricerca qualitativa può essere raccolta anche durante le chiamate di vendita. Questi offrono l'opportunità di approfondire dati più specifici che possono aiutare a plasmare le campagne future, come ad esempio:

• Come si identificano gli acquirenti
• Che problema stavano risolvendo
• Come si sono avvicinati al processo di acquisto (che tipo di confronti hanno fatto, quali altri siti hanno guardato, ecc.)
• Qualsiasi attrito che hanno dovuto affrontare nel processo

Inizia dalla fine e lavora all'indietro

Seguendo i risultati di Gartner, se oltre l'80% del percorso del cliente viene speso navigando nei canali oscuri, quando raggiungono il tuo sito Web la ricerca è quasi completata. Stanno arrivando con l'intenzione di comprare.

Il tuo compito ora è aiutarli a superare l'ultimo ostacolo riaffermando la loro convinzione che il tuo prodotto sia la scelta giusta e rendendo la conversione il più semplice possibile.

Come sottolinea Chris Walker:

“Non ha senso avviare un podcast o provare a pubblicare annunci LinkedIn a una spesa elevata se quando qualcuno arriva al tuo sito Web, non converte e non può entrare in contatto con la persona con cui vuole parlare. Non si muoveranno, quindi non compreranno". [tramite Revenue Champions]

Prima di investire nel marketing del dark funnel, ottimizza il tuo sito Web e le pagine di destinazione.

Inizia esaminando i dati quantitativi di Google Analytics per scoprire come stanno andando le tue pagine web, quanto traffico e quante conversioni ottengono.

Per avere un'idea di come le persone utilizzano il tuo sito, guarda il mix di dispositivi, la frequenza di rimbalzo e le pagine con le migliori prestazioni e le migliori uscite. Usa le mappe di calore per vedere come gli utenti interagiscono con le singole pagine.

Ciò consentirà di identificare eventuali problemi di prestazioni e compatibilità, inclusi dove e cosa è buono e cosa deve essere migliorato.

Utilizza questi dati insieme alla ricerca qualitativa del tuo team di vendita. L'ex CRO di Unbounce, Michael Aagaard, consiglia di porre le seguenti domande al personale rivolto ai clienti:

• Quali sono le prime tre domande che ricevi dai potenziali clienti?
• Cosa rispondi quando ricevi queste domande?
• Ci sono aspetti particolari del prodotto/offerta che le persone capiscono?
• Quali aspetti del prodotto/offerta piacciono di più/meno alle persone?
• Mi sono perso qualcosa di importante? Hai qualcosa da aggiungere?

Approfondisci i punti di attrito ed esegui test A/B per migliorare l'usabilità e il tasso di conversione.

Se non hai abbastanza traffico o non hai le risorse per eseguire i test A/B, concentrati su questi nove principi chiave dell'ottimizzazione del tasso di conversione:

1. Velocità. Rivedi la velocità della pagina su Pingdom. Riduci i tempi di caricamento riducendo le dimensioni dei file di immagine, utilizzando la memorizzazione nella cache e utilizzando una rete di distribuzione dei contenuti (CDN).
2. Singolarità. Attenersi a un obiettivo e un'offerta per pagina.
3. Semplicità. Se un elemento di una pagina non avvicina un visitatore all'azione, eliminalo.
4. Chiarezza. Costruisci pagine sul motivo per cui un visitatore è arrivato e sulle esigenze del pubblico di destinazione. Mantieni un linguaggio semplice, guida con vantaggi e rendi chiari i prezzi e le CTA.
5. Identificazione. Ottimizza ogni pagina per un singolo mercato target.
6. Attenzione. Crea interesse rispondendo a ciò che il tuo prodotto aiuterà il lettore a ottenere nei titoli, nella copia di supporto e nelle immagini dell'eroe.
7. Desiderio. Usa la prova sociale per rendere il tuo prodotto più desiderabile.
8. Paura. Usa la formula del copywriting PAS (problema, agitazione, soluzione) per giocare alle paure degli acquirenti e presentare il tuo prodotto come il salvatore. Aggiungi scarsità e urgenza alle tue pagine utilizzando disponibilità e conti alla rovescia basati sul tempo.
9. Fiducia. Usa i loghi dei clienti, i premi, gli accrediti, la copertura stampa e le testimonianze per creare fiducia e credibilità.

Questi nove principi non sono l'essenziale del CRO, ma sono frutti a basso impatto che puoi iniziare a ottimizzare immediatamente. Seguirli ti aiuterà a creare pagine che convertono il traffico della canalizzazione oscura.

Come attirare lead nell'imbuto oscuro

Per conquistare gli acquirenti nella canalizzazione oscura, devi portare il tuo prodotto e il tuo marchio al tuo pubblico, non viceversa. Questo è il modo in cui costruirai relazioni e guiderai conversazioni che convertono i potenziali clienti in lead qualificati per le vendite.

Ma essere nelle stesse cerchie del tuo mercato di riferimento non significa nulla se non stai interagendo con le persone e dando loro un motivo per interessarsi. Ecco come far contare la tua presenza.

Costruisci il tuo marchio personale per avvicinarti al tuo pubblico

Le conversazioni nell'imbuto oscuro sono guidate dalle persone. Nella maggior parte dei casi, non è possibile entrare a far parte di una community come brand. Anche se lo fosse, non puoi aspettarti che le persone si affezionino a un'entità nello stesso modo in cui farebbero con la persona dietro di essa.

Lo stesso vale per i social. Sebbene la maggior parte delle persone segua i propri marchi preferiti, le conversazioni significative, in cui i prodotti vengono recensiti e consigliati, sono tutte peer-to-peer sui social oscuri, dove non possono essere monitorati con precisione.

Per aumentare la consapevolezza e la domanda, costruisci il tuo marchio personale per costruire il tuo marchio aziendale.

Usa le tue conoscenze e competenze nel settore per diventare un esperto di fiducia. È una tattica utilizzata con grande efficacia dai fondatori di SaaS come Noah Kagan, che ha utilizzato il suo canale YouTube e il blog degli ospiti per far crescere AppSumo. Allo stesso modo, il regolare blog e il discorso degli ospiti di Rand Fishkin hanno contribuito a rendere Moz la suite SEO numero uno al mondo.

Un altro ottimo esempio di un forte marchio personale è il fondatore di Backlinko e Exploding Topics Brian Dean.

Brian non è il proprietario di un'azienda che lavora dietro la maschera di un marchio; è il volto di Backlinko.

Condivide regolarmente post di blog informativi di lunga durata su SEO e creazione di link tramite il blog di Backlinko.

Condivide anche suggerimenti utili tramite una newsletter e LinkedIn, dove si prende del tempo per impegnarsi nei commenti.

Questo è un elemento cruciale della costruzione del marchio personale e del marketing del funnel scuro. Rende Brian un membro attivo della comunità SEO e lo posiziona come un'autorità. Ancora più importante, gli dà la reputazione di qualcuno che si prende cura ed è veramente disponibile.

La sua presenza attiva aiuta a mantenere lui e Backlinko in primo piano. Quando arriverà il momento per qualcuno di cercare aiuto con la SEO, Brian e Backlinko saranno in prima linea.

Il suo approccio ha aiutato Backlinko a crescere fino a raggiungere oltre un milione di visitatori al mese con una newsletter che vanta oltre 173.000 iscritti.

La ricerca Sprout Social mostra che il 70% delle persone si sente più connesso a un marchio il cui CEO è attivo sui social media e il 39% ritiene che la loro presenza offra una visione migliore di un marchio.

Allo stesso modo, il 72% delle persone si sente più connesso a un marchio quando i suoi dipendenti condividono informazioni sui social media, con quasi i due terzi che affermano che ciò li aiuta a sentirsi come se ci fossero persone reali dietro il marchio.

Coltiva un'identità separata dal tuo marchio e incoraggia i tuoi dipendenti a fare lo stesso. Mettiti in contatto con il tuo pubblico, condividi informazioni preziose e costruisci relazioni per aumentare il coinvolgimento. Sii utile per il gusto di essere utile e menziona il tuo marchio solo quando è veramente rilevante.

Presto aumenterai il tuo marchio personale e il pubblico del tuo marchio crescerà in natura.

Crea e condividi contenuti che aiutino le persone a risolvere i problemi

Pochi dei canali che compongono il dark funnel saranno nuovi. Il problema è che, a causa dei software di attribuzione, i marchi spesso li usano nel modo sbagliato.

Ad esempio, un marchio può utilizzare LinkedIn o Facebook per acquisire indirizzi e-mail in modo da poter dare credito a quei canali. Ma si stanno perdendo le conversazioni nelle sezioni e nei gruppi dei commenti.

È qui che le persone condividono i contenuti e prendono decisioni di acquisto. Ed è qui che puoi dare forma alla narrativa attorno al tuo marchio.

Tuttavia, mentre il tuo obiettivo finale è convincere le persone a visitare il tuo sito Web e convertirsi, il tuo obiettivo per i contenuti è creare domanda ed educare il tuo pubblico.

Come spiega Chris Walker:

"Condividerò per educare in modo che più i miei acquirenti consumeranno i miei contenuti, più capiranno, più considereranno il nostro prodotto e alla fine sceglieranno il nostro marchio". [tramite Revenue Champions]

Evita i contenuti gated e concentrati sulla divulgazione delle tue conoscenze gratuitamente.

Refine Labs lo fa con podcast dedicati alla generazione e alla crescita della domanda.

In ogni episodio, Chris Walker, il suo team e gli ospiti condividono le loro esperienze per aiutare i marketer e i fondatori dell'azienda a lavorare in modo più intelligente e costruire meglio.

Come Brian Dean, questo li posiziona come esperti in materia, rendendo le persone più propensi a prestare attenzione. Crea anche autenticità in Refine Labs.

Gli episodi del podcast sono condivisi su tutte le principali piattaforme di podcast. Vengono anche filmati e caricati su YouTube, con frammenti di suoni condivisi su LinkedIn, Instagram e TikTok.

Riutilizzare significa che il contenuto lavora di più e il suo valore si diffonde ulteriormente nei canali e nelle comunità in cui il pubblico di Refine Labs è coinvolto.

Fornisce valore senza chiedere nulla in cambio. Questo è ciò che crea fiducia, attrae follower e assicura consigli.

Groove adotta un approccio simile con il suo blog. Piuttosto che utilizzare la sua piattaforma per spingere il suo prodotto, si concentra intenzionalmente su argomenti che avvantaggiano il suo pubblico.

Il mix di storie dei fondatori dell'azienda e utili post di assistenza clienti viene raccontato in un modo autentico, personale e talvolta vulnerabile, fresco e diverso da altri contenuti del settore.

Questo mix ha aiutato Groove a costruire un business da 5 milioni di dollari l'anno in tre anni essendo utile e facilmente riconoscibile. Quando ci relazioniamo a qualcosa, risuona ed è più probabile che ne parliamo.

Inizia dalla posizione di fornire valore. Questo ti aiuterà a creare domanda e crescita attraverso il social marketing organico e il content marketing.

Una volta che le persone riconoscono e si fidano del tuo marchio, i lead magnet possono essere spostati sul marketing a pagamento e sul retargeting. In questo modo, quando le persone vedranno i tuoi annunci, sarà più probabile che agiscano.

Allora, dove trovi idee per contenuti orientati al valore?

Le risposte sono nei tuoi clienti.

Ascolta il tuo pubblico e lascia che plasmi il tuo marketing

L'analisi competitiva è una parte cruciale di qualsiasi strategia di marketing B2B. Ti aiuta a posizionare il tuo marchio e prodotto e ti prepara a eclissare l'opposizione.

Nell'oscuro funnel, quello che fanno le altre aziende conta meno. Concentrati esattamente sul cliente.

Chiedi: cosa sta cercando di fare il cliente?

Groove ha cercato di rispondere a questo durante la crescita del suo blog.

“... abbiamo deciso di ricostruire la nostra strategia di content marketing da zero con un occhio a ciò che potrebbe effettivamente aiutare il nostro mercato, piuttosto che a ciò che pensavamo potesse essere carino su un blog.

Abbiamo cercato di capire cosa le persone volessero effettivamente che potessimo fornire nei nostri contenuti.

Abbiamo chiesto loro quali fossero le loro sfide e obiettivi, e cosa avrebbero voluto avere ma non avevano già”. [via Groove]

Usa la voce della ricerca sui clienti per comprendere motivazioni e intenzioni. Imparare dai clienti esistenti ti darà una comprensione di ciò che le persone vogliono e si aspettano dal tuo marchio e dai tuoi contenuti, oltre a ciò che li ha spinti a sceglierti.

Ti aiuterà a identificare il motivo per cui le persone visitano il tuo sito Web, ascoltano il tuo podcast o leggono i post del tuo blog, in modo da creare più o meno lo stesso.

Completa questo guardando di cosa sta parlando il tuo pubblico online. Quali domande stanno facendo?

Una semplice ricerca in uno strumento come Quora o Answer The Public ti darà informazioni sui problemi che il tuo pubblico sta cercando di risolvere.

Ad esempio, una ricerca di Quora per "come creare domanda per il mio prodotto", con risultati filtrati per "Mese scorso" fa apparire una serie di domande correlate.

Usa queste domande e risposte per alimentare i tuoi contenuti. Non c'è modo migliore per farsi amare da un pubblico che dare loro soluzioni ai problemi reali che stanno avendo.

L'ascolto sociale può essere utilizzato in modo simile per monitorare e analizzare le conversazioni avute sui social media. Ma non fare tutto dall'esterno guardando dentro. Ricorda, gran parte del discorso nell'imbuto oscuro non può essere monitorato.

Il 66% degli acquirenti desidera esperienze più significative con i marchi. Investi tempo in conversazioni one-to-one; ascolta il feedback, rispondi alle domande e affronta le preoccupazioni.

Ad esempio, lo scrittore Julian Shapiro pubblica regolarmente e alimenta conversazioni su Twitter.

Questo non solo lo aiuta a costruire relazioni e comprendere meglio i suoi seguaci, ma migliora la sua portata e reputazione.

Secondo McKinsey, oltre i tre quarti dei consumatori hanno maggiori probabilità di acquistare di più e di indirizzare gli altri ad aziende che offrono interazioni personali.

Rimani vicino al tuo pubblico per soddisfare le sue esigenze e assicurarti che il coinvolgimento attorno al tuo marchio sia positivo.

Fornisci coerenza in ogni punto di contatto

La generazione della domanda richiede tempo. Raggiungere il punto in cui sei l'azienda sulla bocca delle persone è una strategia a lungo termine che riguarda tanto la frequenza con cui ti presenti quanto ciò con cui ti presenti.

Secondo una ricerca di Forrester, il nuovo numero di interazioni di acquisto B2B post-pandemia è 27. Gli acquirenti vanno ovunque ci siano informazioni e ne raccolgono quante più possibile prima di prendere una decisione.

Pubblicare qualcosa di nuovo una volta al mese ti dà poche possibilità di tenere il passo con il modo in cui gli acquirenti scoprono e ricercano le opzioni.

Resta in primo piano sviluppando una strategia di messaggistica e condividendo costantemente nuovi contenuti. Per riferimento, Refine Labs pubblica tre podcast ogni settimana.

Chiunque incontri il marchio per la prima volta può immediatamente vedere che è attivo e i contenuti sono freschi e pertinenti. Anche il suo pubblico non è mai a corto di qualcosa da condividere.

Il fondatore di CXL Peep Laja è ugualmente attivo nel gruppo Facebook di CXL Conversion Optimization, Analytics & Growth.

Mentre il gruppo è uno spazio in cui i membri possono connettersi e chattare sotto l'ombrello del marchio, Peep capisce che CXL è il motivo per cui le persone sono lì e spesso interviene per avviare discussioni e rispondere alle domande.

E se Peep non è lì, gli altri membri del team CXL mantengono alto il coinvolgimento.

Dedica un po' di tempo ogni giorno o settimana per partecipare attivamente ai gruppi, rispondere ai commenti e creare nuovi contenuti. Poiché farai meno affidamento sul software di automazione del marketing, è importante risparmiare tempo e risorse dove puoi.

Invece di dedicare più ore alla settimana alla creazione di contenuti originali, dedica un periodo di tempo alla creazione di elementi fondamentali che possono essere utilizzati per alimentare altri contenuti e raggiungere un nuovo pubblico.

Refine Labs suddivide i suoi podcast in microcontenuti condivisi sui social media ne è un esempio.

Close è un altro. Un grande contributo alla crescita del marchio è la sua capacità di mungere il contenuto per tutto ciò che vale.

Close crea una tonnellata di materia prima e la remixa per diversi canali. Guarda questo video sullo sviluppo di una strategia di intimità con il cliente:

Close ha preso quella registrazione e l'ha trasformata in un post sul blog:

In un altro esempio, ha preso un video YouTube di lunga durata su The Great Resignation, lo ha riconfezionato e distribuito come video più breve per i follower di Facebook:

Un pezzo del pilastro può fornire settimane o mesi di contenuti senza diventare obsoleti. Ma la coerenza non riguarda solo la frequenza dei contenuti. Riguarda anche il modo in cui presenti te stesso e il tuo marchio.

Prendi Gong. Il contenuto che vedi sul sito Web dell'azienda si rispecchia nei contenuti dei social media.

Questo post sul blog, ad esempio, presenta i colori del marchio viola, rosa e verde di Gong e il tono di voce loquace.

Quegli stessi colori e toni sono sempre presenti nei suoi contenuti di LinkedIn:

E su Instagram:

Questo fa risaltare Gong. Il suo stile è riconoscibile, che crea familiarità e favorisce la fiducia.

Crea coerenza nel tono, nella messaggistica e nel marchio seguendo le linee guida del marchio. Questi forniscono la struttura per i team di marketing e i team di vendita da seguire per mantenere un fronte unito. Le linee guida del marchio dovrebbero includere:

• Dichiarazione di missione
• Valori, scopo e visione
• Personalità del marchio
• Promessa del marchio
• Voce e tono di marca
• Pubblico target e buyer persona
• Logo e variazioni del logo
• Palette dei colori
• Stile tipografico
• Stile iconografico
• Stile fotografico
• Modelli

L'obiettivo con coerenza è renderti memorabile in presenza, aspetto e suono in ogni punto di contatto. Fallo in modo che quando gli acquirenti cercano nuovi consigli su prodotti o servizi, tu sia l'azienda a garantire i referral.

Conclusione

Le opinioni sul tuo marchio vengono modellate e condivise ogni giorno nell'oscuro imbuto. Essere parte della conversazione ti dà la possibilità di ribaltare la bilancia a tuo favore e di anticipare i marchi che ignorano questo traffico nascosto.

Concentrati sui tuoi clienti. Cosa li fa spuntare? Mostra il tuo lato umano e costruisci il tuo funnel di marketing dei contenuti per risolvere i problemi.

Il valore si tradurrà in traffico diretto da acquirenti B2B che trascorrono la maggior parte del loro tempo a raccogliere informazioni dalle loro cerchie. Quando lo fa, guarda il quadro generale piuttosto che le metriche specifiche. I rappresentanti di vendita godono di interazioni più significative con le persone pronte all'acquisto? Le entrate crescono? Questi sono segni che il marketing del funnel oscuro sta pagando dividendi.