Strategia pubblicitaria di Facebook per l'e-commerce: una guida completa

Secondo Insider Intelligence, le vendite al dettaglio online raggiungeranno i 7,4 trilioni di dollari entro il 2025, pari a circa un quarto di tutte le vendite al dettaglio.

Con l'aumento dei costi degli annunci su Facebook (e su tutte le piattaforme), i marketer di e-commerce che vogliono una fetta di questa torta dovranno aumentare il loro gioco pubblicitario di Facebook per distinguersi e rimanere in gioco.

In questo articolo imparerai come utilizzare le informazioni sui clienti e l'analisi della concorrenza per sviluppare una potente strategia pubblicitaria di Facebook per il tuo e-commerce che coinvolge, converte e guida la crescita dei ricavi.

Basa la tua strategia di annunci di e-commerce su Facebook su un'approfondita ricerca dei clienti per avere successo

Scorri il tuo feed di Facebook in questo momento e ti imbatterai in dozzine di annunci. Quanti hanno catturato la tua attenzione?

La barra è bassa per l'impostazione degli annunci di Facebook; è facile per qualsiasi azienda pubblicare un annuncio. Progettare un annuncio efficace che risuoni con il tuo pubblico e raggiunga i tuoi obiettivi di marketing è più impegnativo.

Molti venditori di e-commerce non riescono a investire a sufficienza nella più grande chiave per annunci efficaci: la ricerca dei clienti .

Trascurare la segmentazione della clientela significa trascurare di capire cosa affascina e motiva veramente il tuo pubblico. Quando ciò accade, la messaggistica diventa piatta.

Per progettare inserzioni Facebook di e-commerce che catturino l'attenzione e guadagnino click-through, scopri le intenzioni, le motivazioni e i desideri dei tuoi clienti.

Usa la voce della ricerca sui clienti per scoprire i principali motivatori

Vai oltre le caratteristiche di base in esercizi personali superficiali per determinare cosa spinge un cliente ad acquistare dal tuo marchio rispetto ai tuoi concorrenti.

In un sondaggio Edelman del 2013 condotto su 11.000 persone, la maggioranza degli intervistati ha riferito di essere preoccupata per il fatto che le aziende non chiedono abbastanza spesso le loro esigenze. Solo il 10% degli intervistati ritiene che le aziende stiano facendo un buon lavoro.

Questa tendenza è forte. Un sondaggio Microsoft del 2019 ha trovato risultati simili, con l'89% degli intervistati che afferma di voler fornire un feedback alle aziende.

I marketer possono lasciarsi prendere dalla creazione di buyer personas che pensano rappresentino i loro migliori clienti, per poi grattarsi la testa quando non ottengono risultati.

Rand Fishkin di Moz ha espresso frustrazione per questo mentre costruiva il suo nuovo sito SparkToro:

"Costruisci personaggi → Assicurati che vengano utilizzati in tutta l'azienda → Crea iniziative di prodotto e di marketing per impiegare i personaggi → Non ottenere alcun vantaggio → Doh!"

Invece di creare personaggi top-down, lavora dal basso verso l'alto e costruisci buyer personas con i dati.

La ricerca Voice of Customer (VOC) ti aiuta a determinare i desideri e le esigenze dei clienti su base qualitativa e con le loro stesse parole.

È un processo di porre domande qualitative e classificare le risposte in base alle sfide dei clienti e alle caratteristiche del prodotto. Usa frasi testuali per affrontare queste sfide nei tuoi messaggi.

Fai domande a risposta aperta come:

• Quando hai capito di aver bisogno di un prodotto come il nostro?
• Quali alternative hai preso in considerazione prima di acquistare da noi?
• In che modo il nostro prodotto influisce sulla tua vita in questo momento?
• Quali dubbi o obiezioni avevi prima di decidere di acquistare da noi?

Estrai il linguaggio che i tuoi clienti utilizzano quotidianamente e applicalo ai tuoi annunci per relazionarti immediatamente.

Ad esempio, potresti scoprire che i clienti sono particolarmente attratti dalla tua "facile procedura di pagamento". Sfrutta questo nella tua copia dell'annuncio: "Ricevi la spedizione in meno di un minuto con la nostra semplice procedura di pagamento".

Trova il tuo differenziatore attraverso l'analisi competitiva

Nella fase precedente, il tuo obiettivo non era solo quello di trovare ciò che motiva i clienti ad acquistare, ma ciò che li motiva ad acquistare da te .

Scava più a fondo nei punti di differenziazione del tuo marchio attraverso due componenti dell'analisi competitiva:

1. Aree in cui ti sovrapponi ai concorrenti (in termini di caratteristiche e proposte di valore);
2. Aree in cui tu e i tuoi concorrenti differite.

Prendi Buck Mason, un'azienda di e-commerce di abbigliamento online.

La loro linea di camicie casual da uomo è simile a quella offerta da altri rivenditori di camicie da uomo.

Sebbene ci siano sovrapposizioni nei prezzi e nello stile, il loro marchio si distingue per la longevità.

Le camicie Buck Mason sono costruite per durare, il che significa che gli acquirenti non devono riacquistare regolarmente e contribuiscono meno allo spreco di moda. Con i Millennial e la Generazione Z che segnalano sempre più preferenze per opzioni di consumo sostenibili, la durabilità è un vantaggio interessante per questo pubblico.

Buck Mason sfrutta questo punto di differenziazione nella loro copia dell'annuncio di Facebook:

• “Tessuti forti”;
• “Ultimo (praticamente) per sempre”;
• "Camicie testate nel tempo."

Trova la tua angolazione più competitiva e posiziona il tuo prodotto utilizzando il linguaggio della tua voce di ricerca sui clienti.

Segmenta i tuoi clienti esistenti per trovare il tuo pubblico migliore

Alcune aziende con un prodotto di nicchia potrebbero avere un unico pubblico a cui rivolgersi. Altri avranno più segmenti di pubblico con motivazioni diverse per l'acquisto.

Supponiamo che tu sia un'azienda SaaS di grammatica e controllo ortografico. Il tuo mercato di riferimento può includere studenti, aziende che hanno bisogno di aiuto per l'invio di documenti ed e-mail professionali e copywriter freelance.

Ma c'è più profondità nelle motivazioni dei tuoi clienti rispetto ai loro ruoli lavorativi.

Se stai utilizzando un modello freemium, proverai anche a vendere i tuoi utenti del piano gratuito a un piano a pagamento e potenzialmente a vendere in modo incrociato tutti i clienti con eventuali prodotti aggiuntivi.

I tuoi gruppi di mercato hanno esigenze, budget e motivazioni diversi, che possono cambiare a seconda di dove si trovano nella tua canalizzazione di vendita.

Gli annunci generici che non parlano di punti deboli e vantaggi unici avranno difficoltà ad arrivare a qualsiasi gruppo, quindi dovrai creare un annuncio separato per ciascuno.

Fortunatamente, Facebook consente una segmentazione dettagliata, aiutandoti a raggiungere il pubblico ottimizzando il budget della tua campagna.

Tom Bukevicius, Principal di SCUBE marketing, consiglia di iniziare con la tua attuale base di clienti:

"La segmentazione è così semplice, eppure rimarrai sorpreso da quanti pochi 'professionisti' ne traggano davvero il massimo....

Quindi, come si creano questi segmenti? Facile: il database dei tuoi clienti. Anche se non è complesso, il database dei clienti è una miniera di dati utili e fruibili. Sono disposto a scommettere che hai accesso ai seguenti punti dati:

- Data di acquisto;
– Frequenza di acquisto;
– Valore di acquisto;
- Tipologia di prodotto;
- Iscritti alla Newsletter.

Usa questi punti dati per costruire segmenti di clienti e poi usali come pubblico personalizzato.

Tom consiglia di utilizzare i dati esistenti per raggruppare il pubblico dell'annuncio in sette categorie:

1. Potenziali clienti;
2. Acquirenti occasionali;
3. Clienti abituali;
4. Clienti scaduti;
5. Acquirenti per la prima volta;
6. Acquirenti recenti;
7. Acquirenti di alto valore.

Da lì, puoi creare segmenti di pubblico simili e immergerti in indicatori demografici che assomigliano al tuo pubblico di destinazione (ne parleremo più avanti).

Segmenta il tuo pubblico non solo in base alle informazioni di base, come i ruoli lavorativi, ma anche in base alla posizione del percorso di acquisto. Questo ti aiuterà a scoprire le loro vere motivazioni.

Ad esempio, controlla l'annuncio di vidIQ:

Questo è l'annuncio che gli utenti vedono quando eseguono il downgrade da un piano a pagamento a quello gratuito. Non chiede agli utenti di registrarsi per una prova gratuita (perché hanno già testato la piattaforma).

La copia attinge a ciò che ha motivato gli utenti a registrarsi in primo luogo: crescere su YouTube e guadagnare un reddito.

In questo annuncio, il brand prende di mira uno YouTuber in erba con obiettivi finanziari. Non sono un potenziale cliente o un acquirente per la prima volta; sono un acquirente scaduto che vidIQ sta cercando di rivendicare ricordando loro perché hanno iniziato.

Segmenta il tuo pubblico per raggiungerlo con la messaggistica più efficace.

Scegli il tuo giocatore: Definisci il tuo tipo di annuncio per catturare l'attenzione dell'utente

Dopo aver raggruppato il tuo pubblico, vorrai capire come raggiungerlo. Le immagini fisse sono le migliori per il tuo pubblico o rimarranno nei paraggi per guardare un video?

Esistono diversi formati per gli annunci Facebook di e-commerce, tra cui:

• Immagine;
• Video (ad es. video standard, sondaggi, storie, ecc.);
• Giostra;
• Esperienza istantanea (annunci di prodotto dinamici a schermo intero che si aprono su un dispositivo mobile);
• Raccolta (più esperienze interattive che gli utenti possono toccare in una galleria).

I primi tre della lista sono i più popolari nell'e-commerce.

Annunci illustrati

Gli annunci illustrati sono i più veloci da produrre poiché stai progettando solo un singolo nitido ancora creativo. La tua copia dell'annuncio sarà fondamentale per coinvolgere gli utenti e incoraggiarli a fare clic.

In una sola frase, l'azienda di biancheria intima Stance chiarisce esplicitamente chi è il suo pubblico ("il curatore di moda con un fascino da strada") e i vantaggi che otterranno indossando i calzini (sofisticazione).

Per gli annunci illustrati, le immagini di alta qualità e ad alta risoluzione sono fondamentali. Evita le compilazioni impegnative e mantieni un unico punto focale con un messaggio chiaro e diretto.

Caroselli

Gli annunci carosello, più immagini che gli utenti possono scorrere, sono ideali per mostrare più articoli contemporaneamente nel tuo catalogo prodotti. Possono essere singole immagini (come nell'esempio sotto) o un'immagine continua (come visto nell'esempio di Buck Mason sopra).

Poiché gli utenti devono scorrere per vedere tutte le immagini, sono coinvolti più attivamente rispetto a quando visualizzano una singola immagine.

Puoi persino mescolarlo, alternando immagini di prodotti e citazioni di marchi per aumentare la consapevolezza dei valori del tuo marchio.

video

Quando pensi ai video sui social media, potrebbero venire in mente prima altre piattaforme (ad esempio, TikTok e YouTube). I video stanno crescendo rapidamente su Facebook, e ora rappresentano la metà del tempo che gli utenti trascorrono sulla piattaforma.

Esistono sei tipi di annunci video di Facebook:

• Brevi video e GIF
• Video verticali
• Storie
• Caroselli video
• Raccolte video
• Video in streaming

I video sono efficaci per dimostrare il tuo prodotto in azione, in particolare se l'uso previsto non è così evidente a colpo d'occhio.

Prendi Abeego, un negozio online di involucri alimentari riutilizzabili in cera d'api.

A meno che tu non abbia già familiarità con gli involucri di cera d'api, potrebbe non essere immediatamente chiaro come utilizzare questo prodotto da un'immagine fissa.

L'annuncio video su Facebook di Abeego ha due scopi: catturare l'attenzione mostrando il prodotto nel suo ambiente ed educare il nuovo pubblico su come usarlo.

Il formato che scegli dipenderà dal tuo pubblico (ovvero preferiscono i contenuti video) e dal tuo budget. Il video è più complesso e spesso richiede uno storyboard e un team di produzione.

Tuttavia, esiste una quantità crescente di soluzioni software per creare rapidamente annunci video di Facebook a basso costo, come Biteable e Animoto.

Lascia che i tuoi obiettivi di marketing digitale informino gli obiettivi pubblicitari di Facebook

I tuoi obiettivi di marketing e-commerce dovrebbero informare la direzione che prendono i tuoi annunci e gli obiettivi che scegli nel Gestore annunci di Facebook.

Prima di addentrarti nello sviluppo creativo, nel copywriting o nell'implementazione del set di annunci, dai la priorità e classifica i tuoi obiettivi in ​​base alla tua strategia di marketing più ampia.

Vuoi:

• Ottenere la massima copertura per influenzare la consapevolezza del marchio?
• Attirare traffico verso il tuo sito web?
• Connettiti con i clienti tramite Facebook Messenger?
• Acquisire lead da coltivare per i tuoi team di vendita e marketing?
• Generare vendite direttamente dall'annuncio?

I tuoi obiettivi di marketing dettano il resto degli elementi del tuo annuncio, come il formato da utilizzare e dove dovrebbero apparire i tuoi annunci.

Una campagna pubblicitaria di Facebook per la consapevolezza del marchio può apparire come un'immagine fissa sulla home page, fungendo da segnaposto nella mente degli utenti di Facebook fino a quando non sono pronti per l'acquisto.

Un annuncio che tenta di generare vendite direttamente può sembrare una demo video o un annuncio di esperienza interattiva più interattivo:

La piattaforma Ads Manager nel tuo account pubblicitario ti chiederà di specificare il tuo obiettivo, quindi cerca di capirlo prima di iniziare.

Definisci i tuoi obiettivi di marketing per ogni campagna in modo che l'algoritmo possa spingere la tua pubblicità su Facebook verso gli obiettivi giusti.

5 tattiche per pubblicare annunci di e-commerce efficaci su Facebook

La pubblicazione di inserzioni su Facebook non è un'attività passiva. Per i migliori risultati (e la spesa pubblicitaria più ottimizzata), dovrai testare e monitorare costantemente.

Sei almeno in parte sulla strada per un annuncio ideale con la ricerca di cui sopra. Successivamente puoi iniziare a costruire il tuo pubblico pubblicitario in Ad Manager di Facebook.

1. Sfrutta il pubblico simile per raggiungere nuovi clienti

I tuoi attuali clienti forniscono una grande quantità di informazioni sui tipi di persone che acquistano i tuoi prodotti. Se il tuo obiettivo è acquisire nuovi clienti, inizia con le persone già presenti nei tuoi libri.

Dopo averli segmentati in base a dove si trovano nel percorso dell'acquirente, puoi creare segmenti di pubblico simili.

Supponiamo che il tuo obiettivo di marketing sia indirizzare il traffico verso il tuo blog. Puoi utilizzare un pubblico di origine esistente (ad es. il tuo elenco di clienti o le persone che hanno interagito con una recente campagna video) per indirizzare l'algoritmo verso persone con caratteristiche simili.

Puoi anche creare un pubblico simile dai visitatori recenti del tuo blog utilizzando il pixel di Facebook sulla pagina del tuo blog.

Una volta creato il tuo pubblico, puoi dire a Facebook quanto vuoi che il tuo pubblico corrisponda al tuo pubblico di origine.

Social Media Examiner consiglia di iniziare dall'estremità inferiore (1%) e di aumentare man mano che si ridimensiona la campagna.

Sfrutta il pubblico simile per scegliere come target persone con interessi simili a quelli che già acquistano i tuoi prodotti.

2. Costruisci le tue prime iterazioni basate sulla ricerca dei clienti (e preparati a buttarle fuori dalla finestra)

Comprendi subito che la tua prima creatività e copia dell'annuncio non è probabilmente l'opzione migliore. Prova diverse opzioni e continua a ottimizzare per massimizzare il budget e la portata.

Prendi questo esempio dal marchio di e-commerce di abbigliamento Lapparel.

L'agenzia che ha pubblicato questo annuncio ha testato le due offerte per vedere quale avrebbe funzionato. È facile supporre che l'annuncio con uno sconto specifico genererebbe più clic, ma in questo caso ha vinto la curiosità: l'annuncio di Facebook senza uno sconto specifico ha generato circa il 45% di clic in più.

In un altro esempio, l'agenzia ha testato le immagini con e senza copia. Con il pubblico specificato, le immagini senza copia hanno generato il 40% in più di clic da parte delle donne e il 54% in più di clic da parte degli uomini.

Disegna le prime versioni degli annunci per testare e mantieni una mente aperta sulla revisione degli annunci fino a quando non avrai una formula vincente. (Quindi continua a testare.)

3. Personalizza i tuoi annunci di retargeting e impostali nel momento giusto per ottenere il massimo impatto

Gli annunci di retargeting (noti anche come remarketing) sono ottimi per catturare clienti abituali e quasi clienti. Utilizzando il pixel di Facebook, puoi indirizzare l'abbandono del carrello e capitalizzare gli acquisti d'impulso o aggiornare i clienti precedenti sui nuovi prodotti che amerebbero.

Il retargeting è molto più che far lampeggiare immagini di prodotti visualizzati in precedenza. Ciò potrebbe attirare i clienti che si sono distratti durante il checkout, ma non attirerà i clienti che hanno fatto clic a causa di altri ostacoli, come il prezzo.

Per avere il massimo impatto sulle opportunità mancate, capisci cosa allontana i clienti, quindi aggiorna e personalizza la tua offerta.

Prendi una recente esperienza che ho avuto con Adidas. Ho sfogliato questo stile di scarpa sul loro sito Web diversi mesi fa.

Qualche settimana fa, ho iniziato a vedere annunci di retargeting per tre colori, ora scontati da $ 180 a $ 126. Adidas ha spinto i suoi articoli in saldo verso le persone che hanno mostrato interesse per il prodotto sul loro sito web.

Non ho acquistato nessuna delle tre scarpe, ma ho fatto clic sull'annuncio CTA per l'opzione grigia. Gli annunci che ora vedo sono personalizzati esclusivamente con l'opzione grigia (e uno sconto aggiuntivo).

Se stai organizzando una vendita, prendi in considerazione il retargeting degli utenti che hanno mostrato interesse per i tuoi articoli in vendita. Effettua il retargeting dei tuoi annunci con offerte esclusive al momento giusto per avere maggiori possibilità di ottenere conversioni.

4. Trova il miglior mix tra le vendite e gli annunci incentrati sul marchio

I marchi che non riescono a comunicare con gli acquirenti oltre a "comprare la nostra cosa" si presentano come aggressivi e invadenti.

Gli acquirenti di oggi vogliono sapere cosa puoi fare per loro. Vogliono acquistare da marchi che personalizzano la conversazione, investono nella sostenibilità e nella longevità e fanno parte della più ampia conversazione sociale.

Ad esempio, Adidas invia annunci promozionali (come visto sopra), ma interagisce anche con gli acquirenti al di fuori della semplice vendita.

In questo annuncio, Adidas costruisce l'equità del marchio lavorando con influencer:

HubSpot è una piattaforma CRM. Ma il marchio pubblica anche annunci sui contenuti del suo blog e webinar per offrire valore e stabilire autorità:

Aggiungi media incentrati sul marchio alla strategia della tua campagna pubblicitaria per ispirare lealtà e coltivare le relazioni con i clienti.

5. Conquista i clienti della concorrenza con il targeting basato sull'intento

La fedeltà alla marca sta cambiando. Sebbene esistano ancora fan accaniti, l'abbondanza di opzioni offerte dallo shopping e-commerce rende gli acquirenti più volubili e il numero di marchi a cui ogni cliente è "fedele" sta crescendo.

Utilizza le opzioni di targeting dettagliato per metterti di fronte ai clienti del tuo concorrente tramite la pagina Facebook del tuo concorrente.

Per ottenere i migliori risultati, posiziona il tuo annuncio su prodotti specifici.

Non avrebbe molto senso che Adidas prendesse di mira i clienti di Converse con un annuncio per scarpe da corsa. Questo modello Adidas è simile alla Chuck Taylor high top e potrebbe soddisfare l'intento di un acquirente Converse quando si tratta di scarpe nuove:

Un annuncio Adidas rivolto ai clienti Converse vorrebbe quindi sottolineare come le loro cime alte siano migliori.

Identifica dove i tuoi prodotti si sovrappongono ai concorrenti, costruisci un pubblico di clienti concorrenti e sfrutta la differenza tra i tuoi due prodotti nella tua messaggistica pubblicitaria.

Conclusione

Le migliori campagne Facebook sono radicate in una profonda comprensione delle intenzioni, delle sfide e dei desideri dei clienti. Questo inizia con la ricerca dei clienti.

Dividi i tuoi segmenti di pubblico, trova il tuo punto di vista e mantieni i tuoi obiettivi di marketing in primo piano mentre costruisci e ripeti.

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