Una guida alla gestione della reputazione: crea un pubblico di superfan

Il 79% dei consumatori si fida di una recensione online tanto quanto farebbe di una raccomandazione di un amico.

E il 94% degli acquirenti afferma che solo una recensione negativa li ha convinti a non acquistare da un'azienda.

La gestione della reputazione è la pratica di influenzare attivamente ciò che le persone pensano del tuo marchio e ciò che vedono gli altri dire sulla tua azienda quando guardano online.

In questa guida, discuteremo come implementare una strategia di gestione della reputazione del marchio, utilizzare il personal branding per sviluppare una buona reputazione e proteggere la tua azienda dallo sviluppo di una reputazione negativa.

Inizia con una strategia aggressiva di gestione della reputazione per la crescita personale e aziendale

La gestione della reputazione è spesso vista dal punto di vista della lotta o della riduzione del danno dei contenuti negativi.

Sebbene questo sia un elemento importante, è più utile considerare la gestione della reputazione aziendale attraverso la lente della creazione di una reputazione positiva .

Non puoi evitare del tutto recensioni, opinioni e commenti negativi. Questa è una parte del fare affari online. Ma puoi sopraffare il sentimento negativo con contenuti positivi degli altri, creando un effetto positivo netto.

Una reputazione positiva contribuisce anche agli obiettivi aziendali (come la crescita, lo sfruttamento della prova sociale e lo sviluppo della rete).

Il raggiungimento di questa crescita inizia con l'identificazione e la connessione con il tuo pubblico di superfan.

Trova il tuo pubblico di superfan

Creare un marchio che piaccia a tutti è improbabile e una perdita di tempo.

Concentrati sulla ricerca di una rete di fan irriducibili e soddisfa i tuoi contenuti in base alle loro esigenze. Questa è la base di un'efficace strategia di differenziazione.

Questa rete non si esclude a vicenda con la creazione di un pubblico di clienti. Non tutte le persone che acquistano da te saranno superfan.

Piuttosto, stai costruendo un pubblico di persone che non comprano solo quello che fai, ma perché lo fai, per parafrasare Simon Sinek.

Prendi in considerazione i leader di categoria come Apple e Salesforce.

Questi marchi hanno una strategia di messaggistica ben definita radicata nelle missioni della loro azienda e nelle persone di spicco con cui le persone si relazionano.

Per Apple, il vicepresidente senior del marketing mondiale, Greg "Joz" Joswiak, si connette con il suo pubblico condividendo contenuti che riflettono il perché del marchio (innovazione, sfida allo status quo, "Pensa in modo diverso").

Salesforce ha come valore guida "assicurarsi che Salesforce sia una piattaforma per il cambiamento", offrendo iniziative come l'energia rinnovabile, il cloud computing a emissioni zero e la certificazione di bioedilizia.

La presenza online del CEO Mark Benioff si ricollega direttamente a questa visione.

Questi esempi dimostrano che il modo più efficace per trovare e far crescere un pubblico è costruire e sfruttare il tuo marchio personale.

Utilizzo di SparkToro per scoprire il pubblico esistente

SparkToro è una piattaforma di ricerca del pubblico che aiuta i marketer a trovare le principali fonti di influenza dei loro potenziali clienti. Viene anche utilizzato per scoprire il pubblico vincolato esistente.

Se siamo un'azienda B2B che vende in ambienti di vendita al dettaglio fisici e stiamo cercando di trovare un pubblico di dirigenti al dettaglio, inizieremo con una semplice ricerca su Google.

Cerchiamo risorse e pubblicazioni che siano direttamente rilevanti per il nostro pubblico di destinazione (non pubblicazioni commerciali generali).

Retail Dive è molto importante e ha anche una presenza promettente su reti come LinkedIn e Facebook.

Useremo questa pubblicazione come punto di partenza per la nostra ricerca in SparkToro.

La dimensione del pubblico identificata è incoraggiantemente ampia e le frasi e le parole usate di frequente (malta di mattoni, vendita al dettaglio, fondatore) si allineano direttamente con il nostro pubblico di destinazione.

Possiamo scorrere ulteriormente verso il basso per identificare altre pubblicazioni e fonti di interesse.

I risultati sono incoraggianti in quanto vi è molta sovrapposizione nelle fonti di influenza (il 47% si impegna con la National Retail Federation) e le fonti sembrano essere altamente rilevanti.

Successivamente, andremo alla scheda Text Insights, che descrive in dettaglio ciò di cui il pubblico di Retail Dive ama parlare, condividere, utilizzare come hashtag e dire nel loro bios sociale.

Il drill-down su questi termini può quindi servire come punto di partenza per ulteriori ricerche in SparkToro.

Una ricerca del pubblico con i parametri "Usa frequentemente l'hashtag" e "#retailtech" richiama molti podcast ascoltati di frequente.

Questo processo ti aiuta a creare un pubblico identificando le opportunità per:

• Sfrutta gli hashtag pertinenti;
• Partecipa a fiere popolari;
• Fare apparizioni o sponsorizzare podcast apprezzati;
• Pubblica annunci sui social media contro il pubblico che segue account specifici;
• Collabora con grandi pubblicazioni (comunicati stampa, post degli ospiti).

Sviluppare un seguito sui social media

La tua strategia di comunicazione sui social network sarà diversa per i tuoi profili personali rispetto alle pagine social del tuo brand.

Prendi il co-fondatore di SparkToro, Rand Fishkin.

Sebbene Rand stia attivamente facendo crescere il marchio SparkToro, il contenuto dei suoi profili personali è più ampiamente correlato al marketing, al marchio e all'imprenditorialità.

Condivide anche attivamente tweet rilevanti per raggiungere un pubblico più ampio.

Rand fa anche crescere il suo marchio personale su Twitter facendo uno sforzo concertato per interagire direttamente con i suoi follower.

Il suo profilo è pieno di video come questo, in cui risponde direttamente alle domande del suo pubblico.

Confrontalo con l'account di SparkToro, che è principalmente incentrato sul prodotto.

Cercano anche di proposito altri che condividono un messaggio simile online e usano questo contenuto per dimostrare la necessità dell'offerta di SparkToro.

L'asporto? Differenzia la messaggistica tra il tuo marchio e i profili personali.

È improbabile che pubblicare solo sul tuo prodotto sul tuo profilo personale possa ottenere un vasto pubblico. Pensa in modo più ampio agli interessi del tuo pubblico e pubblica contenuti correlati.

Costruire una comunità

Un altro approccio è creare il tuo pubblico vincolato costruendo una community Facebook coinvolgente.

Prendi Semrush, una piattaforma per SEO, PPC e ricerca relativa ai contenuti.

Il loro gruppo privato, Semrush All-Stars, fornisce agli utenti un modo per trovare aiuto nell'uso del prodotto e nell'interpretazione dei risultati.

La creazione di questo gruppo ha diversi vantaggi per Semrush.

• Migliorare il coinvolgimento degli utenti;
• Raccolta di feedback sul miglioramento del prodotto;
• Sviluppare un pubblico di superfan.

Far crescere una comunità di queste dimensioni è un gioco a lungo termine. Considerare di integrarlo con attività nelle comunità esistenti.

Attingere a una comunità esistente

Reddit può essere una potente piattaforma per identificare e coinvolgere il pubblico esistente.

Un approccio consiste nell'identificare i subreddit (community) rilevanti, aggiungerli ai segnalibri e dedicare un po' di tempo ogni giorno per impegnarsi. Puoi commentare i post degli altri, rispondere a domande o persino aprire le tue discussioni.

Prendi Elon Musk, ad esempio, che ha impostato un AMA (Ask Me Anything) nel subreddit r/space.

Un altro approccio sarebbe utilizzare uno strumento di monitoraggio delle parole chiave come l'app Reddit di Hootsuite per monitorare le menzioni di frasi specifiche su Reddit.

Quando le persone usano quelle frasi specifiche, verrai avvisato e sarai attivato per interagire.

Posizionati come esperto per far crescere le connessioni

Puoi costruire connessioni significative posizionandoti come esperto.

La maggior parte delle aziende ha la possibilità di farlo tramite piattaforme di social media o sul proprio sito web.

L'ovvio vantaggio del social è la sua portata, con 3,6 miliardi di persone che già utilizzano i social media in tutto il mondo. È probabile che ci siano comunità rilevanti già stabilite con cui puoi iniziare subito a interagire.

Il tuo sito Web ha molti meno visitatori e dovrai impegnarti per costruire una comunità da zero.

Il risultato di concentrarti sul tuo sito è che il tuo pubblico è il tuo pubblico .

Facebook può chiudere un gruppo in qualsiasi momento. Se costruisci una presenza significativa sul tuo sito web, hai creato la tua rete. Quando comunichi con il tuo pubblico tramite e-mail, sei il proprietario dell'elenco e-mail.

Molti marchi sono preoccupati di non essere in grado di diventare personali sul sito Web dell'azienda. Non lo vedono come una piattaforma per sviluppare connessioni significative essendo veri esseri umani.

Questo non è vero. Prendi il sito web di SparkToro.

"Lost and Founder", un libro del fondatore di SparkToro, Rand Fishkin, è prontamente visualizzato sul sito di SparkToro.

Come mai?

Perché il marchio personale di Rand è direttamente associato al marchio di SparkToro.

Questa esperienza è ulteriormente sfruttata dall'inclusione di alcune prove sociali sotto forma di testimonianze.

Nota che le recensioni riguardano Rand, non SparkToro. Questa pagina integra abilmente i suoi sforzi per il marchio personale, posizionando sia lui che la sua azienda come esperti e autorità.

Vincere in un'economia trainante

Devi posizionarti come esperto e utilizzare il tuo sito Web perché viviamo in una "economia trainante". Le persone ora preferiscono trovarti cercando piuttosto che bussando alla loro porta.

Michael Fertik, il fondatore di Reputation.com, ha dichiarato in un'intervista:

“Persone, datori di lavoro e clienti ti trovano grazie a Internet. Diciamo che sei un architetto paesaggista. Se parli di architettura del paesaggio e ti identifichi con essa nei social media, hai un curriculum plausibile. Ma se qualcuno ti cerca e trova qualcun altro [con lo stesso nome] il cui interesse è il kite surf, questo non ti fa bene. D'altra parte, se tutto ciò che riescono a scoprire è che sei interessato alla cucina, non va nemmeno necessariamente bene".

Pubblica contenuti autentici con cui il tuo pubblico si connette, impara e ama interagire.

Prendi Gary Vaynerchuk (alias GaryVee), CEO di VaynerMedia, un'agenzia di media e creatività globale.

I fan di Vaynerchuk sanno che è grande:

• Empatia;
• Vino;
• I New York Jets;
• NFT;
• Attenzione sottovalutata.

Vaynerchuk parla regolarmente dei legami d'affari che ha formato posizionandosi come esperto in questi campi.

Questo è esattamente ciò che vedrai da lui su LinkedIn.

E su Twitter.

Costruisci la tua reputazione attraverso il personal branding

Le aziende di successo con una solida reputazione intraprendono sforzi di personal branding.

Ecco come replicare il loro successo.

Crea contenuti autentici che ti rappresentino

Far crescere il tuo marchio personale non significa semplicemente discutere delle caratteristiche e dei vantaggi del tuo prodotto utilizzando i tuoi profili personali.

Invece, concentrati sulla produzione di contenuti che riflettano i tuoi valori, passioni e convinzioni personali: idealmente, questi si sovrappongono alla missione della tua azienda.

Ricorda gli interessi di GaryVee discussi sopra.

• Empatia;
• Vino;
• I New York Jets;
• NFT;
• Attenzione sottovalutata.

Vaynerchuk è inesorabilmente coerente su questi temi su ogni piattaforma.

Parla sia di empatia che di vino in questo post sul blog.

Su Instagram, una clip di Vaynerchuk che parla della sua passione per gli NFT, mentre indossa un cappello e una maglia dei Jets.

E sul suo canale YouTube troverai centinaia di video in cui parla di "attenzione sottovalutata".

Gli sforzi di personal branding richiedono coerenza e autenticità.

Un'area in cui Vaynerchuk eccelle e dove forse le piccole imprese non possono è il volume. Ha alle spalle un intero team di produzione di contenuti, che pubblica centinaia di contenuti in varie forme ogni giorno.

Le piccole imprese farebbero meglio a competere sulla qualità piuttosto che sulla quantità.

Considera Rand, che pubblica al massimo una volta al giorno su Twitter e LinkedIn.

Rand si concentra sulla produzione di contenuti di alta qualità. Invece di pubblicare battute usa e getta, crea video estremamente preziosi che sono immediatamente utilizzabili e spesso rispondono alle domande dirette dei suoi seguaci.

Usa i social media come strumento di networking

Per sviluppare efficacemente una reputazione online positiva, la collaborazione con altri individui o marchi di alto profilo è fondamentale.

Avendo identificato un pubblico esistente (ad esempio, le persone che utilizzano frequentemente il #retailtech), possiamo utilizzare gli approfondimenti di SparkToro per trovare podcast e canali YouTube con cui questo pubblico interagisce già.

Cercare di ottenere un posto come ospite in uno di questi podcast sarebbe un buon inizio, ma possiamo approfondire per identificare le persone influenti con cui fare rete.

Ad esempio, il canale YouTube della National Retail Federation ospita diversi video con dirigenti di vendita al dettaglio di alto profilo.

Possiamo utilizzare il coinvolgimento su questi video come punto di partenza per determinare le persone con un'influenza significativa.

L'intervista con Laura Alber sembra essere abbastanza popolare con 58.000 visualizzazioni (rispetto a 10.000 visualizzazioni o meno per altri), quindi questa potrebbe essere una persona con cui possiamo entrare in contatto sui social media.

Un ottimo esempio di come i professionisti del settore collaborano per espandere la propria influenza è la collaborazione tra SparkToro e Ross Simmonds.

Amanda Natividad, Marketing Architect di SparkToro (e frequente collaboratrice di Rand Fishkin), ha un seguito simile.

Unendo le forze per questo evento speciale, entrambe le persone possono raggiungere un pubblico il doppio del loro. Inoltre, possono sfruttare l'influenza reciproca per posizionarsi ulteriormente come autorità ed esperti del settore.

Proteggere la tua azienda e la tua reputazione personale

Il modo migliore per proteggere la tua azienda e la tua reputazione personale è continuare a coltivare un sentimento positivo.

Ci saranno recensioni negative (soprattutto su siti di recensioni come Yelp). È una questione di statistiche.

Seguendo i passaggi precedenti, dovresti essere in grado di soffocarli efficacemente.

Tuttavia, ci possono essere momenti in cui le persone cercano di proposito di abbattere la tua immagine online o danneggiare specificamente il tuo marchio.

Ci sono alcuni modi per gestirlo.

I software di gestione della reputazione online (ORM), come Brand24 o Repuso, monitorano le menzioni del tuo marchio su vari media. Di solito includono strumenti per aiutarti a migliorare la reputazione del tuo marchio, come il monitoraggio delle recensioni e la raccolta di nuove recensioni dei clienti.

Per i marchi più piccoli (come le attività locali o la gestione della reputazione personale), può essere sufficiente impostare un avviso di Google per ricevere notifiche in tempo reale quando emergono nuovi commenti.

Se il tuo marchio è seriamente attaccato, vale la pena assumere una società di gestione della reputazione dedicata.

Queste agenzie possono fornire consigli sulla gestione del feedback negativo dei clienti, sviluppare relazioni pubbliche positive e ottimizzare i risultati dei motori di ricerca per migliorare l'immagine del tuo marchio quando le persone ti cercano.

È meglio non essere troppo coinvolti nella gestione delle recensioni. A meno che non possano essere chiaramente identificati come spam, illegali o dispregiativi, evita di rimuovere commenti o recensioni negativi.

Avere una valutazione tutt'altro che perfetta può effettivamente essere vantaggioso.

Un sondaggio di Bizrate Insights ha rilevato che il 52% degli acquirenti ha maggiori probabilità di fidarsi di un'azienda con un mix di recensioni negative e positive rispetto a una con un record perfetto.

Conclusione

La gestione della reputazione è un processo continuo; dovrai monitorare regolarmente i cambiamenti negativi e lavorare in modo coerente per far crescere il tuo pubblico di superfan.

Idealmente, investirai molto nello sviluppo di prove sociali, ti posizionerai come esperto collaborando con altre persone influenti nel tuo settore. Avrai anche voglia di coltivare un seguito di devoti clienti che credono nel tuo prodotto e nel tuo marchio.

Scopri di più sulla creazione del pubblico nel nostro corso online.