La guida definitiva al marketing sui motori di ricerca (SEM)

Internet è la tua strada principale e il tuo sito web è la tua vetrina. Quindi, come si fa a convincere i clienti a entrare, navigare e magari anche acquistare qualcosa? La risposta: marketing sui motori di ricerca.

Spesso indicato come SEM, il marketing sui motori di ricerca è l'arte e la scienza di far vedere il tuo marchio o sito web sulla prima pagina dei motori di ricerca. La Terra Promessa di tutte le classifiche dei motori di ricerca è il primo posto nella ricerca organica.

La prossima cosa migliore? Pagare per il primo posto.

Prima di andare oltre, spiegheremo SEM e in che modo il marketing dei motori di ricerca differisce dall'ottimizzazione dei motori di ricerca.

Cos'è il SEM?

Il marketing sui motori di ricerca, comunemente indicato come SEM, è la pratica di utilizzare canali a pagamento per garantire visibilità sui motori di ricerca. Sebbene di solito si riferisca alle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP), può anche essere utilizzato per fare riferimento a banner pubblicitari e altra pubblicità basata sui motori di ricerca.

Una strategia SEM viene spesso utilizzata insieme a una strategia SEO.

SEM vs SEO

Il marketing sui motori di ricerca si riferisce spesso, in generale, alla pratica di pagare per apparire nei risultati di ricerca. Può anche includere l'utilizzo di funzionalità pubblicitarie programmatiche come annunci display, annunci nativi e social media, ma in generale se si sente parlare di SEM, l'implicazione è la ricerca a pagamento.

SEO, o ottimizzazione dei motori di ricerca, al contrario, è la strategia a lungo termine per creare contenuti progettati per generare risultati di ricerca organici. Ciò normalmente include la creazione di blog regolari o il lavoro sulla strategia di divulgazione dei contenuti.

In parole povere, SEM produrrà risultati immediati in termini di posizionamento sui motori di ricerca.

Ma la SEO può richiedere qualsiasi cosa, da pochi giorni, a settimane o mesi (o anche di più), per un ritorno efficace. Tuttavia, il fascino della SEO è che non comporta un pagamento aggiuntivo, oltre al tempo e ai costi coinvolti nella creazione del contenuto.

Quando si tratta di SEO vs SEM, sono spesso complementari, piuttosto che in opposizione. Dopotutto, a lungo termine, probabilmente vorrai fare affidamento su un traffico più organico possibile.

I vantaggi del SEM

Con il marketing sui motori di ricerca, ci sono diversi fattori che lo rendono molto interessante per gli esperti di marketing.

• Risultati immediati. Puoi iniziare a rivolgerti ai clienti lo stesso giorno e iniziare a vedere i risultati quasi istantaneamente
• Targeting. Utilizzando la ricerca a pagamento, sarai in grado di restringere il tuo marketing in base a una serie di specifiche, dalla posizione, agli interessi e all'attività online.
• Prezzo. Ci sono una varietà di canali e tecniche di ricerca a pagamento, il che significa che hai molte opzioni quando si tratta del tuo budget.
• Automazione. Una grande caratteristica di SEM è che una volta che hai fatto la tua ricerca e impostato i tuoi annunci, puoi lasciarli funzionare con il pilota automatico.
• Analitica. Il tuo marketing di ricerca a pagamento genera molti dati, consentendoti di ottenere informazioni dettagliate sul tuo mercato di riferimento e sulla tua attività.

Cerca siti di marketing

Quando si tratta di ricerca a pagamento, i migliori siti sono:

• Google
• Bing
• Youtube
• Yahoo
• Baidu (lingua cinese e regione)
• Yandex (lingua e regione russa)

In questo articolo ci concentreremo principalmente su Google Ads (ancora spesso indicato come AdWords), sebbene le pratiche SEM possano essere applicate a tutti questi siti.

Google ha ancora di gran lunga il maggior numero di ricerche giornaliere, con qualcosa nella regione di 6 miliardi al giorno e circa 2 trilioni all'anno (e in crescita).

Anche se potresti non pensare che YouTube sia un sito di ricerca, in realtà è il sito con il secondo numero più alto di ricerche giornaliere. Quando si tratta di ricerche di istruzioni, informazioni o notizie, YouTube è davvero una piattaforma da considerare.

Leggi di più sulla creazione di una campagna di ricerca su YouTube qui.

Potremmo anche aggiungere Amazon all'elenco dei siti di ricerca a pagamento sopra, sebbene il suo ecosistema di ricerca sia molto focalizzato sui prodotti elencati sulla piattaforma. Quindi, per ora, ci concentreremo sui motori di ricerca come definito sopra.

I diversi tipi di marketing sui motori di ricerca

Quando crei una strategia SEM, soprattutto in Google, avrai accesso a diverse forme di risultati di ricerca.

Quale di questi utilizzerai dipenderà da una serie di fattori, come il tuo modello di business, i tuoi obiettivi di marketing e il tuo budget.

Risultati della ricerca (testo)

La definizione originale di marketing sui motori di ricerca, posizionando i tuoi annunci in cima ai risultati su Google, Bing o Yahoo.

Con i risultati di ricerca a pagamento, identifichi le parole chiave target e il costo per clic (CPC), quindi fai le tue offerte. Se la tua offerta è la più alta, il risultato della tua ricerca apparirà in cima alle SERP con la parola "annuncio" accanto ad esso.

È anche possibile aggiungere tutti i tipi di formattazioni personalizzate ai risultati della ricerca, note come estensioni.

Questi possono includere elementi come collegamenti a pagine specifiche, dettagli di contatto, timer per il conto alla rovescia e offerte speciali.

Acquisti

Se vendi un prodotto fisico, puoi visualizzare determinati articoli nei risultati di acquisto di Google o Bing utilizzando gli annunci con scheda di prodotto (PLA).

Google Shopping non fornisce risultati tramite offerte per parole chiave, ma utilizza un algoritmo per presentare gli articoli agli utenti in base alla descrizione e al contenuto del titolo. Quindi è importante assicurarsi che le schede Shopping siano ben scritte e descrittive.

Uno dei vantaggi principali dei risultati di Google Shopping è che l'elenco dei prodotti viene spesso visualizzato sopra i risultati della ricerca di testo. Quindi, se il tuo pubblico sta cercando un prodotto specifico, la visualizzazione nella barra degli acquisti può essere molto efficace.

Post sponsorizzato da Google Maps

Quando si tratta di "vicino a me" o di risultati di ricerca locali, la visualizzazione come uno dei primi risultati sulla mappa può essere molto utile. Google Maps e Microsoft Bing Maps (utilizzando Open Maps) mostrano i servizi locali con risultati a pagamento in alto.

Annunci display e video

Tecnicamente parlando, annunci display come banner e video non sono in realtà risultati dei motori di ricerca in quanto non sono tecnicamente attivati ​​da un termine di ricerca. Tuttavia, come accennato in precedenza, YouTube è uno dei motori di ricerca più grandi al mondo, quindi i video promossi e i banner display possono comunque essere super efficaci.

Pianificazione della tua strategia SEM

Se stai partendo da zero o stai impostando per la prima volta una strategia per i motori di ricerca, è utile sapere un po' come pianificare le tue campagne.

L'offerta per parole chiave può diventare rapidamente costosa e, se non stai attento, puoi finire per sprecare budget per parole chiave con prestazioni inferiori, annunci scarsamente mirati e ogni sorta di altre insidie.

Quindi, per creare una campagna SEM efficace, segui questi suggerimenti prima di pagare un centesimo.

Identifica il tuo pubblico di destinazione

Innanzitutto: chi ti sta cercando, perché stanno cercando e quale problema stai risolvendo per loro.

Si consiglia vivamente di sedersi e costruire un'immagine di chi stai facendo marketing. Potresti pensare di prendere di mira "tutti coloro che hanno bisogno di un nuovo paio di calzini" o "chiunque voglia comprare una nuova macchina".

Ma una volta che hai approfondito l'identità del tuo pubblico, puoi iniziare a vedere più chiaramente chi sta aiutando la tua campagna di ricerca a pagamento.

Acquirenti di calzini? O le persone che trascorrono molto tempo in piedi e vogliono indossare un paio di calzini di alta qualità che non si consumano in sei mesi?

Qualcuno cerca un'auto? O le persone che desiderano un veicolo di marca premium, con extra, con un pacchetto finanziario flessibile?

Questo semplice esercizio può essere incredibilmente utile nel resto della strategia di marketing dei motori di ricerca, come...

Identifica i termini di ricerca

Le basi di tutte le campagne di ricerca si basano su termini di ricerca o parole chiave.

Quando si tratta di parole chiave, molte aziende iniziano con un elenco di termini iniziali e partono da lì. Queste parole chiave seed sono le "materie prime", i termini di ricerca di base che descrivono il tuo servizio o prodotto.

Ad esempio, potresti essere un fiorista che vende una gamma di fiori (lo sto scrivendo poco prima di San Valentino, quindi sembra appropriato menzionare i fiori).

Le tue parole chiave seed saranno probabilmente:

• Compra fiori
• Consegna fiori
• Fiori di celebrazione
• Bouquet di fiori

Ma poi, vorrai creare un elenco di termini di ricerca a coda lunga:

• Fiori per il servizio funebre a Londra
• Mazzo di fiori di consegna lo stesso giorno
• Fiori con consegna gratuita e regali

Potresti anche voler scegliere come target termini di ricerca stagionali o a tempo:

• Fiori di San Valentino
• I migliori fiori per il capodanno cinese
• Fiori per un matrimonio estivo

E forse anche alcune parole chiave a corrispondenza inversa:

• Come fare la disposizione dei fiori
• Fiori economici
• Dove raccogliere fiori vicino a me

Perché ognuno di questi?

Bene, le tue parole chiave iniziali saranno le tue parole chiave ad alto volume e relativamente costose che probabilmente vorrai scegliere come target regolarmente, ma con un budget limitato.

I termini di ricerca a coda lunga sono quelli che attireranno un volume di ricerca inferiore, ma, in teoria, dovrebbero avere un intento di ricerca più elevato. Cioè, il ricercatore sta cercando il tuo prodotto poiché ha un'esigenza specifica e sta già per prendere una decisione.

I termini di ricerca stagionali, ovviamente, parlano da soli. Probabilmente non è una buona idea pubblicizzare le tue offerte del Black Friday a Capodanno o promuovere la tua attrezzatura per gli sport invernali in piena estate.

Per quanto riguarda le parole chiave a corrispondenza inversa, si tratta di termini che potrebbero essere attivati ​​da una ricerca, ma hanno una bassa probabilità di conversione. Ad esempio, i ricercatori che cercano articoli gratuiti o ispirazione che potrebbero non trasformarsi necessariamente in un acquisto.

Ricerca per parole chiave

Abbiamo esaminato in profondità alcuni dei migliori strumenti di ricerca di parole chiave per le campagne di marketing di ricerca qui.

Ma ecco la nostra selezione degli strumenti essenziali per la ricerca di parole chiave:

• Parole chiave ovunque
• Ahrefs/SEM Rush
• Trova parole chiave
• Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google

Il tuo budget

Il marketing di ricerca può diventare rapidamente costoso, quindi attenersi al budget, almeno all'inizio, è la chiave del successo.

Naturalmente, puoi sempre modificare il tuo budget in un secondo momento, ma è sempre una buona idea testare le tue campagne di ricerca con una borsa più piccola prima di iniziare a spendere soldi.

Tutte le piattaforme di ricerca ti consentono di impostare budget personalizzati per intervalli giornalieri o settimanali. Puoi anche modificare le offerte per le parole chiave come meglio credi.

Hai bisogno di scegliere come target il numero uno per i tuoi risultati di ricerca?

Non necessariamente.

Sebbene il primo posto per la ricerca a pagamento attiri il 50% di clic in più rispetto ai punti seguenti, questi non si sommano necessariamente a più conversioni.

Una volta che hai un quadro più completo dei termini di ricerca che funzionano per te, magari dopo una o due settimane, puoi iniziare a modificare l'offerta CPC per scegliere come target l'ambito primo posto.

Scopri la concorrenza

OK, l'hai già fatto, vero?

Prima di iniziare a pagare un centesimo, assicurati di aver verificato cosa sta facendo la concorrenza per quanto riguarda i loro annunci a pagamento.

Come è scritto il loro annuncio? Hanno qualche USP menzionato nella loro copia o nella loro CTA? Com'è la loro pagina di destinazione ed è un'offerta allettante?

Esistono pacchetti software che ti permetteranno anche di controllare le parole chiave utilizzate dai tuoi concorrenti come SpyFu. Se ti trovi in ​​un settore particolarmente competitivo, questo potrebbe essere un investimento saggio.

Timing delle tue campagne pubblicitarie

Quando si tratta di una strategia per i motori di ricerca, il tuo tempismo è tutto.

Diciamo che stai prendendo di mira parole chiave che costano circa $ 5 per clic. È un importo che può sommarsi rapidamente, quindi probabilmente non vorrai lasciare le tue campagne in esecuzione 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Determinando il momento migliore per pubblicare i tuoi annunci per ottenere conversioni ottimali, puoi evitare di spendere soldi per volumi elevati di clic non di conversione.

Questo dipenderà molto dal settore e in alcuni settori potresti voler lasciare i tuoi annunci in esecuzione 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Ma se offri servizi professionali come la contabilità o il supporto di un assistente personale remoto, probabilmente vorrai fare pubblicità durante l'orario d'ufficio.

Per coloro che offrono servizi di vendita al dettaglio, ad esempio acquisti di e-commerce per aggeggi o giocattoli, potresti voler calcolare il momento migliore per il traffico di conversione. Potrebbero essere le sere dei giorni feriali o tutto il giorno nei fine settimana.

Questo è qualcosa che puoi approfondire con test e ricerca.

Targeting geografico dei tuoi annunci

Con gli annunci pay per click, puoi anche specificare la posizione geografica target dei tuoi annunci.

Se puoi, dovresti assolutamente farlo.

Puoi anche impostare un targeting geografico specifico con ciascuna campagna pubblicitaria. Quindi, invece di avere una campagna pubblicitaria PPC globale per "il mondo", potresti / dovresti dividerla per regioni.

Tenendo anche a mente che solo nel mondo anglofono ci sono molte variazioni nella terminologia, ortografia e fraseggio attorno ad alcuni servizi e prodotti. Quindi il targeting geografico delle tue campagne pubblicitarie per regione ha molto senso per molte ragioni, inclusa la tempistica sopra menzionata.

Un altro motivo per puntare su regioni o aree specifiche? Può aiutare a evitare la frode dei clic sui tuoi annunci, un argomento di cui parleremo a breve.

La tua pubblicità

Poiché stiamo parlando di marketing sui motori di ricerca, non di marketing display, ci concentreremo specificamente sui risultati di ricerca a pagamento.

I tuoi sforzi SEM sono inutili se non crei un annuncio allettante. Quindi, presta attenzione alla tua copia, al tuo invito all'azione e al contenuto del tuo annuncio.

Puoi leggere di più su come scrivere una copia per i tuoi annunci PPC qui.

Ma, con un annuncio ben progettato, puoi effettivamente rubare quei clic dai primi risultati di ricerca.

Un buon modo per trovare il miglior annuncio che funziona per te? Esegui una campagna di test A/B, in cui esegui più versioni degli stessi annunci.

Sperimenta il testo pubblicitario, le parole chiave mirate e persino l'offerta per parole chiave per ottenere il CPC ottimale.

Sia Google che Bing ti consentono di creare più campagne con più annunci, così puoi giocare con i contenuti, il targeting, i prezzi e altri fattori a tuo piacimento.

Il tuo annuncio di testo Google deve adattarsi al seguente stampo:

Stranamente, su Google dice "Il titolo 3 potrebbe non essere sempre visualizzato", come puoi vedere dall'esempio sopra.

Quindi potrebbe essere meglio usare il Titolo 3 per la tua intestazione che è meno importante (che è ovviamente abbastanza difficile da chiamare).

Struttura della campagna

Per permetterti di tenere sotto controllo il budget e le tue parole chiave mirate, è una buona idea utilizzare le campagne.

Ad esempio, se sei un idraulico, potresti voler utilizzare una campagna per indirizzare le chiamate di emergenza e un'altra per indirizzare i tuoi servizi di manutenzione.

All'interno di questo, puoi impostare parole chiave e parole chiave a corrispondenza inversa relative alla tua campagna specificata.

Non sono un idraulico, quindi la tabella sopra serve solo per darti un'idea di come potresti separare le tue campagne pubblicitarie.

E, naturalmente, all'interno delle tue campagne puoi rivolgerti anche a gruppi specifici. Quindi, sebbene tu possa disporre di impianti idraulici di emergenza e di manutenzione, potresti avere, ad esempio, manutenzione residenziale e manutenzione commerciale.

Le parole chiave a corrispondenza inversa che ho scelto hanno evidenziato il tipo di ricerche attivabili per gli idraulici. Ad esempio, lavori, consigli fai-da-te e servizi di riparazione (che non rientrano necessariamente nell'ambito degli impianti idraulici).

Ancora una volta, per il tuo settore, comprendi come alcune ricerche potrebbero essere attivate e costarti un clic, anche se il ricercatore non sta cercando specificamente il tuo servizio a pagamento.

Suggerimento per professionisti: per quelle parole chiave che potresti ritenere parole chiave negative, mira invece a creare contenuti compatibili con i motori di ricerca come un post di blog. Ciò significa che potresti comunque classificarti per quei termini di ricerca, ma senza dover pagare per i clic.

Prezzo nel traffico non valido

Ecco un fatto per te. Il 90% di tutte le campagne di ricerca a pagamento soffre di clic falsi e traffico non valido sulle proprie parole chiave. In effetti, il 14% di tutti i clic su queste campagne proviene da fonti di traffico non originali come web crawler, concorrenti commerciali, clic accidentali e campagne di bot fraudolenti.

Fatto scioccante, ma vero.

In effetti, nel 2020 è stato riscontrato che la click fraud, come è noto, ha rubato circa $ 35 miliardi ai marketer.

Sì, puoi valutarlo come danno collaterale. Oppure... Puoi utilizzare un software di prevenzione delle frodi sui clic come ClickCease.

Prevenire la frode dei clic o il traffico non valido è ovviamente un buon modo per evitare di perdere il budget pubblicitario per frode. Ma è anche un buon modo per massimizzare l'esposizione dell'annuncio, dopotutto, meno clic persi dai bot, maggiori sono le possibilità che il tuo annuncio venga visto da persone reali.

Iscriviti per una prova gratuita quando avvii la tua campagna di marketing sui motori di ricerca.

Analizza i risultati

Una volta che sei pronto e funzionante con le tue campagne di marketing sui motori di ricerca, non limitarti a sederti e riposare sugli allori.

Per mantenere una campagna di ricerca a pagamento davvero efficace, dovresti monitorare il traffico, le frequenze di rimbalzo, le conversioni e il costo.

All'inizio, potresti ritrovarti a monitorare quotidianamente la dashboard di Google Ads o Microsoft Ads. Ma, una volta che hai stabilito cosa funziona e sei soddisfatto di come stanno andando le cose, potresti scoprire che la settimana è un approccio migliore.

Tieni d'occhio eventuali anomalie del traffico o annunci a basso rendimento. Qualsiasi strategia sui motori di ricerca si basa sull'ottimizzazione di ciò che funziona e sull'arresto di ciò che non funziona.

Ricorda che la strategia SEM non è statica. La tua strategia si evolverà e cambierà man mano che la tua attività cresce e ciò che funziona all'inizio del tuo percorso di marketing potrebbe non funzionare così bene una volta che avrai scalato le dimensioni.

Quindi continua ad analizzare e monitorare ciò che funziona e torna alla tua strategia ogni pochi mesi per mantenerla aggiornata.

Il tuo cheat sheet della strategia dei motori di ricerca

Passaggio uno: identifica il tuo pubblico di destinazione.

• Ricerca concorrenti sui social media
• Conduci sondaggi sulla tua base di clienti ideale
• Cerca il tuo prodotto online
• Leggi blog, riviste e articoli sul tuo prodotto e servizio per garantire la comprensione del mercato e dei punti deboli dei potenziali clienti

Fase due: ricerca per parole chiave

• Elabora le tue parole chiave seed e utilizza gli strumenti di ricerca per trovare long tail, domande e parole chiave a corrispondenza inversa
• Scegli il tuo software di ricerca PPC (consigliamo Ahrefs, SEM Rush e Keyword Finder)
• Crea un foglio di calcolo di tutte le tue parole chiave

Fase tre: tempismo e strategia

• Qual è il momento migliore per pubblicare i tuoi annunci?
• Dove sono i tuoi clienti target?
• Ci sono più tipi di clienti e regioni/aree a cui rivolgersi?
• Imposta il tuo budget per campagna/tipo di annuncio/parola chiave

Fase quattro: l'annuncio

• Crea la tua copia dell'annuncio
• Scegli un buon invito all'azione (CTA)
• Andare in diretta!

Fase cinque: analisi

• Monitora il rendimento degli annunci ogni giorno (per iniziare)
• Monitora il rendimento degli annunci settimanalmente (una volta stabilito)
• Esegui la diagnostica delle frodi sui clic utilizzando ClickCease (prova gratuita di 7 giorni)

Scopri di più sulla frode dei clic nella nostra guida completa.

Ed è così che fai funzionare la tua campagna di marketing di ricerca a pagamento!

Facci sapere cosa ne pensi e in che modo la tua strategia di marketing sui motori di ricerca differisce dalla nostra (se lo fa) nei commenti qui sotto.