Miri Rodriguez dari Microsoft tentang Bagaimana Pemasar B2B Merangkul Empati Untuk Menceritakan Pelanggan yang Lebih Baik #B2BMX

Bagaimana pemasar B2B yang sepenuhnya merangkul empati membangun hubungan yang lebih kuat?

Miri Rodriguez, pendongeng dan kepala program magang di Microsoft, baru-baru ini mempresentasikan keynote pembuka pada konferensi virtual B2B Marketing Exchange Experience 2021, dan mengajukan pertanyaan penting ini.

Meskipun tahun pandemi ini di #B2BMX tidak akan melihat pemasar B2B berkumpul di lokasi Scottsdale, Arizona yang biasanya cerah, banyak peluang peserta baru tersedia secara virtual.

Segarkan, perbarui, remix telah menjadi tema konferensi tahun ini, dan untuk membantu meringankan kekurangan jaringan fisik #B2BMX menyertakan daftar putar musik Spotify, pertunjukan musik langsung, dan bahkan berbagai elemen amal.

Miri memulai dengan melihat kembali sejarah empati dalam pemasaran B2B, hingga ketika empati masih baru di ruang B2B, terutama praktik yang menganggapnya sebagai komponen utama dari pengalaman digital.

Mendongeng Menggunakan Empati untuk Memindahkan Angka dan Fakta Masa Lalu

Mendongeng bukan hanya bercerita, Miri menjelaskan, ini juga merupakan pendekatan desain untuk cerita yang bekerja pada tingkat pemasaran bisnis antarmanusia.

Menceritakan kisah dengan cara yang begitu menarik dan terhubung sehingga pesan Anda kemudian juga dengan mudah dan rela ditransmisikan ke pelanggan audiens Anda adalah tujuan pemasaran B2B yang menanamkan empati yang tulus, kata Miri, dan kemudian mulai mengeksplorasi peran penting empati dalam penceritaan merek.

Miri menjelaskan bagaimana dalam perannya di Microsoft dia memulai pemeriksaan empati dengan melihat apa yang bukan cerita, meminta profesional merek industri di berbagai tingkatan untuk wawasan mereka.

Mendongeng bukanlah banyak informasi, data, fakta, atau angka, tetapi transfer emosional dari informasi itu menggunakan karakter, plot, dan kesimpulan yang mudah diingat yang semuanya menumbuhkan empati, katanya.

Transaksi emosional adalah perekat yang mengikat pelanggan dengan pesan merek, membuat mereka merasa terhubung pada tingkat yang paling manusiawi, Miri menjelaskan, dan menyebutkan laporan LinkedIn Januari 2020 yang menemukan bahwa empati adalah tema teratas 2019 platform — yang menawarkan kekuatan untuk keduanya. merek dan pelanggan.

“Merek ingin bertransaksi dengan orang-orang yang menunjukkan empati tingkat tinggi,” kata Miri.

Sejak pandemi dimulai, empati semakin penting untuk merek B2B, dan semakin banyak karyawan yang ingin bekerja untuk merek yang memiliki empati tingkat tinggi, katanya.

Bagaimana Anda bisa mulai memimpin dengan empati?

Miri menyebutkan pepatah Bill Gates " konten adalah raja " yang sering digunakan sebagai titik loncatan untuk semua yang ada di luar konten untuk pemasar B2B saat ini yang ingin menanamkan empati yang lebih besar dalam upaya penceritaan merek mereka.

Salah satu kuncinya adalah menemukan kebenaran universal, terutama ketika itu adalah emosi yang dapat ditindaklanjuti yang dimiliki merek Anda, dan Miri menyarankan bahwa jenis kebenaran ini sering kali berasal dari pernyataan misi merek.

Perasaan Apa yang Memicu Kisah Merek Anda?

Selama keynote pembuka #B2BMX-nya, Miri juga mengajukan pertanyaan, “Perasaan apa yang ingin dipicu oleh kisah merek saya?”

Terkadang memeriksa atau bahkan memikirkan kembali misi merek dapat membantu pemasar B2B menemukan perasaan kunci ini, sarannya.

Dalam contoh dari Microsoft, Miri berbagi bagaimana perusahaan muncul dengan pemberdayaan sebagai misi barunya beberapa tahun yang lalu — perasaan yang telah dianut oleh CEO Satya Nadella dan organisasi dalam banyak hal sejak itu.

Miri kemudian bertanya, “Apakah merek Anda memimpin dengan perasaan bahwa mereka dapat berbagi dengan pelanggan mereka?”

Dia mendesak pemasar B2B untuk membuat cerita merek mudah dikonsumsi, yang pada gilirannya akan membuat mereka nyaman bagi pelanggan untuk menyampaikan kepada rekan dan pelanggan mereka sendiri.

Miri juga mengeksplorasi empati kognitif, dan pentingnya melihat pelanggan Anda terlebih dahulu dan terutama sebagai manusia. Dia mendesak pemasar B2B untuk selalu mengingat bahwa ada manusia di sisi lain layar, sisi lain dari setiap email, di ruang fisik, atau di mana pun Anda berkomunikasi dengan pelanggan.

Penting bagi pemasar B2B untuk membiarkan diri mereka mengenali jenis empati emosional yang menjangkau dan membuat hubungan pada tingkat yang lebih manusiawi, dan Miri membagikan bagaimana pemasar dapat memperoleh manfaat ketika mereka melatih kembali otak mereka untuk memikirkan manusia Anda alih-alih pelanggan Anda .

Melakukan percakapan yang lebih dari sekadar fakta tentang produk atau layanan dan fitur-fiturnya, alih-alih membentuk koneksi yang lebih dalam dan empati, akan membangun jenis kepercayaan yang membuat elemen transaksi bisnis lebih bermakna, Miri mengamati.

Dia juga melihat jenis empati penuh kasih yang dapat dimulai ketika pemasar B2B meluangkan waktu untuk menilai diri mereka sendiri secara introspektif, memeriksa kerentanan pribadi.

Berempati dengan menyadari pengalaman yang dialami pelanggan Anda, dan sadari bahwa terutama mereka yang berada di GenZ dan demografi milenium sering membuat hubungan yang lebih emosional dengan merek yang mereka ajak berbisnis, Miri mencatat, dan menjelaskan bahwa mereka yang lebih muda pelanggan juga tidak serta merta membeli suatu produk hanya untuk produknya saja.

Seringkali mereka melihat misi merek sebelum memutuskan untuk berbisnis dengan mereka, dan beberapa bahkan akan menolak untuk bekerja dengan merek yang secara default tidak memiliki misi atau pendirian publik tentang masalah sosial dan masalah penting lainnya, katanya.

Melihat Manusia di Balik Merek

Miri berbicara tentang pentingnya memungkinkan pelanggan B2B untuk melihat manusia di balik merek, dan mendesak pemasar untuk memperhatikan kepada siapa mereka menyampaikan cerita merek B2B, dengan menyadari fakta bahwa audiens bukan hanya pelanggan Anda. B2B, tetapi juga audiens dari pelanggan tersebut.

Miri kemudian mengajukan beberapa pertanyaan kunci:

• Mengapa pengguna akhir Anda harus peduli dengan cerita Anda?
• Wawasan apa yang termasuk dalam konten Anda?
• Apakah itu mendidik dan membantu pelanggan Anda, lebih dari sekadar membantu dengan fitur tertentu dari suatu produk atau layanan?

Untuk setiap kisah pemasaran B2B yang ingin Anda ceritakan, Miri merekomendasikan terlebih dahulu untuk bertanya pada diri sendiri kepada siapa cerita tersebut didedikasikan, bagaimana hal itu dapat membantu mereka, dan bagaimana hal itu diharapkan akan membuat mereka merasa, terutama ketika cerita tersebut terkait dengan salah satu merek Anda. kebenaran universal.

Menunjukkan asal usul cerita merek Anda adalah penting, kata Miri, seperti mengingatkan pelanggan Anda mengapa merek Anda penting bagi mereka.

Fase ide termasuk menemukan solusi yang diinginkan pelanggan Anda dalam format yang mereka sukai, dan Miri membagikan contoh dari Microsoft di mana pelanggan menunjukkan bahwa mereka lebih menyukai konten blog yang ditulis bukan oleh pemasar tetapi oleh orang-orang yang secara langsung terlibat dalam bidang keahlian tertentu.

Pembuatan prototipe cerita yang murah dan mudah juga bisa menjadi cara yang bagus untuk menguji berbagai konsep kreatif, kata Miri, sebelum melanjutkan ke tahap pengujian dan implementasi.

Membuat Koneksi Audiens Asli yang Membangkitkan Emosi

Apakah upaya penceritaan merek Anda membangkitkan jenis emosi yang ingin Anda kembangkan dengan konten Anda? Miri menjelaskan bahwa jangkauan dan keterlibatan sama-sama membantu dalam menentukan upaya mana yang membuat hubungan yang tulus dengan audiens Anda.

Miri mengakhiri presentasi utama #B2BMX yang berwawasan dan energik dengan memperkuat gagasan bahwa cerita merek B2B asli selalu mengandung karakter, plot, cerita, dan kesimpulan, dan bahwa penceritaan yang kuat hanya terjadi di ruang B2B ketika pemasar menceritakan kisah mereka kepada audiens mereka, dan bukan untuk mereka — idealnya dengan empati, kreativitas, keaslian, dan hati.

Empati dalam pemasaran B2B adalah topik yang dekat dan disukai oleh tim kami di TopRank Marketing, dan untuk mempelajari lebih lanjut tentang mewujudkannya dalam upaya pemasaran Anda sendiri, hubungi kami, dan lihat lima sumber daya terbaru yang telah kami terbitkan berikut ini:

• 5 Cara Memanusiakan Pemasaran Konten B2B Anda – Dan Mengapa Itu Penting
• 28 B2B Marketing Insights Untuk Memberi Energi & Memanusiakan 2021 Anda
• Meningkatkan dan Memperdalam Keterlibatan melalui Empati dalam Pemasaran B2B
• 5 Cara Memanusiakan Pemasaran Konten B2B
• Panduan Anda untuk Bercerita yang Efektif dalam Pemasaran Konten B2B