'Saya Suka Memulai Sesuatu,' Kata Pengusaha Serial

Peep Laja adalah peluncur. Setelah tiba di Austin, Texas, 14 tahun yang lalu dari Estonia, ia meluncurkan CXL, sebuah perusahaan pengoptimalan konversi yang berubah menjadi e-learning. Kemudian dia meluncurkan Speero, sebuah konsultan, dan kemudian Wynter, sebuah platform SaaS untuk intelijen pembeli B2B. Ketiganya berkembang pesat.

"Saya selalu berwirausaha," katanya kepada saya. “Saya suka memulai sesuatu. Ini tidak seperti saya membutuhkan lebih banyak. Itu hanya datang. Plus, kekuatan saya bukanlah spreadsheet dan operasi.”

Dia dan saya baru-baru ini membahas perjalanannya. Seluruh percakapan audio kami disematkan di bawah ini. Transkrip diedit untuk kejelasan dan panjangnya.

Eric Bandholz: Anda telah mendirikan tiga bisnis.

Peep Laja: Ya. Sekitar 10 tahun yang lalu, saya memulai CXL sebagai agen pengoptimalan konversi, dan lima tahun kemudian saya menambahkan lengan e-learning. Kemudian kami memisahkan agensi menjadi Speero dengan CXL yang berfokus pada pelatihan. Dua tahun lalu saya memulai Wynter, yang menyediakan intelijen pelanggan untuk perusahaan B2B.

Saya tidak memiliki peran aktif di Speero selain menjadi dewan. Saya setuju dengan CXL dan Wynter. Di Wynter, saya taktis, langsung. Di CXL saya lebih strategis — kemana kita akan pergi?

Saya selalu berwirausaha. Saya suka memulai sesuatu. Ini tidak seperti saya membutuhkan lebih banyak. Itu hanya datang. Plus, kekuatan saya bukanlah spreadsheet dan operasi.

Ketika bisnis mencapai ukuran tertentu, orang lain yang jauh lebih baik dari saya dapat menjalankannya.

Sementara saya fokus pada CXL dan Wynter, sulit secara mental, konten beralih.

Bandholz: Saya mencoba memulai merek baru untuk perawatan dan kecantikan. Berpindah dari peran strategis ke peran eksekusi itu menantang. Sepertinya saya kehilangan kemampuan untuk menjalankan kalender, datang tepat waktu, dan menanggapi email.

Laja: Benar. Hidup memiliki musim. Ketika saya memulai CXL, saya begadang menulis posting blog, bergegas, meluangkan waktu. Saya sekarang memiliki dua anak dan seorang istri. Saya memiliki lebih sedikit waktu. Saya mencoba bekerja lebih cerdas.

Saya merasa frustrasi dengan Wynter. Bisnis ini dalam tahap awal. Ada lebih sedikit uang dan sumber daya. Saya terkadang memutar mata dengan hal-hal teknis yang tidak ingin saya lakukan lagi. Saya lelah menulis posting blog.

Bandholz: Bagaimana Anda menghindari memulai proyek yang menghabiskan banyak uang?

Laja: Sulit. Itu selalu taruhan, pertaruhan. Sangat mudah untuk terjebak dalam perangkap perbandingan melihat startup lain dan seberapa cepat mereka tumbuh. Dengan Wynter, ini adalah tahun pertama bagi kami. Kami akan menghasilkan $450.000 dalam pendapatan pada tahun 2021. Untuk bootstrap tahun pertama, itu awal yang solid.

Jadi penting untuk mengelola permainan batin saya dan tidak membandingkan dengan orang lain.

Bandholz: Anda dari Estonia.

Laja: Ya. Saya pindah ke sini pada tahun 2008. Saya di sini karena saya jatuh cinta dengan seorang gadis dari Austin. Saya adalah seorang pengusaha sebelum itu. Saya sudah menghasilkan uang.

Saya sudah di sini cukup lama untuk melupakan banyak perbedaan antara Eropa dan Amerika Serikat. Keduanya memiliki budaya Barat yang mirip. Jadi itu adalah transisi yang mudah.

Tantangan utama adalah bahasa. Bisnis saya sebelumnya tidak berbahasa Inggris. Saya besar di Estonia. Saya telah membangun bisnis di Panama. Dan ketika saya datang ke Amerika dan memulai blog Konversi XL saya dalam bahasa Inggris, rasanya menakutkan. Tapi aku berhasil mengatasinya.

Bandholz: Anda menyebutkan operasi pendelegasian. Bagaimana Anda tahu kapan harus melakukannya, dan bagaimana Anda menemukan orang yang tepat?

Laja: CXL awalnya adalah perusahaan konsultan. Kemudian saya bosan berkonsultasi. Aku sedang mencari jalan keluar.

Jadi saya mensurvei daftar email kami, bertanya, “Apa lagi yang bisa kami jual kepada Anda?” Mereka berkata, “Kursus dan pelatihan.” Begitulah cara kami memulai e-learning. Itu adalah tantangan baru.

Perusahaan memiliki manajemen menengah, sehingga untuk berbicara. Itu bisa bertahan dari kepergianku. Co-founder saya memiliki keterampilan yang berbeda dari saya. Kekuatannya adalah operasi. Dia sedang menjalankan kapal.

Ini adalah dinamika yang mirip dengan Wynter. Saya memiliki kepala pertumbuhan, operasi, dan produk — semuanya mengelola tim.

Jadi eksekusi sehari-hari dijalankan oleh orang lain. Langkah-langkah kuncinya adalah memiliki kepala fungsional di tempat yang Anda percayai. Saya mencoba untuk memelihara dan mempromosikan dari dalam. Seseorang yang menunjukkan janji, yang proaktif — itu pertanda baik.

Bandholz: Banyak pengusaha menjual bisnis daripada transisi ke peran strategis, seperti anggota dewan. Tapi Anda telah memilih untuk mempertahankan Speero.

Laja: Ini soal membandingkan dua pilihan. Agensi tidak mudah untuk dijual. Ditambah penilaian biasanya didasarkan pada EBITDA — laba operasi, pada dasarnya. Tetapi agensi tidak terlalu menguntungkan. Margin 20% sangat bagus. Agensi yang sangat bagus mendapatkan EBITDA tahunan 5 kali lipat.

Jadi Anda menghitung angka dan menyadari itu tidak banyak uang. Saya tidak menentang penjualan, tetapi bisnis perlu tumbuh agar masuk akal.

Plus itu sapi perah. Saya telah berakhir dengan tiga bisnis dari keuntungan CXL.

Untuk bisnis SaaS, $10 juta dalam pendapatan berulang tahunan adalah di mana kelipatan menjadi lebih murah hati. Perusahaan senilai $2 juta bisa bangkrut besok, tetapi $10 juta lebih solid.

Bandholz: Mari kita bicara tentang mengoptimalkan konversi e-niaga. Beardbrand adalah bisnis tujuh digit teratas. Data konversi kami selalu berlumpur. Bagaimana kita tahu kapan harus memercayai data versus membuat keputusan yang tepat?

Laja: Tergantung keputusannya. Mengubah posisi Anda dan merek Anda sangat besar. Itu masa depan perusahaan. Anda memerlukan data dan sinyal pasar Anda sendiri untuk memutuskan. Tentu saja intuisi seorang pendiri itu penting.

Namun masalah mikro, seperti mengoptimalkan tata letak halaman produk, murni berdasarkan data karena Anda dapat mengukur setiap klik, setiap gulir.

Saya suka apa yang dipopulerkan Jeff Bezos di Amazon tentang seberapa cepat mengambil keputusan. Ini adalah matriks dua kali dua. Satu sumbu adalah seberapa reversibel keputusan itu. Yang lainnya adalah dampaknya. Keputusan yang tidak dapat diubah dan berdampak tinggi membutuhkan pertimbangan yang lambat. Tetapi masalah yang dapat dibalik dan berdampak rendah dapat diputuskan dengan cepat.

Bandholz: Apa sumber inspirasi dan pembelajaran Anda, selain Bezos?

Laja: Di awal karir saya, saya rajin membaca. Saya sekarang jauh lebih berhati-hati di mana saya mendapatkan informasi saya berdasarkan apa yang penting bagi saya.

Selama setahun terakhir, saya telah nerd out pada topik strategi. Saya fokus mempelajari efek jaringan karena Wynter pada dasarnya adalah pasar dua sisi. Saya sedang membaca buku Andrew Chen, “The Cold Start Problem.” Ini sangat relevan dengan tantangan yang dihadapi.

Saya juga mengonsumsi lebih banyak konten mikro — Twitter dan LinkedIn — untuk hal-hal SaaS. Saya mengikuti Jason Lemkin, pendiri komunitas SaaS dan pemodal ventura. Dia favorit semua orang; pria itu brilian.

Bandholz: Sebelum wawancara ini, Anda menyebutkan bahwa LinkedIn mendorong volume yang signifikan.

Laja: Benar. Konten LinkedIn saya mendorong 90% dari jalur demo untuk Wynter. Ini semua organik. Setiap hari saya posting di Twitter dan LinkedIn. Isinya kebanyakan sama. Di Twitter, ini lebih santai, dan saya lebih sering memposting di sana.

Di LinkedIn, itu sekali sehari. Strategi saya adalah mendorong narasi, sudut pandang, dan mengungkapkan apa yang saya yakini dengan sengaja dan hati-hati. Ini sangat efektif. Itu konten tertulis. Itulah yang lebih disukai pengguna LinkedIn dibandingkan video. Saya berbicara tentang positioning, messaging, diferensiasi, strategi go-to-market.

Wynter adalah alat intelijen pembeli B2B. Saya membuka mata orang untuk melihat masalah melalui lensa baru.

Bandholz: Di mana orang bisa belajar lebih banyak tentang Anda, mengikuti Anda?

Laja: Twitter dan LinkedIn adalah yang terbaik. Atau kunjungi CXL, Speero, atau Wynter.