Pengecer harus mendapatkan kembali pengalaman merek eGrocery mereka

Orang Amerika melintasi jurang eGrocery, membeli lebih banyak bahan makanan secara online. Meskipun awalnya menemui penolakan – khususnya di AS – di mana kami diajarkan pada tingkat generasi bagaimana memilih produk dan memeriksa kedaluwarsa, pembeli sekarang membeli bahan makanan secara online dalam tren yang mendapatkan momentum signifikan setiap kuartal.

Bahkan prediksi konservatif menempatkan pendapatan online toko kelontong pada 15-25% dari pendapatan keseluruhan dalam dekade berikutnya.

2013: Ekonomi pertunjukan sejalan dengan pengecer grosir

Baru-baru ini lima tahun yang lalu, CIO grosir melakukan pekerjaan rumah mereka dan menemukan beberapa platform turnkey eGrocery yang layak secara komersial di pasar. Paket perangkat lunak yang tersedia rapuh, mahal, sangat sedikit diadopsi, dan bahkan lebih sedikit keberhasilan pelanggan.

Ini juga pada saat tidak ada yang yakin apakah atau kapan eGrocery akan diluncurkan di Amerika.

Sebagian besar CIO mengambil taruhan yang aman, mengalihkan bisnis eGrocery mereka ke pemain ekonomi pertunjukan yang menyediakan pasar online bersama, mengalihdayakan tenaga kerja di dalam toko untuk menangani proses pemenuhan, dan menawarkan opsi pengambilan dan pengiriman yang dialihdayakan.

Kebijaksanaan yang berlaku adalah, “Hei, ini berhasil untuk Uber dan AirBnb! Selain itu, tidak ada yang pernah dipecat karena meluncurkan lini bisnis eGrocery dalam waktu dua bulan secara gratis.”

Perhitungan besar: Amazon membeli Whole Foods

Suatu pagi selama musim semi 2017, Penjual Kelontong Amerika bangun, menyadari bahwa para raksasa ingin memasuki ruang mereka dan berpikir, "Orang-orang barbar akan datang ke gerbang."

Pagi itu seluruh industri grosir mengalami kebangkitan yang secara kolektif menyadari bahwa untuk bertahan hidup, grosir online harus menjadi proses bisnis inti.

Dalam waktu cepat, Walmart dan Target menggunakan eGrocery dan membayar setengah miliar untuk pemain ekonomi pertunjukan mereka sendiri.

Aset paling berharga: Ini semua tentang pengalaman merek eGrocery

Pada akhirnya, sebagian besar bisnis grosir adalah tentang menjual komoditas. Yang membedakan adalah mereknya. Orang-orang berbelanja di toko mereka karena mereka mempercayai merek tersebut; oleh karena itu merek toko kelontong adalah aset terpentingnya.

Karena merek adalah aset paling berharga bagi toko kelontong, mengapa pengalaman online penjual bahan makanan berbeda dengan pengalaman di dalam toko?

Dengan kata lain: Dalam bisnis komoditas, mengapa pedagang grosir mengalihdayakan pembeda kompetitif utamanya – mereknya?

Pada konferensi grosir online baru-baru ini, CIO dari penyedia eGrocery ekonomi pertunjukan terbesar (baru-baru ini bernilai $8 Miliar USD) pada dasarnya berterima kasih kepada para pedagang dan menyatakan keinginannya agar mereka terus bertindak sebagai gudang yang berguna untuk bisnisnya selama keynote-nya.

“Gudang?” orang berbisik. "Apakah orang itu baru saja mengatakan kita gudang?"

“GUDANG ?!” teriak mereka malam itu saat pesan masuk, "DIA BERPIKIR TOKO SAYA ADALAH GUDANGNYA?!"

Ya. Itulah yang dia pikirkan. (Itulah yang ANDA latih untuk dipikirkan oleh pelanggan Anda juga.)

Pengalaman komoditas versus merek

Berikut adalah matematika ketika datang ke toko grosir hari ini:

Jual produk Anda (bahan makanan) di pasar online orang lain

+

Berdayakan orang asing untuk datang ke toko Anda dan memenuhi pesanan (toko) untuk tamu Anda

+

Berdayakan orang asing untuk berkomunikasi dengan tamu Anda atas nama Anda

+

Berdayakan orang asing untuk membawa produk Anda ke tamu Anda

= Pengalaman yang dikomoditaskan

Toko kelontong baru saja mengorbankan dolar pemasaran, aliran pendapatan berlangganan dan pengiriman, dan dolar CPG. Ini semua adalah sumber pendapatan yang sah dan dolar nyata.

Ketika CIO ditanya mengapa mereka membuat pilihan ini, jawabannya kacau, dan itu baru permulaan.

Apa yang sebenarnya terjadi dalam model komoditi adalah pengorbanan merek toko kelontong.

Dalam model ini toko kelontong "mengkondisikan" tamu yang ada untuk PERCAYA (kata besar, dengan implikasi besar di toko kelontong bisnis) apa yang secara efektif merupakan pengalaman gudang tanpa wajah, tanpa merek.

Dalam model ini pengalaman dikomoditaskan, dan ketika debu mengendap, satu-satunya hal yang penting bagi tamu adalah harga.

Dengan kata lain: Dalam jangka panjang, model ini adalah jembatan bagi pelanggan yang beralih ke Amazon, Walmart, atau Target.

Inilah cara matematika harus dilakukan:

Toko kelontong mengontrol semuanya secara online

(dan mungkin bahkan memanfaatkan beberapa pasar ekonomi pertunjukan)

+

Toko kelontong mengontrol semua yang ada di toko

(khususnya komunikasi tamu)

+

Grocer memanfaatkan tenaga kerja ekonomi pertunjukan sesuai permintaan di mana masuk akal untuk pemenuhan di dalam toko

+

Grocer mengontrol semua komunikasi – CRM sejati (Agen pemenuhan, tingkat toko, dan tingkat perusahaan)

+

Toko kelontong memanfaatkan ekonomi pertunjukan di tempat yang masuk akal untuk pengiriman

= Pengalaman Bermerek / Pelanggan Loyal / Kemenangan Jangka Panjang

Ini adalah skenario di mana toko kelontong memiliki etalase online, teknologi dan proses pemenuhan di dalam toko, komunikasi pelanggan, dan proses pengambilan/pengiriman. Toko kelontong juga menyadari semua pendapatan dari langganan, pengiriman, pemasaran, CPG, peningkatan ukuran keranjang, dan pengurangan biaya tenaga kerja.

Ini juga berarti bahwa toko kelontong memiliki seluruh tumpukan teknologi.

Ini tidak berarti bahwa karyawan toko kelontong melakukan pekerjaan setiap langkah – kemungkinan toko bahan makanan menggunakan tenaga kerja ekonomi sesuai permintaan dan ekonomi pertunjukan / penyedia pengiriman outsourcing yang masuk akal secara ekonomi. Namun, toko kelontong mengelola pengalaman dari awal hingga akhir.

Kunci dari model ini adalah memperluas merek toko kelontong melalui pengalaman belanja online. Dengan mengontrol teknologi, proses, dan tenaga kerja, toko kelontong dapat memiliki percakapan dengan tamu sejak mereka mulai memesan hingga tas belanja ada di tangan tamu.

Pengalaman pemenuhan bermerek mendorong keuntungan

Teknologi pemenuhan di dalam toko memberdayakan pedagang grosir untuk berkomunikasi dengan tamu online mereka saat mereka berbelanja. Komunikasi langsung-ke-tamu yang diuji A/B dengan templat berasal dari agen pemenuhan di dalam toko, pemimpin tim, manajemen toko, dan bahkan kantor perusahaan.

Manajemen bahan makanan dan tim pemasaran dapat memanfaatkan teknologi untuk menciptakan pengalaman belanja online secara keseluruhan yang meniru pengalaman merek di dalam toko, dan dalam beberapa kasus bahkan melampauinya.

Pengembalian menunjukkan bahwa menciptakan pengalaman pemenuhan bermerek di mana tamu online merasa seolah-olah mereka berada di toko meningkatkan ukuran keranjang online rata-rata sebesar 4 – 6% ketika ada komunikasi langsung dengan tamu SELAMA pesanan online dipenuhi. Tingkat komunikasi ini masih baru lahir dan peningkatan dua digit dalam ukuran keranjang tampaknya dapat dicapai dengan penerapan CRM yang berfokus pada pemenuhan dan milik toko kelontong.

Hasil akhir: Kepercayaan adalah penghalang kompetitif tertinggi

Dengan mengambil alih pengalaman online dan memanfaatkan tenaga kerja ekonomi pertunjukan dan pengiriman di tempat yang masuk akal secara ekonomi, toko kelontong saat ini dapat mengalihkan dunia online mereka dari pusat risiko yang dialihdayakan ke bagian dasar dari keseluruhan bisnis mereka.

Pada saat yang sama, mereka dapat menambahkan lebih banyak pendapatan bottom line melalui pengurangan biaya tenaga kerja, peningkatan ukuran keranjang, dan aliran pendapatan baru seperti pemasaran, langganan, pengiriman, dan dolar CPG.