Inside B2B Influence 14: Ann Handley of MarketingProfs on Content Marketing and Influence

Inside B2B Influence adalah acara di balik layar pemasaran B2B dan menampilkan percakapan dengan orang dalam dari dunia pemasaran influencer. Kami terhubung dengan praktisi berpengaruh di merek B2B dari semua jenis dan ukuran untuk menjawab meningkatnya jumlah pertanyaan tentang bekerja dengan influencer dalam konteks bisnis.

Dalam episode pertama musim kedua Inside B2B Influence ini, saya dapat bertemu dengan Chief Content Officer yang sangat populer, berbakat, dan dicintai di MarketingProfs, Ann Handley. Saya telah mengenal Ann selama lebih dari 10 tahun dan dia telah menjadi teman baik, klien, dan sumber inspirasi bagi saya tentang pemasaran konten yang lebih bermakna.

Ann berbicara dengan saya tentang berbagai topik mulai dari sifat pengaruh di B2B, permintaan akan influencer B2B selama pandemi, dan “dogfluencer” favorit kami, Agustus – Cavalier King Charles Spaniel paling gagah yang pernah Anda temui.

Sorotan episode Inside B2B Influence dengan Ann Handley ini meliputi:

• Apakah setiap orang memiliki pengaruh? iya dan tidak
• Bagaimana perubahan pemasaran B2B digital pertama telah memengaruhi permintaan untuk influencer
• Pentingnya pendekatan yang didorong oleh hubungan
• Tren dalam kolaborasi konten influencer B2B
• Menumbuhkan penekanan pada kepemimpinan dan pengaruh pemikiran eksekutif
• Keterlibatan influencer praktik terburuk
• Bagaimana mengintegrasikan influencer dengan buletin Anda
• Apa yang harus dilakukan pemasar B2B untuk meningkatkan pemasaran influencer mereka
• Beberapa influencer industri B2B favorit Ann

Dengarkan episode 14 (Confluence: The B2B Content and Influence Connection) podcast Inside B2B Influence di sini:

Anda menulis buku terlaris, Everyone Writes. Apakah Anda pikir semua orang memiliki pengaruh?

Ann: Itu pertanyaan yang menarik karena pada awalnya seperti, ya tentu saja. Tapi kemudian di sisi lain itu semacam pertanyaan eksistensial, bukan? Aku benar-benar harus memikirkannya sejenak. Maksud saya, ya, saya pikir setiap orang memiliki pengaruh, tetapi tidak semua orang memiliki kredibilitas, bukan? Ya, kita semua memiliki pengaruh, tetapi tidak dalam semua topik. Seperti contohnya, saya sangat suka sushi, tapi bukan berarti saya seorang fish influencer. Apakah itu sesuatu yang fishfluencer? Saya pikir kita semua memiliki bidang keahlian dan kita berpengaruh dalam bidang keahlian tersebut. Tetapi saya tidak berpikir bahwa orang adalah pemberi pengaruh dalam segala hal.

Setiap orang memiliki pengaruh, tetapi tidak semua orang memiliki kredibilitas. @annhandley

Saya juga berpikir bahwa, terutama di B2B, bahwa gagasan tentang influencer bahkan didefinisikan lebih sempit daripada di B2C. Karena keahlian yang saya miliki dalam pemasaran adalah, Anda tahu, itu konten, itu menulis. Ini sangat spesifik. Saya tidak berpikir Anda akan datang kepada saya jika Anda sedang mencari seseorang untuk berbicara tentang analitik. Seperti Anda akan pergi ke Chris Penn untuk itu. Dia seorang influencer dalam analisis pemasaran. Jadi menurut saya, khususnya di B2B, memang benar bahwa kredibilitas yang saya miliki sebagai influencer sangat spesifik dan sempit. Dan saya pikir itu berlaku untuk influencer B2B mana pun.

Pandemi mempercepat transformasi digital dalam B2B yang berdampak pada semua aspek berbisnis termasuk pemasaran. Apa dampak penekanan pada digital pertama dalam pemasaran B2B terhadap permintaan influencer seperti Anda?

Ann: Saya pasti telah melihat lebih banyak peluang itu datang kepada saya karena saya pikir, hanya menurut pendapat Anda, semua taktik B2B tradisional pemasaran lapangan dan pameran dagang langsung dan momen lain untuk mengalami merek secara langsung, semua itu menghilang dalam 15 bulan terakhir atau lebih sejak pandemi. Jadi apa yang menggantikannya? Itulah yang memicu banyak transformasi digital yang terjadi di perusahaan B2B.

Pemasaran influencer adalah bagian dari itu karena, bagaimana Anda membangun kepercayaan semacam itu dengan audiens Anda jika Anda tidak memiliki kemampuan untuk bertemu dengan mereka secara langsung, untuk duduk, untuk berbicara dengan mereka? Jadi saya pikir influencer telah menjadi proxy dan saluran untuk itu.

Kita akan melihat lebih banyak perusahaan mulai merangkul peluang untuk membentuk hubungan dengan influencer versus transaksi langsung. @annhandley

Apa yang menarik dan apa yang saya lihat langsung dari sudut pandang influencer, adalah bahwa lebih banyak perusahaan tersebut berusaha untuk memiliki hubungan tersebut dengan saya. Mereka berusaha membangun hubungan itu dengan saya dengan cara yang tidak terlalu transaksional. Anda dan saya telah membicarakan tentang Lee ini, saya ingat mengatakan kepada Anda bahwa ini seperti masa depan pemasaran influencer B2B. Kita akan melihat lebih banyak perusahaan mulai merangkul peluang untuk membentuk hubungan dengan influencer versus, Anda tahu, langsung transaksional – kurangi permainan iklan / transaksional. Seperti di sini, saya akan membayar Anda sejumlah X dolar jika Anda membagikan barang saya, Anda tahu? Itu lebih dari model B2C.

Saya pikir di B2B apa yang kita lihat, dan ini telah dipicu oleh pandemi, adalah bahwa kita melihat hubungan itu mulai terjadi antara merek dan influencer seperti saya di mana mereka menjangkau saya secara proaktif dan berkata, “Hei, kami tidak memiliki apa-apa sekarang, tetapi kami ingin bekerja dengan Anda. Bisakah kita saling mengenal satu sama lain?”

Jadi saya pikir kita melihat dorongan yang meningkat terhadap pendekatan yang saya rasa, memiliki lebih banyak keberlanjutan jangka panjang dan itu adalah cara yang saya suka untuk bekerja secara pribadi. Jadi ya, saya pikir kita melihat lebih banyak dari itu.

Apa saja peluang kolaborasi konten antara merek B2B dan influencer yang Anda lihat lebih banyak di tahun 2021?

Ann: Ada ya. Saya ingin mengingatkan ini dengan mengatakan bahwa saya berbicara dari pengalaman pribadi saya versus, Anda tahu, saya belum tentu melakukan polling kepada pemasar B2B. Jadi Anda mungkin memiliki perspektif yang lebih baik tentang ini juga dan apakah yang saya bicarakan benar-benar tercermin dalam komunitas B2B yang lebih luas.

Apa yang saya lihat adalah lebih banyak merek yang ingin memiliki hubungan jangka panjang. Tidak hanya, datang berbicara di webinar kami, tetapi, dapatkah kami benar-benar memikirkan hal ini seperti tahun fiskal? Apa yang bisa kita lakukan bersama di Q1 dan Q2 dan Q3, sehingga menjadi lebih dari, tidak cukup duta besar, tapi setidaknya lebih dari penyelarasan merek, kan? Jadi saya mengatakan, "Saya percaya pada apa yang Anda lakukan" dan dan Anda mengatakan bahwa Anda juga mempercayai saya.

Lebih banyak keterlibatan jangka panjang dan lebih sedikit transaksional adalah dasar dari program pemasaran influencer B2B yang sukses. @annhandley

Saya pikir keterlibatan jangka panjang dengan fondasi kepercayaan pasti sesuatu yang saya lihat. Saya juga melihat situasi ini di mana bahkan jika itu tentang memberikan penawaran untuk ini, atau misalnya, saya akan memasukkan sesuatu di buletin saya yang semacam disponsori tetapi bagi saya, itu bukan apa pun yang dapat Anda beli. Itu adalah sesuatu di mana saya membaca koran dan saya percaya di dalamnya. Saya memiliki hubungan dengan perusahaan dan karena itu saya akan membaginya dengan audiens saya. Jadi ya, itu disponsori, tapi itu seperti, disponsori oleh seluruh diri saya. Saya kira saya sedikit konyol, tetapi Anda tahu apa yang saya maksud, dengan integritas, saya harus mengatakannya.

Itu adalah situasi di mana itu akan berlangsung selama beberapa bulan, jadi tidak hanya seperti satu dan selesai. Tapi bisakah Anda membantu kami mempromosikan ini dan inilah manfaatnya untuk Anda dan inilah yang ingin kami berikan kepada Anda dan audiens Anda, hal semacam itu. Saya kira untuk meringkas, lebih banyak keterlibatan jangka panjang dan lebih sedikit transaksional, yang menurut saya sejujurnya adalah dasar dari program pemasaran influencer B2B yang sukses. Tetapi Anda mungkin memiliki lebih banyak perspektif tentang itu daripada saya.

Sangat menarik apa yang terjadi tidak hanya dalam hal pembuatan konten dan kepemimpinan pemikiran melalui kemitraan antara eksekutif dan influencer eksternal, tetapi juga hubungan yang difasilitasi.

Ann: Ya, itu sangat menarik. Saya pikir itu masuk akal, kan? Karena dalam 15 bulan terakhir pandemi, saya pikir merek yang telah benar-benar menunjukkan bahwa kita semua bersama-sama, sebenarnya harus muncul dengan cara yang benar-benar manusiawi dan berada di sana untuk audiens mereka. Saya pikir itu sebagian yang mendorong jenis kolaborasi yang Anda bicarakan.

Merek menyadari bahwa untuk mempercayai seseorang, Anda harus mengenal mereka. Dan bagaimana Anda bisa mempercayai merek B2B kecuali Anda melihat wajah orang-orang di balik merek tersebut? @annhandley

Karena menurut saya merek menyadari bahwa untuk memercayai seseorang, Anda harus mengenal mereka. Dan bagaimana Anda bisa mempercayai merek B2B kecuali Anda melihat wajah orang-orang di balik merek tersebut? Saya pikir itu mengalir di seluruh pemasaran B2B serta pemasaran influencer. Saya pikir itu jelas satu area di mana kita melihat di mana hal itu menjadi hidup,

Selain praktik terbaik, ada juga praktik buruk. Saya ingin tahu apakah ada perilaku buruk dalam hal bagaimana orang menjangkau atau terlibat dengan Anda?

Ann: Saya pikir ada beberapa situasi di mana saya pada dasarnya cenderung tidak terlibat. Itu adalah situasi di mana agensi besar akan menjangkau dan jelas bahwa saya salah satu dari banyak. Seperti saya seperti bagian dari influencer yang stabil yang mereka cari. Dan mereka meminta saya untuk menanggapi dan mengisi formulir Google ini tentang ukuran audiens saya. Aku tidak akan melakukan semua itu. Bukan itu yang saya inginkan dan bukan siapa saya. Ini bukan tentang merek saya. Bukan itu yang akan saya lakukan.

Tidak masalah bagi saya berapa banyak uang yang ada di meja, karena kerusakan pada merek, reputasi, dan kredibilitas saya jauh lebih besar daripada yang lainnya. @annhandley

Jadi, tidak masalah bagi saya berapa banyak uang yang ada di meja, karena kerusakan pada merek, reputasi, dan kredibilitas saya jauh lebih besar daripada yang lainnya. Itu adalah situasi di mana saya tidak akan terlibat. Saya bahkan tidak bisa mengatakan bahwa itu adalah praktik yang buruk tetapi itu menghilangkan motivasi. Ketika itu masuk, kami langsung menghapusnya.

Atau mereka datang dari sudut pandang taktik. Saya mendapatkan ini banyak. Misalnya, buletin email saya. Saya telah berbicara banyak tentangnya dalam beberapa tahun terakhir, itu tumbuh cukup signifikan dan memiliki tingkat terbuka yang sangat sehat. Daftarnya sekarang lebih dari 50.000. Jadi ini adalah daftar yang bagus dan kuat. Saya mendapatkan banyak orang yang berkata, apakah Anda akan membagikan ini di buletin Anda? Dan saya tidak mengenal mereka. Aku tidak punya hubungan denganmu. Jadi, jika tanggung jawab ada pada saya untuk melakukan kerja keras dan mencari tahu siapa Anda, apa solusi Anda atau apa isi konten Anda, maka saya tidak akan melakukannya.

Juga, itu bukan peran buletin. Jika Anda mengenal saya, dan jika Anda ada dalam daftar, maka Anda tahu itu, bukan? Jadi, jika Anda ingin mendapatkan sesuatu di buletin saya, itu bukan langkah pertama. Langkah pertama adalah melibatkan saya di sosial, mengenal saya. Semua hal yang, Anda tahu, Anda lakukan untuk memulai suatu hubungan. Semua praktik terbaik di sekitar itu. Bukan. "Maukah Anda membagikan ini di buletin Anda?" Itu semua hal yang akhirnya segera dihapus.

Apa saja cara yang dapat Anda bayangkan seseorang memasukkan konten influencer dalam buletin?

Ann: Jika Anda seorang pemasar dan Anda menerbitkan buletin Anda sendiri dan Anda ingin bekerja dengan influencer, mencoba mencari cara untuk menyoroti mereka di lingkungan itu bisa menjadi sesuatu yang sederhana, seperti menyoroti beberapa konten mereka atau menyoroti mereka sebagai individu. Atau bisa juga sesuatu yang lebih seperti mengundang mereka untuk menjadi seperti editor tamu tergantung pada hubungan.

Saya pikir ada banyak kesempatan di sana untuk mempengaruhi influencer sebagai bagian dari merek Anda dan tidak hanya berpikir bahwa hubungan Anda dengan influencer hanya di ruang sosial. Karena menurut saya buletin email adalah kesempatan yang kaya untuk berkomunikasi langsung dengan audiens Anda. Sejauh mana Anda dapat mengundang influencer ke dalam hubungan itu akan memperkuat hubungan Anda dengan influencer juga.

Siapa sajakah dari influencer favorit Anda, Anda tahu, yang akan, Anda tahu, yang beroperasi di dunia B2B dalam beberapa cara, apakah itu pemasaran atau teknologi atau di tempat lain?

Ann: Avinash Kaushik di Google. Saya bahkan tidak tahu apakah dia akan menganggap dirinya seorang influencer, tapi memang begitu. Saya pikir sebagian besar karena fungsi otaknya sangat berbeda. Saya ada di daftar buletinnya. Saya suka membaca perspektif dan sudut pandangnya, dan mengikutinya di media sosial untuk alasan yang sama.

Chris Penn adalah orang lain yang Anda kenal, sekali lagi, memiliki pendekatan yang sangat berbeda. Tetapi jika Anda mengambil otak Chris Penn dan mengambil otak saya dan menggabungkannya, Anda akan mendapatkan seperti pemasar seluruh tubuh ini, Anda tahu? Saya pikir saya sangat memahaminya dari sudut pandang seni dan sentuhan tinggi dan dia sangat memahaminya dari sudut pandang sains dan analitik. Saya sangat menghargai pesannya karena dia membantu saya meningkatkan apa yang saya lakukan hanya dengan memperhatikan apa yang dia lakukan.

Saya suka apa yang April Dunford bicarakan tentang penentuan posisi. Saya pikir dia menawarkan beberapa nasihat yang sangat berharga dan saya selalu senang melihat apa yang dia katakan dan mendengar sudut pandangnya tentang berbagai hal.

Anda tentu saja. Saya pikir Anda, dan saya tahu ini seperti pertunjukan Anda, jadi saya mungkin tidak seharusnya melakukannya, tetapi seperti pekerjaan yang telah Anda lakukan di sekitar pemasaran influencer, saya pikir Anda benar-benar membantu mendorong industri ke depan dalam hal seperti bagaimana melakukannya dengan benar. . Dan, dan bagaimana membuat program yang benar-benar menopang diri mereka sendiri dalam jangka panjang dan memberikan nilai bagi organisasi Anda.

Terima kasih Ann! Anda adalah sumber inspirasi yang hebat bagi pemasar B2B di seluruh dunia dan manusia yang luar biasa!

Anda juga dapat menonton video wawancara lengkap dengan Ann Handley di sini:

Untuk wawasan pemasaran B2B lainnya, Anda dapat berlangganan buletin Total ANNARCHY Ann yang luar biasa di sini dan terhubung dengannya di Twitter dan LinkedIn. Juga, jangan lewatkan Forum B2B MarketingPros yang akan datang 13-14 Oktober tahun ini.

Pastikan untuk tetap mengikuti Blog Pemasaran B2B TopRank Marketing untuk episode berikutnya dari Inside B2B Influence di mana kami akan menjawab pertanyaan paling mendesak dari industri pemasaran B2B tentang peran pengaruh dalam pemasaran bisnis.

Anda juga dapat mengunduh Laporan Pemasaran Influencer Keadaan B2B yang menampilkan wawasan dari survei ratusan pemasar B2B ditambah studi kasus dan kontribusi dari eksekutif pemasaran di merek termasuk Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP, dan banyak lagi.