Evolusi Spam Email: Inilah Cara Pelanggan Anda Sekarang Mendefinisikannya

Diterbitkan: 2016-02-24

Sekitar sebulan yang lalu, saya dan seorang teman dan sesama pemasar Boston berdiskusi tentang manfaat pemasaran pelanggan, dan lebih khusus lagi, bagaimana email berperan.

Casey Hogan frustrasi, karena dia baru saja menerima kesepuluh— kesepuluh! —menjual email dari merek yang telah dia gunakan selama empat tahun.

Jelas kesal, dia turun ke Twitter untuk mencari empati.

Diminta oleh pengguna lain untuk mengklarifikasi, dia melanjutkan:

Saya menambahkan 0,02 sen saya…

…dan inspirasi untuk posting ini lahir.

Bagi Hogan, mantan pemasar di Drift dan Drizly, pengalaman pelanggan adalah sesuatu yang sangat berarti bagi pribadi. Dan seperti hal lain yang layak dianalogikan, dia menghubungkan pengalamannya dengan berkencan:

“Mendapatkan pelanggan sama seperti mendapatkan nomor seseorang…Kebanyakan orang tidak ingin mendengar kabar dari seseorang yang baru mereka temui tiga kali sehari. Saya juga menduga mereka tidak ingin secara sporadis mendengar 'hei, bisakah Anda menjodohkan saya dengan teman-teman Anda?' salah satu."

Sebaliknya, menurut standar pemasaran izin, semua tampak adil. Tetapi ketika kami mempertimbangkan bagaimana harapan pelanggan yang meningkat telah bekerja untuk mengembangkan apa sebenarnya spam email, rasa frustrasinya menjadi fokus.

Seorang teman dan kolega saya, Chad White, menulis dalam bukunya Aturan Pemasaran Email bahwa “Memiliki izin hanya membuat Anda sejauh ini. Email yang tidak relevan dan tidak diinginkan adalah spam baru di mata konsumen dan Penyedia Layanan Internet (ISP).”

Bagaimana pelanggan Anda mendefinisikan spam email

Definisi putih di atas adalah bahan papan tulis.

Pelanggan Anda melihat email yang tidak relevan atau tidak diinginkan sebagai spam. Tidak peduli berapa lama mereka telah menjadi pelanggan atau jika mereka telah memberi Anda izin—jika email Anda berulang kali tidak relevan dengan mereka, itu adalah spam.

Atau, seperti kasus yang disebutkan sebelumnya, merek khusus ini lebih tertarik menggunakan Hogan untuk menciptakan hubungan baru daripada benar-benar membangun hubungan dengannya. Seperti yang dijelaskan oleh Hogan, pengalaman pelanggan terlihat seperti ini:

  • Gunakan kode untuk X pertama gratis
  • Referensikan teman, dapatkan $
  • Referensikan teman, dapatkan $ ..
  • Referensikan teman, dapatkan $….
  • Referensikan teman, dapatkan $ …..

…dan seterusnya. Sepuluh kali.

Jelas tidak ada relevansi bagi pengguna, jika tidak, dia tidak akan menggunakan Twitter untuk menyuarakan rasa frustrasinya. Tetapi bagaimana merek mendefinisikan relevansi? Seperti yang dikatakan White dalam Aturan Pemasaran Email, “hal ini sering dibahas dalam istilah yang samar dan mistis.”

Dalam upaya untuk sedikit mengangkat tabir, saya telah merinci beberapa cara yang menurut saya efektif untuk memastikan pengalaman yang lebih relevan bagi pelanggan.

Tetapkan harapan yang tepat

Bagian ini benar-benar tentang taruhan meja. Jika pelanggan Anda tidak yakin dengan jenis komunikasi apa yang diharapkan, Anda telah mengekspos diri Anda pada risiko dilaporkan sebagai spam, sehingga merusak reputasi pelanggan Anda dan harapan masa depan untuk mendarat di kotak masuk.

Jadi tabel dipertaruhkan atau tidak, penting untuk diperhatikan di sini.

Formulir pendaftaran dan email selamat datang adalah dua area real estat utama yang harus Anda gunakan untuk memberi tahu orang-orang dengan jelas apa yang akan mereka terima dari merek Anda.

Jika Anda berencana untuk mengirim email sesekali untuk materi yang terjaga keamanannya, beri tahu orang-orang terlebih dahulu sebelum mereka memberikan alamat email mereka. Apakah Anda memandang komunikasi tambahan sebagai nilai tambah atau tidak, tidak relevan, baik bagi prinsip ini maupun bagi pelanggan Anda.

Beri tahu pelanggan daftar mana pun sebelumnya tentang apa yang dapat mereka harapkan dari merek Anda. Kemudian, yang paling penting, kurangi pesan Anda ke daftar tertentu ke konten yang mereka harapkan untuk diterima.

Personalisasikan materi pelajaran, bukan subjeknya

Kemajuan dalam teknologi pemasaran telah mengakibatkan kesalahpahaman tentang apa sebenarnya personalisasi, dan lebih sayangnya, pemasar menyalahgunakan taktik yang tersedia untuk mencapai personalisasi palsu.

Jadi mari kita mulai dengan apa yang bukan personalisasi. Ini bukan:

  • Mengetahui nama pelanggan Anda, atau
  • Lokasi
  • Nama Perusahaan
  • Judul pekerjaan
  • Industri, atau informasi demografis dasar lainnya

Personalisasi adalah tentang minat, perilaku, dan tantangan. Dan sementara sebagian besar merek dapat membicarakan karakteristik ini secara mendetail karena berkaitan dengan audiens target mereka, banyak yang tidak menyesuaikan strategi pemasaran email untuk mengomunikasikan pesan yang tepat kepada mereka yang paling membutuhkannya.

Mari kita gunakan contoh dari kotak masuk saya sendiri.

Saya bergabung dengan Dollar Shave Club musim gugur yang lalu, dan tepat sebelum kotak pertama saya dikirim, saya menerima email dengan baris subjek, “Kotak pertama Anda akan segera dikirim. Masukkan lebih banyak.”

Ini adalah informasi yang cukup relevan bagi saya. Secara alami, saya membuka.

Di dalamnya ada empat saran produk, termasuk mentega cukur yang belum pernah saya coba. Saya biasanya tidak membeli mentega cukur, tetapi dengan harga $4,99, saya berpikir, “Mengapa tidak? Satu hal lagi yang harus kuingat di toko.”

Dollar Shave Club mengetahui hal ini tentang saya (dan semua penggunanya): kami menghargai kenyamanan daripada fitur. Pisau cukur mereka tidak memiliki 8 bilah, baterai, atau gimmick lainnya. Ini hanya pisau cukur. Tapi mereka dikirim ke depan pintu setiap bulan, kurang dari yang kami bayarkan di toko.

Kenyamanan atas fitur.

Email ini, dari baris subjek hingga salinan isi, tetap konsisten dengan pesan ini. Itu personalisasi. Mereka tidak perlu menggunakan nama saya di mana pun di email. Sebaliknya, mereka tahu mengapa saya membeli dari mereka dan menggunakan ini untuk meningkatkan pengalaman saya dan meningkatkan penjualan.

Sekarang, ini adalah bentuk personalisasi yang lebih umum. Sebagian besar perangkat lunak otomatisasi memungkinkan Anda mengumpulkan informasi pribadi yang lebih relevan tentang pelanggan dan prospek Anda. Anda tidak hanya harus mengumpulkan informasi seputar minat pembeli, perilaku, preferensi, riwayat pembelian, dan banyak lagi, Anda juga harus memperkuat upaya personalisasi Anda dengan wawasan yang Anda peroleh darinya.

Mudah digunakan

Pelanggan Anda melihat email di berbagai aplikasi dan perangkat yang berbeda, masing-masing dengan kebiasaan renderingnya sendiri yang memengaruhi tampilan dan kinerja email Anda.

Ini adalah tantangan yang dihadapi tim pemasaran dan desain Anda.

Dari sudut pandang pelanggan Anda, tantangan mereka adalah mungkin sangat sulit untuk membaca email Anda di ponsel, atau bahwa ajakan bertindak Anda tidak “dapat diklik” di perangkat mana pun yang mereka gunakan. Atau mungkin beberapa (atau semua) gambar yang digunakan rusak, atau tautan Anda rusak atau mengarah ke halaman yang salah.

Pengalaman pengguna yang buruk menyebabkan frustrasi, yang seperti yang ditunjukkan pada pembukaan, juga dapat menyebabkan deklarasi spam.

Kegunaan

Sementara sebagian besar pemasar percaya bahwa apa yang mereka hasilkan dan kirim adalah nilai bagi pelanggan mereka, agar benar-benar bermanfaat bagi pelanggan Anda, Anda perlu berpikir dalam istilah mereka daripada Anda sendiri.

Selain menggunakan kecerdasan pelanggan untuk mengelompokkan pesan Anda (dibahas sebelumnya), White mencantumkan dua cara lain agar pemasar email dapat menjalankan nilai dan utilitas yang lebih besar dalam strategi mereka: pesan yang bermanfaat dan menarik.

Bermanfaat

Diskon, penawaran, dan informasi terkait pembeli adalah alasan nomor satu orang mendaftar untuk email. Ini selaras dengan kesimpulan David Ogilvy bahwa, lebih dari segalanya, orang-orang peduli dengan penghematan uang.

Namun, berhati-hatilah untuk menggunakan motivasi ini sebagai sarana untuk mengambil keuntungan dari pelanggan Anda. Sebagaimana dibuktikan dalam pembukaan, banyak merek pada dasarnya menahan tebusan pelanggan mereka dengan diskon dan penawaran.

Dengan kata lain, mereka mengikuti rumus "jika Anda melakukan [x], kami akan mengizinkan Anda untuk menyimpan [y]."

Mungkinkah “melakukan [x]” sejalan dengan minat pembeli sekaligus menarik motivasi mereka untuk menghemat uang? Tentu. Tapi hati-hati, karena ada garis yang sangat tipis dalam menarik motivasi pelanggan dan meminta tebusan mereka.

menarik

Kemungkinannya adalah porsi yang cukup besar—jika bukan mayoritas—dari daftar email Anda tidak terdiri dari pelanggan, tetapi prospek—prospek yang belum siap untuk membeli, tetapi akan mendapat manfaat dari materi pendidikan yang berkaitan dengan kebutuhan dan tantangan khusus mereka.

Di sinilah kecerdasan yang Anda kumpulkan tentang prospek Anda—dan segmentasi berikutnya—berperan untuk menyampaikan konten yang tepat kepada orang yang tepat. Pendekatan "semprot dan berdoa" tidak hanya kurang efektif, tetapi juga kurang berharga bagi pelanggan Anda.

Anda mungkin menemukan diri Anda mengirim beberapa variasi email, sehingga menyebarkan jangkauan Anda di beberapa email, bukan satu, untuk mencapai ini, tetapi Anda mungkin juga menemukan diri Anda dengan keterlibatan yang lebih tinggi sebagai hasilnya.

Spam email didefinisikan ulang

Pelanggan Anda tidak berpikir dari segi algoritme, mereka berpikir dari segi relevansi.

Meskipun algoritme ISP dan pemfilteran konten merupakan komponen penting untuk memastikan email Anda bahkan sampai ke kotak masuk, reputasi pengirim dan tingkat keterlibatan pelanggan Anda bahkan lebih penting dalam hal pengoptimalan kotak masuk.

Saatnya pemasar mendefinisikan ulang bagaimana mereka mendefinisikan spam email, karena pelanggan dan prospek mereka sudah memilikinya.

Masuk ke inbox, bukan ke folder spam

Identifikasi masalah yang mungkin menghalangi Anda dari kotak masuk dan dapatkan bantuan yang dapat ditindaklanjuti untuk cara memperbaikinya dengan Pengujian Spam Litmus.

Coba Lakmus gratis →