Cara Menulis Email yang Menjual: Analisis Bahasa yang Berpengaruh

Sebagai bagian dari penelitian yang masuk ke buku terlarisnya tahun 2012 To Sell Is Human , penulis dan pembicara Daniel Pink menyurvei orang-orang pada kata-kata pertama yang muncul di benak mereka ketika mereka mendengar "penjualan" atau "penjualan."

Di antara 25 kata sifat atau kata seru yang paling sering digunakan adalah kata-kata seperti "pushy", "curhat", "manipulatif", "mengganggu", "ugh", dan "yuck." (Saya bisa melanjutkan, tetapi Anda mengerti.)

Penelitian ini memvalidasi beberapa pengalaman yang dimiliki banyak orang dengan salesman.

Tapi itu juga memiliki efek tak terduga pada pemasar dan tenaga penjualan, karena banyak yang menjadi takut dianggap terlalu "penjualan" dalam upaya mereka. Mereka telah mengembangkan mekanisme pertahanan dalam bentuk pendekatan penjualan yang lebih pasif, menghindari kata-kata atau situasi yang mereka takuti orang akan kaitkan dengan promosi penjualan, yang menghasilkan tanggapan yang tidak menguntungkan.

Pemasar dan tenaga penjualan lain memegang temuan seperti itu dengan sedikit atau tanpa memperhatikan. Mereka mendekati pekerjaan mereka dengan tingkat otoritas yang mereka rasa diperlukan untuk membujuk dan mempengaruhi orang lain untuk membeli.

Seperti yang pernah dikatakan Henry Ford, "Jika saya bertanya kepada orang-orang apa yang mereka inginkan, mereka akan menjawab kuda yang lebih cepat."

Terjemahan: Saya tahu apa yang lebih baik bagi pelanggan saya daripada mereka. Tentu saja, ini berhasil untuk Ford, tetapi apakah itu benar-benar bekerja untuk sebagian besar komunikator?

Tidak terlalu. Seperti yang akan kita pelajari, kebanyakan orang dimatikan oleh promosi penjualan yang dominan. Tetapi apakah itu berarti mereka dimatikan oleh penjualan secara umum, atau adakah pendekatan yang lebih baik untuk dilakukan dalam kampanye email kami?

Bagaimana perasaan orang tentang penjualan?

Orang sebenarnya tidak takut dijual. Sebaliknya, mereka tidak menyukai promosi penjualan yang mengambil pendekatan dominan untuk produk atau layanan yang tidak sesuai dengan kebutuhan dan minat mereka.

Dalam bukunya Give and Take , penulis Adam Grant merinci penelitian yang menyarankan dua jalur pengaruh yang mendasar: dominasi dan prestise.

Promosi penjualan yang mengandalkan dominasi menggunakan komunikasi yang kuat—sebuah metode penjualan di mana, menurut Grant, komunikator bertujuan untuk “mengklaim nilai sebanyak mungkin dengan berusaha menjadi lebih unggul dari yang lain. Mereka berbicara dengan tegas, meninggikan suara mereka untuk menegaskan otoritas, mengungkapkan kepastian untuk memproyeksikan kepercayaan diri, mempromosikan pencapaian mereka, dan menjual dengan keyakinan dan kebanggaan.”

Jenis promosi ini cenderung lebih berpusat pada merek, di mana Anda akan membaca banyak "Saya" dan "Kami" dan sangat sedikit tentang Anda sebagai pelanggan atau pelanggan.

Metode yang biasa digunakan untuk melakukan pitch melalui email. Bahkan, Anda mungkin sering menemukannya di kotak masuk Anda. (Pengguna Gmail: Periksa tab promosi Anda.)

Sering kali, pengirim yang mempraktikkan komunikasi yang kuat mencoba memengaruhi Anda dengan kredensial mereka, seperti ini:

Jika Anda tidak bisa melewati lebih dari beberapa baris email itu, percayalah, saya tidak menyalahkan Anda.

Di lain waktu, pengirim tidak membuang waktu (atau semuanya, tergantung bagaimana Anda melihatnya) melompat langsung ke lapangan.

Penjual ini, yang menulis atas nama perusahaan, membuka dengan kata-kata kekuatan buku teks dalam menggambarkan perusahaannya sebagai penyedia "terkemuka". Setelah itu, dia langsung melompat ke lapangan tanpa mempedulikan penerima.

Tidak ironis, email ini ditandai sebagai spam dan harus dikeluarkan dari folder dengan banyak pesan lain yang serupa. Tidak hanya email ini kurang efektif untuk mendapatkan pengaruh, mereka cenderung ditandai sebagai spam dan tidak terlihat oleh audiens Anda.

Ini adalah jenis promosi penjualan yang mendorong hasil survei seperti yang kita lihat di To Sell Is Human . Semakin Anda mencoba untuk mendominasi audiens, semakin mereka menolak.

Seperti yang ditulis Grant di Give and Take , “Bahkan dengan audiens yang reseptif, dominasi adalah permainan zero-sum: semakin banyak kekuatan yang saya miliki, semakin sedikit yang Anda miliki.”

Dengan kata lain, semakin Anda mencoba untuk mengamankan dominasi, semakin tinggi risiko Anda kehilangan pengaruh.

Komunikasi tak berdaya

Alih-alih mengandalkan dominasi melalui komunikasi yang kuat untuk memengaruhi audiens, promosi penjualan yang berfokus pada prestise bertujuan untuk mendapatkan rasa hormat dan kekaguman melalui apa yang disebut komunikasi tak berdaya .

Dengan komunikasi yang tidak berdaya, pemasar berbicara kurang tegas, mengungkapkan keraguan, mengajukan pertanyaan, dan mengandalkan saran dari orang lain. Mereka tidak takut untuk menyampaikan kerentanan.

Meskipun tampaknya berlawanan dengan intuisi, mengungkapkan kerentanan alih-alih kepastian lebih efektif dalam hal memengaruhi orang lain. Empati adalah alat penjualan yang kuat.

Sedangkan komunikasi yang kuat lebih berpusat pada merek, komunikasi yang tidak berdaya adalah tentang menjadi pelanggan atau pelanggan-sentris. Dengan kata lain, ini tentang Anda. “Beri tahu kami pendapat Anda ”, “apa saja cara kami dapat meningkatkan pengalaman Anda ?” "Ini yang dikatakan orang lain ."

Perhatikan tidak ada asumsi yang dibuat. Komunikasi yang tidak berdaya adalah tentang menyampaikan bahwa Anda tidak mengetahui semuanya.

Berikut adalah beberapa cara merek menggunakan komunikasi yang tidak berdaya untuk menjual secara lebih efektif.

Pembicaraan tentatif

Sementara pemasar dan tenaga penjualan yang bertujuan untuk mendominasi menggunakan ucapan yang kuat, mereka yang ingin mengamankan prestise menggunakan ucapan yang tidak berdaya.

Grant mengklasifikasikannya sebagai berikut:

• Ragu-ragu : "yah," "um," eh, "Anda tahu"
• Hedges : “agak”, “agak”, “mungkin”, “mungkin”, “saya pikir”
• Penafian : "ini mungkin ide yang buruk, tapi"
• Tag question : “menarik kan?” atau "itu ide yang bagus, kan?"
• Intensifier : “sangat”, “sangat”, “cukup”

Pidato tentatif menunjukkan bahwa, sebagai komunikator, Anda bersedia mempertimbangkan pendapat orang lain. Bahwa Anda bersedia untuk menunda, bernegosiasi, atau bahkan mengandalkan mereka untuk jawabannya.

Begini tampilannya saat beraksi:

Alih-alih menggunakan komunikasi yang kuat untuk mengungkapkan kepastian, Boombox—aplikasi untuk penerbit online—menggunakan komunikasi yang tidak berdaya untuk menciptakan pengaruh.

Tidak ada kredensial, spesifikasi produk, atau kata-kata kuat. Faktanya, pemasar di Boombox mengandalkan studi kasus untuk menjual produk mereka, menggunakan lindung nilai dan penafian untuk menunda pesan.

Menanyakan pertanyaan

Mengajukan pertanyaan menunjukkan kepada orang-orang bahwa Anda cukup peduli dengan minat mereka untuk terus belajar tentang mereka. Tentu, tujuan akhirnya adalah agar merek menjual produk, tetapi ketika mereka melakukannya dengan mempertimbangkan kepentingan terbaik pelanggan, orang tidak takut dijual.

Ambil email ini yang saya terima dari The North Face, sebagai contoh:

Selain tidak adanya penawaran produk yang terlihat, The North Face menggunakan komunikasi tak berdaya untuk menanyakan minat saya di luar ruangan guna memberikan pengalaman yang lebih personal di masa mendatang.

Pertanyaan tidak hanya efektif dalam mengalihkan fokus ke pelanggan, tetapi juga merupakan pendorong tindakan yang efektif. Dalam Give and Take , Grant mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh psikolog Amerika Elliot Aronson, di mana diketahui bahwa dengan mengajukan pertanyaan kepada orang-orang mengenai perilaku, mereka kemudian lebih cenderung menunjukkan perilaku tersebut.

Misalnya, jika Anda bertanya kepada seseorang apakah mereka berencana untuk memilih, Anda baru saja meningkatkan kemungkinan bahwa mereka benar-benar akan memilih sebesar 41 persen. Penelitian juga menunjukkan bahwa jika Anda bertanya kepada seseorang apakah mereka berencana membeli komputer baru dalam enam bulan ke depan, kemungkinan mereka akan melakukannya 18 persen lebih besar.

Tapi kenapa?

Seperti yang dicatat oleh Grant, “ketika saya bertanya apakah Anda berencana untuk memilih, Anda tidak merasa saya sedang mencoba mempengaruhi Anda. Ini pertanyaan polos, dan alih-alih menolak pengaruh saya, Anda merenungkannya. Ini tidak terasa seperti aku membujukmu. Anda telah diyakinkan oleh seseorang yang sudah Anda sukai dan percayai: diri Anda sendiri.”

Jangan takut jual

Ingatlah bahwa penelitian yang memposisikan penjualan secara tidak menguntungkan sebagian besar terdiri dari pengalaman dengan promosi yang curang dan dominan yang penuh dengan teknik komunikasi yang kuat.

Apa pun yang Anda dengar, jangan takut menjual kepada orang lain melalui email.

Pengalaman yang menguntungkan tidak diperhitungkan dalam penelitian semacam itu. Di sinilah, sebagai profesional email, peluang Anda berada.

Menjadi bagian dari sebagian kecil email penjualan yang memanfaatkan komunikasi tak berdaya, mengungkapkan ketidakpastian, dan mengalihkan fokus pada pelanggan.

Dengan kata lain, tulis email yang menjual.

DAPATKAN KIRIM TERBARU LANGSUNG KE INBOX ANDA

Ingin mendapatkan lebih banyak tips dan saran seperti ini? Berlangganan buletin kami dan dapatkan konten terbaru untuk pro pemasaran email yang dikirimkan langsung ke kotak masuk Anda.