3 Alasan Untuk Membuat Personalisasi Lebih Personal [Kacamata Berwarna Mawar]

Haruskah Anda mencoba mempersonalisasi konten Anda? Apakah mungkin?

Sebagian besar saran konten yang akan Anda baca mengatakan ya (sambil mengakui betapa sulitnya melakukannya).

Tetapi sebuah artikel baru-baru ini di Marketing Week menyatakan bahwa personalisasi tidak dapat dicapai.

Penulis mengutip dua alasan untuk menyerah pada personalisasi. Yang pertama adalah bahwa personalisasi nyata tidak mungkin karena mengasumsikan Anda memiliki data yang sempurna pada setiap pelanggan. "Kelemahan fatal" kedua (seperti yang mereka sebut) adalah bahwa personalisasi tidak bekerja bahkan jika Anda memiliki data yang sempurna pada semua orang.

Penulis menunjuk pada “pengalaman universal” sebagai alasan di balik kesuksesan film dan acara televisi terbaik. Dengan demikian, mereka berpendapat, “pemasar akan jauh lebih baik berinvestasi dalam 'branding kinerja'; dengan kata lain, satu ukuran paling sesuai dengan materi iklan yang sesuai dengan kebutuhan kategori umum dari semua calon pembeli.”

Penulis ini belum menghabiskan banyak waktu di TikTok.

Jadi, mari kita jujur ​​tentang personalisasi dan konten.

Konten yang ditargetkan tidak dipersonalisasi – ini 'dipersonalisasi'

Konsumen ingin iklan dan konten menjadi lebih relevan dan dipersonalisasi – mereka hanya tidak ingin melihat hal itu terjadi. Penelitian menunjukkan kebanyakan orang merasa ngeri, marah, atau acuh tak acuh ketika mengetahui bahwa iklan disajikan kepada mereka berdasarkan detail pribadi.

Ini sedikit paradoks. Tanyakan kepada pelanggan apakah mereka menginginkan iklan dan konten yang relevan dan bertarget untuk membantu mereka selama proses pembelian mereka, dan mereka biasanya berkata, “Ya.” Tetapi tanyakan kepada mereka apakah perusahaan harus menggunakan data mereka untuk melakukannya, dan mereka sangat banyak berkata, "Tidak."

Pengalaman konten terbaik tidak dipersonalisasi secara mencolok. Sebaliknya, mereka bersifat pribadi, relevan, dan diterima. Itu adalah pengalaman yang terasa seperti hanya untuk Anda, tanpa memberi tahu Anda secara terbuka. Sekali lagi, pikirkan TikTok. Algoritme perlahan mempersonalisasi umpan untuk Anda, tetapi tidak memberi tahu Anda bahwa itu "dioptimalkan". Itu saja.

Namun, personalisasi – tentu saja pada tingkat yang dapat dicapai sebagian besar bisnis – jarang bersifat pribadi. Sebagian besar teknik menggunakan data yang dikumpulkan untuk membeo kembali apa yang telah dipelajari merek dari Anda. Misalnya, Anda mungkin melihat “Halo [Robert], Anda telah membeli [produk ini], oleh karena itu Anda mungkin ingin mempelajari tentang [konsep ini].” Ya, itu mungkin akurat, tetapi itu hampir tidak membuat Anda merasa seperti mereka mengenal Anda. Pendekatan ini juga tidak berskala dengan baik. Artikel ini mendapatkan bagian ini dengan benar.

Pikirkan tentang apa yang Anda coba lakukan dengan personalisasi. Anda mencoba menyampaikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat.

Tantangannya bukan karena data pelanggannya buruk – sebagian besar organisasi dapat mengidentifikasi orang dan mengumpulkan informasi akurat tentang mereka. Bukan dalam merakit konten secara dinamis – teknologi dapat mengatasinya.

Masalahnya terletak pada besarnya konten yang dibutuhkan untuk mengatasi setiap pesan yang tepat dan kapan harus menyampaikannya. Apa yang akhirnya terjadi adalah bahwa orang yang tepat mendapatkan satu-satunya pesan yang tersedia – biasanya pada waktu yang salah. Itu sama dengan personalisasi #FAIL.

Terlalu sering, personalisasi terasa seperti permainan Mad Libs, di mana Anda cukup memasukkan data yang Anda miliki ke dalam konten yang Anda miliki untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa Anda tahu siapa mereka.

Tapi saat itulah personalisasi menarik perhatian pada dirinya sendiri – dan mulai terasa menyeramkan. Seluruh rumah kartu jatuh – dan para pemasar mengangkat tangan mereka dengan frustrasi.

Pribadi, tidak dipersonalisasi

Sebagian besar pemasar akan lebih baik mencoba membuat konten yang bersifat pribadi, bukan yang dipersonalisasi.

Orang tidak bertindak atau membagikan konten karena konten tersebut dipersonalisasi dengan “Halo [NAME]” (meskipun kolom Nama berisi nama yang benar). Konten yang ingin dibagikan orang adalah sesuatu yang menggerakkan mereka untuk mengatakan, "Hei, kalian semua harus memeriksa ini!" Mereka membagikan konten yang membuat mereka mengenali sesuatu tentang diri mereka sendiri dan percaya bahwa orang lain juga akan melihat diri mereka di dalamnya.

Ketika audiens Anda berkata, "Wow, ini yang saya butuhkan," Anda menang.

Saya tidak mengatakan personalisasi tidak akan berhasil. Saya mengatakan sebagian besar pemasar konten harus fokus untuk memberi orang konten yang terasa seperti itu hanya untuk mereka, tetapi mereka tidak tahu (atau peduli) mengapa.

Baru-baru ini saya menulis tentang nilai mendengarkan audiens Anda sebelum berbicara dengan mereka. Mendengarkan adalah langkah dasar yang kuat menuju konten yang ditargetkan.

Ingatlah tiga hal ini saat Anda membangun pendekatan konten yang ditargetkan:

1. Pribadi tidak memerlukan data demografi

Konteks paling penting saat Anda menargetkan konten ke orang-orang yang menggunakan teknologi. Menanyakan mengapa seseorang menginginkan kepemimpinan pemikiran Anda membangun lebih banyak kepercayaan daripada meminta informasi demografis pengenal mereka. Bahkan lebih baik: Jawabannya membantu Anda memberi mereka “pengalaman terbaik berikutnya.”

2. Personalisasi paling baik disajikan tanpa terlihat (setidaknya pada awalnya)

Konten yang dipersonalisasi membuat orang merasa seperti berada di “lembah luar biasa”, istilah yang menggambarkan perasaan aneh yang Anda rasakan saat melihat gambar atau robot yang dibuat oleh komputer yang manusiawi.

Artikel Marketing Week berbicara tentang kecanggungan teknologi dan kegagalan data yang akurat dalam menyajikan konten yang "salah". Tetapi memiliki data dan teknologi yang tepat dapat menyebabkan audiens berkata, “WTF?” jika personalisasi menarik perhatian pada dirinya sendiri.

Anda tahu perasaan yang Anda dapatkan saat melihat iklan di Facebook untuk sesuatu yang hanya Anda sebutkan secara sepintas kepada pasangan Anda? Personalisasi yang diperhatikan memberi orang perasaan yang tepat.

3. Pribadi harus tumbuh menjadi pribadi saat kepercayaan dibangun

Semakin dekat seseorang menjadi pelanggan, pesannya akan semakin dipersonalisasi. Saat Anda belajar lebih banyak tentang orang tersebut, menyapa mereka satu per satu menjadi penting. Masuk akal untuk memberikan pengalaman terbuka lebar ketika Anda pertama kali bertemu prospek sehingga mereka dapat melihat diri mereka sendiri dalam luasnya konten Anda. (Pendekatan itu sejalan dengan apa yang disebut artikel Marketing Week sebagai “pencitraan merek kinerja.”)

Saat Anda mengembangkan hubungan, percakapan harus menjadi lebih spesifik. Ketika tiba waktunya untuk menandatangani di garis putus-putus (dan selamanya), komunikasi harus "dipersonalisasi" mungkin.

Dangkal tidak akan memotongnya

Saat Anda menyusun strategi pemasaran konten, jangan terlalu memikirkan personalisasi konten yang dangkal. Alih-alih, fokuslah pada pembuatan konten yang membuat khalayak luas berkata, "Itulah yang saya butuhkan," terlepas dari cookie apa yang mereka miliki atau tidak miliki di mesin mereka.

Data pihak pertama membantu Anda memahami konteks dan menjadi lebih baik dalam penargetan dengan membuat audiens yang dapat Anda dengarkan. Jadi terus kumpulkan data itu.

Tetapi tanyakan pada diri Anda apakah menggunakannya untuk menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi benar-benar akan membantu Anda menciptakan pengalaman pribadi.

Ya, gunakan teknologi secara maksimal. Ya, menyusun strategi skala itu. Tapi tetap berhubungan dengan apa yang berhasil bagi manusia. Dan apa yang berhasil bagi manusia adalah konten yang memiliki begitu banyak nilai sehingga mereka ingin menyebarkannya. Sendiri.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam tiga menit:

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute