Comment cartographier les opportunités commerciales du client et gagner plus de pitchs

Quel est l'horizon de croissance de votre client ?

C'est la question critique à laquelle votre agence doit répondre dès le départ pour évaluer le succès potentiel d'un nouveau projet.

Il ne s'agit pas de proposer la meilleure solution SEO mais de résoudre un problème business vital grâce au SEO et à ses spécificités. Ou, comme le dit Michael Sparkes, SEO Lead chez Sparro :

« Nous nous attaquons toujours d'abord au problème de l'entreprise. Plutôt que le client disant qu'il a besoin de SEO, il s'agit davantage d'analyser les causes sous-jacentes. Est-ce un problème de notoriété ? Est-ce un problème de génération de demande ? Ont-ils même besoin de SEO à ce stade ? Etc."

Pour ce faire, vous devez :

• Comprendre le paysage commercial de votre client.
• Découvrez les tendances de l'industrie du client, les points forts du client et où se trouvent les opportunités.

Nous allons les aborder un par un dans un instant, ainsi que d'autres informations du responsable SEO de Sparro pour vous aider à structurer votre approche de manière stratégique.

Après tout, définir « où jouer » avec cette analyse approfondie ne fera pas seulement la lumière sur les opportunités de recherche, mais fera ou détruira vos futures performances de référencement.

Cartographier les performances actuelles de votre client

Pour mieux appréhender l'horizon de croissance du client – ​​les points forts de l'activité actuelle et les opportunités émergentes – il faut établir un benchmark. Quel est le statut du client dans le paysage de la recherche ?

Une façon d'évaluer cela consiste à utiliser la métrique de visibilité de recherche comme indicateur de part de marché, analysant ainsi votre client par rapport à ses principaux concurrents et découvrant :

• Le potentiel total des actions et le statut des concurrents.
• La marge de croissance du marché.

Exprimée en pourcentage et calculée comme une part d'impressions pondérée par les volumes de recherche, la mesure de visibilité fonctionne comme une référence fiable pour votre future stratégie de référencement, vous donnant un aperçu des forces et des faiblesses du client.

Par exemple, supposons que votre client se trouve sur un marché hautement concurrentiel et que son principal concurrent ait une visibilité de 70 %. Néanmoins, vous avez également détecté des mots-clés à forte intention que vous pouvez améliorer dans le top 5, ce qui signifie qu'il y a de fortes chances d'avoir un impact élevé une fois que vous aurez atteint ces classements. Cela entre donc dans votre stratégie en tant qu'objectif tangible.

Cela nous amène à la manière suivante de comprendre les performances numériques de votre client - ses mots clés actuels les plus performants (par exemple, dans le top 10, le top 5, le top 3). Ceux qui ne sont pas liés à la marque, car vous devez séparer ceux de la marque dès le départ, pour ne pas brouiller vos données.

Cette séparation marque / non-marque vous permet de définir clairement les performances SEO réelles de votre client (hors effets des activités de marque telles que les relations publiques, la publicité, etc.) et où vous pouvez déplacer l'aiguille avec vos efforts de référencement.

Par conséquent, l'examen des mots clés non liés à la marque actuellement performants vous donnera un aperçu des domaines de l'entreprise qui fonctionnent bien et des catégories de sites Web qui doivent être améliorées.

SEOmonitor aide votre agence en divisant automatiquement les groupes de mots clés de marque et sans marque tout en mettant en évidence les mots clés actuellement dans le top 10, le top 20 et le top 100 sur ordinateur et mobile.

Nous développons également un nouveau groupe de mots clés automatique avec les principales catégories du site Web cible, afin que vous repérez rapidement les domaines sur lesquels vous concentrer.

Cartographier les opportunités de croissance

Maintenant que vous avez une meilleure vision du statu quo du client, il est temps d'approfondir.

Entrez dans les particularités de l'audience du client, son parcours client et comment vous pouvez affiner votre orientation stratégique pour un retour sur investissement maximal.

Regardez les tendances de recherche changeantes

"Pour nous, il est essentiel d'examiner les mots-clés qui explosent, les tendances de recherche YoY et l'évolution de la demande", a déclaré Sparkes. «Récemment avec COVID, la demande pour certaines catégories dans l'espace de vente au détail était astronomique, les gens achetant beaucoup, beaucoup de choses différentes. C'était un comportement de consommation intéressant, car on s'attendrait à ce que les gens économisent de l'argent en raison de l'incertitude économique (et du comportement avec la thésaurisation du papier toilette) , mais au lieu de cela, nous avons constaté une énorme augmentation de la demande chez bon nombre de nos clients. Maintenant, la question est de savoir comment ce comportement des consommateurs va encore changer et qu'est-ce qui va rester.

Parce que c'est le genre de situation de cibles mobiles, Sparro utilise les tendances de recherche pour repérer les mots-clés qui explosent et qui explosent dans tous les secteurs tout en comparant les données d'une année sur l'autre d'il y a deux ans pour tenir compte des anomalies pandémiques.

Dans le cadre de l'évaluation des opportunités, avec les tendances de recherche, vous pouvez répondre à "ce qui va rester" et faire correspondre l'intention de recherche avec les offres de votre client.

Par exemple, si vous repérez une tendance explosive « près de chez moi » dans les restaurants, les salons et les musées, et que votre client peut combler ce besoin, vous saurez où concentrer votre attention et vos ressources en premier :

Vous pouvez également adopter l'approche d'écoute sociale pour évaluer des sujets encore plus tendances, comme le fait Sparro.

"Nous utilisons beaucoup Reddit. Nous en tirons des mots clés ou essayons d'obtenir des tendances significatives », a déclaré Sparkes en expliquant l'approche de recherche de son agence. Après tout, les conversations dans des espaces en ligne hautement spécialisés, tels que les subreddits, vous donneront une idée plus claire des points faibles et des désirs des acheteurs du client.

Il y a aussi cette question problématique qui pourrait se poser : comment vous préparez-vous de manière proactive aux futurs changements commerciaux ?

Avec les données d'une année sur l'autre et d'autres informations complémentaires, vous pouvez approfondir le rôle de votre agence dans le conseil et tracer des pistes potentielles pour le client et à quoi pourrait ressembler son trafic organique hors marque dans 6 ou 12 mois.

Repérer les fruits à portée de main

Pour continuer à optimiser votre stratégie d'impact commercial, un autre filtre que vous pouvez ajouter à votre recherche consiste à comprendre l'intention et les mots clés les plus pertinents utilisés par les clients du client.

« Pour nous, l'intention est la première chose que nous évaluerons. Parfois, les gens font ces saisies massives de mots-clés et ne cherchent pas nécessairement à voir la pertinence de ceux-ci pour le client. Vous pouvez envoyer au client une liste de milliers de mots clés, mais quel est l'objectif final ? » dit Sparkes.

"Nous extrayons donc les résultats de recherche pour un grand nombre de ces mots clés et voyons qui se classe dans le top 10, comment ils ont structuré leur contenu, si nous pouvons rivaliser avec certains des sites Web les plus établis dans l'espace, etc. Disons que le site Web du client est assez nouveau. Prenons-nous d'abord l'approche longue traîne et obtenons-nous quelques points au tableau? Avons-nous la bonne structure pour classer les mots-clés ciblés ? D'un autre côté, ce site Web est-il super informatif, et il va avoir un classement facile des emplois pour de nombreux mots clés ? Il est essentiel de se poser ces questions, plutôt que de simplement extraire une charge de données et de les suivre, ce qui n'a aucun sens », a-t-il ajouté.

Répondre aux questions difficiles dans une approche stratégique dès le premier jour réduira non seulement votre liste de mots clés, mais vous donnera une meilleure compréhension des opportunités réelles qui s'offrent à vous.

Vous pouvez penser à évaluer les mots clés pertinents en fonction des taux de conversion antérieurs.

Dans SEOmonitor, vous pouvez trouver les mots clés à fort taux de conversion pour votre client et viser à les optimiser, car nous extrayons les données de Google Analytics et de Google Search Console et distribuons le trafic organique (visites et conversions ou transactions) en mots clés :

De plus, vous pouvez apporter votre énorme liste de mots clés, et nous la trierons pour vous, afin que vous n'obteniez que ceux sur lesquels il est logique de vous concentrer.

Notre filtrage automatique supprimera les mots-clés à faible volume de recherche (

Évaluer la difficulté

La tactique ne fait pas tout. Vous devez constamment vous demander quelle grande direction stratégique fera bouger l'aiguille pour le client. Sparkes ajoute :

« Évaluez ce qui est pertinent pour eux et construisez une solution à partir de cela. Nous allons toujours commencer par une recherche de mots-clés pour savoir quelles sont les opportunités et où nous en sommes actuellement, mais nous devons ensuite examiner les solutions techniques disponibles sur le marché qui permettent de cartographier cela. Donc, s'il s'agit d'un client de commerce électronique, il se peut qu'il ne dispose pas des pages de destination nécessaires pour les mots clés à forte intention. Il y a peut-être des limitations techniques assez sérieuses que nous devons d'abord résoudre pour que ces mots-clés deviennent des opportunités de travail pour le client. Et puis nous passerons à l'espace de contenu lui-même.

Outre les difficultés techniques – pages de destination manquantes, problèmes de cannibalisation, restructuration du site Web, etc. –, vous devez examiner les mots clés à forte intention et leur difficulté.

Pensez à quel point il est difficile d'obtenir le classement de votre page dans les 10 premiers résultats pour un mot clé spécifique, en fonction d'éléments tels que l'autorité thématique. Votre contenu cible-t-il déjà le mot clé et son sujet (en termes de référencement sur la page) ?

Vous pouvez ensuite créer un groupe de mots clés avec des niveaux de difficulté "facile" ou même "facile et moyen" comme point de départ. Faire correspondre la difficulté avec les sessions supplémentaires potentielles que votre stratégie de référencement peut apporter aidera votre client à comprendre «ce qu'il y a dedans» pour son entreprise.

Bonus : Faire des prévisions pour valider votre proposition stratégique

Une fois que vous avez cartographié les opportunités sur plusieurs variables et que l'horizon de croissance de votre client est défini, à un niveau pratique, cela signifie que vous disposez d'une liste organisée et hiérarchisée de mots clés très pertinents (intention et conversion).

Vous pouvez aller plus loin, comme le fait Sparro, et l'entrer dans un modèle de prévision qui prend en compte la saisonnalité, la répartition des appareils, les données YoY, les CTR moyens et valider votre stratégie proposée.

Ce que vous verrez, ce sont les sessions et les conversions supplémentaires potentielles que vous pouvez générer pour votre client si ces objectifs de classement définis sont atteints, ainsi que la valeur équivalente Google Ads de votre proposition.

Cette étape peut vous aider à affiner davantage la stratégie et même à établir le budget approprié pour votre client :

Nous savons que chaque nouveau client signifie beaucoup d'énergie consacrée à la recherche et à la stratégie, nous avons donc conçu SEOmonitor pour rendre les processus de votre agence plus efficaces.

Ce ne sont là que quelques-unes de nos solutions d'agence pour vous aider à vous concentrer sur l'essentiel.

Rejoignez-nous et la communauté de nos agences de référencement dans le voyage pour apporter plus de transparence et de mesurabilité à l'industrie du référencement.