Una guía para la gestión de la reputación: crea una audiencia de superfans

El 79 % de los consumidores confían tanto en una reseña en línea como en la recomendación de un amigo.

Y el 94% de los compradores afirma que solo una mala crítica los convenció de no comprar a una empresa.

La gestión de la reputación es la práctica de influir activamente en lo que las personas piensan de su marca y lo que ven que otros dicen sobre su empresa cuando buscan en línea.

En esta guía, analizaremos cómo implementar una estrategia de gestión de la reputación de la marca, utilizar la marca personal para desarrollar una buena reputación y proteger a su empresa de desarrollar una negativa.

Comience con una estrategia agresiva de gestión de la reputación para el crecimiento personal y empresarial.

La gestión de la reputación a menudo se ve desde la perspectiva de luchar o reducir el daño del contenido negativo.

Si bien este es un elemento importante, es más útil ver la gestión de la reputación comercial desde el punto de vista de la construcción de una reputación positiva .

No puede evitar las críticas, opiniones y comentarios negativos por completo. Esta es una parte de hacer negocios en línea. Pero puede abrumar el sentimiento negativo con contenido positivo de otros, creando un efecto positivo neto.

Una reputación positiva también contribuye a los objetivos comerciales (como el crecimiento, el aprovechamiento de la prueba social y el desarrollo de redes).

Lograr este crecimiento comienza con la identificación y la conexión con su audiencia de superfans.

Encuentra tu audiencia de superfans

Crear una marca que atraiga a todos es improbable y una pérdida de tiempo.

Concéntrate en encontrar una red de fanáticos acérrimos y adapta tu contenido a sus necesidades. Esta es la base de una estrategia de diferenciación eficaz.

Esta red no se excluye mutuamente con la creación de una audiencia de clientes. No todas las personas que te compren serán superfans.

Más bien, estás construyendo una audiencia de personas que no solo compran lo que haces, sino por qué lo haces, parafraseando a Simon Sinek.

Considere líderes de categoría como Apple y Salesforce.

Estas marcas tienen una estrategia de mensajería bien definida arraigada en las misiones de su empresa y en las personas destacadas con las que las personas se relacionan.

Para Apple, el vicepresidente sénior de marketing mundial, Greg "Joz" Joswiak, se conecta con su audiencia al compartir contenido que refleja el por qué de la marca (innovación, desafío al status quo, "Piensa diferente").

Salesforce tiene como valor guía "asegurarse de que Salesforce sea una plataforma para el cambio", ofreciendo iniciativas como energía renovable, computación en la nube neutral en carbono y certificación de edificios ecológicos.

La presencia en línea del CEO Mark Benioff se relaciona directamente con esta visión.

Estos ejemplos demuestran que la forma más efectiva de encontrar y hacer crecer una audiencia es construir y aprovechar su marca personal.

Uso de SparkToro para descubrir audiencias existentes

SparkToro es una plataforma de investigación de audiencias que ayuda a los especialistas en marketing a encontrar las principales fuentes de influencia de sus posibles clientes. También se utiliza para descubrir audiencias cautivas existentes.

Si somos una empresa B2B que vende en entornos minoristas tradicionales y queremos encontrar una audiencia de ejecutivos minoristas, comenzaremos con una simple búsqueda en Google.

Estamos buscando recursos y publicaciones que sean directamente relevantes para nuestro público objetivo (no publicaciones comerciales generales).

Retail Dive es muy relevante y también tiene una presencia prometedora en redes como LinkedIn y Facebook.

Usaremos esta publicación como punto de partida para nuestra investigación en SparkToro.

El tamaño de la audiencia identificada es alentadoramente grande, y las frases y palabras de uso frecuente (ladrillo, mortero, minorista, fundador) se alinean directamente con nuestra audiencia objetivo.

Podemos desplazarnos hacia abajo para identificar otras publicaciones y fuentes de interés.

Los resultados son alentadores porque hay mucha superposición en las fuentes de influencia (el 47 % se relaciona con la Federación Nacional de Minoristas), y las fuentes parecen ser muy relevantes.

A continuación, accederemos a la pestaña Información de texto, que detalla de qué le gusta hablar, compartir, usar como hashtags y decir en sus biografías sociales a la audiencia de Retail Dive.

Profundizar en estos términos puede servir como punto de partida para futuras investigaciones en SparkToro.

Una búsqueda de audiencia con los parámetros "Utiliza con frecuencia el hashtag" y "#retailtech" muestra muchos podcasts que se escuchan con frecuencia.

Este proceso lo ayuda a crear una audiencia al identificar oportunidades para:

• Aproveche los hashtags relevantes;
• Asista a ferias comerciales populares;
• Hacer apariciones en podcasts populares o patrocinarlos;
• Publique anuncios de redes sociales contra audiencias que siguen cuentas específicas;
• Forme un equipo con grandes publicaciones (comunicados de prensa, publicaciones de invitados).

Desarrollo de seguidores en las redes sociales

Tu estrategia de comunicación en redes sociales será diferente para tus perfiles personales que para las páginas sociales de tu marca.

Tomemos como ejemplo al cofundador de SparkToro, Rand Fishkin.

Aunque Rand está haciendo crecer activamente la marca SparkToro, el contenido de sus perfiles personales está más relacionado con el marketing, la marca y el espíritu empresarial.

También comparte activamente tweets relevantes para llegar a un público más amplio.

Rand también hace crecer su marca personal en Twitter al hacer un esfuerzo concertado para interactuar directamente con sus seguidores.

Su perfil está lleno de videos como este, donde responde directamente las preguntas de su audiencia.

Compare eso con la cuenta de SparkToro, que se centra principalmente en el producto.

También buscan a propósito a otras personas que comparten un mensaje similar en línea y utilizan este contenido para demostrar la necesidad de la oferta de SparkToro.

¿La comida para llevar? Diferencia la mensajería entre tu marca y los perfiles personales.

Es poco probable que publicar solo sobre su producto en su perfil personal atraiga a una gran audiencia. Piense de manera más amplia sobre los intereses de su audiencia y publique contenido relacionado.

Construyendo una comunidad

Otro enfoque es crear su propia audiencia cautiva mediante la creación de una comunidad de Facebook atractiva.

Por ejemplo, Semrush, una plataforma para SEO, PPC e investigación relacionada con el contenido.

Su grupo privado, Semrush All-Stars, brinda a los usuarios una forma de encontrar ayuda para usar el producto e interpretar los resultados.

Configurar este grupo tiene varios beneficios para Semrush.

• Mejorar la participación de los usuarios;
• Recopilación de comentarios sobre la mejora del producto;
• Desarrollar una audiencia de superfans.

Hacer crecer una comunidad de este tamaño es un juego a largo plazo. Considere complementar esto con actividades en las comunidades existentes.

Aprovechar una comunidad existente

Reddit puede ser una plataforma poderosa para identificar e interactuar con las audiencias existentes.

Un enfoque es identificar subreddits (comunidades) relevantes, marcarlos y reservar algo de tiempo cada día para participar. Puede comentar las publicaciones de otros, responder preguntas o incluso iniciar sus propios hilos.

Tomemos como ejemplo a Elon Musk, quien creó un AMA (Ask Me Anything) en el subreddit r/space.

Otro enfoque sería usar una herramienta de monitoreo de palabras clave como la aplicación Reddit de Hootsuite para monitorear las menciones de frases específicas en Reddit.

Cuando las personas usen esas frases específicas, se le notificará y se le pedirá que participe.

Posiciónate como un experto para hacer crecer las conexiones

Puedes construir conexiones significativas posicionándote como un experto.

La mayoría de las empresas tienen la opción de hacerlo a través de plataformas de redes sociales o en su propio sitio web.

El atractivo obvio de las redes sociales es su alcance, con 3600 millones de personas que ya utilizan las redes sociales en todo el mundo. Es probable que ya haya comunidades relevantes establecidas con las que pueda comenzar a interactuar de inmediato.

Su propio sitio web tiene muchos menos visitantes, y tendrá que esforzarse mucho para construir una comunidad desde cero.

El resultado de centrarse en su propio sitio es que su audiencia es su audiencia .

Facebook puede cerrar un grupo en cualquier momento. Si construye una presencia significativa en su sitio web, ha creado su propia red. Cuando te comunicas con tu audiencia por correo electrónico, eres dueño de la lista de correo electrónico.

A muchas marcas les preocupa que no puedan mostrarse personales en el sitio web de la empresa. No lo ven como una plataforma para desarrollar conexiones significativas siendo seres humanos genuinos.

Esto no es cierto. Tome el sitio web de SparkToro.

"Lost and Founder", un libro del fundador de SparkToro, Rand Fishkin, se muestra fácilmente en el sitio de SparkToro.

¿Por qué?

Porque la marca personal de Rand está directamente asociada con la marca SparkToro.

Esta experiencia se aprovecha aún más mediante la inclusión de algunas pruebas sociales en forma de testimonios.

Tenga en cuenta que las reseñas son sobre Rand, no sobre SparkToro. Esta página complementa hábilmente sus esfuerzos de marca personal, posicionándolo a él y a su empresa como un experto y una autoridad.

Ganar en una economía pull

Debe posicionarse como un experto y usar su propio sitio web porque vivimos en una "economía de atracción". La gente ahora prefiere encontrarte buscando en lugar de que llames a su puerta.

Michael Fertik, el fundador de Reputation.com, dijo en una entrevista:

“La gente, los empleadores y los clientes te encuentran gracias a Internet. Digamos que eres un arquitecto paisajista. Si estás hablando de arquitectura paisajista y te identifican con ella en las redes sociales, tienes un currículum plausible. Pero si alguien te busca y encuentra a otra persona [con el mismo nombre] cuyo interés es el kitesurf, eso no te sirve de nada. Por otro lado, si todo lo que pueden encontrar es que estás interesado en cocinar, eso tampoco es necesariamente bueno”.

Publique contenido auténtico con el que su audiencia se conecte, aprenda y le encante interactuar.

Tomemos como ejemplo a Gary Vaynerchuk (también conocido como GaryVee), director ejecutivo de VaynerMedia, una agencia creativa y de medios global.

Los fanáticos de Vaynerchuk saben que es grande en:

• Empatía;
• Vino;
• los Jets de Nueva York;
• NFT;
• Atención a bajo precio.

Vaynerchuk habla regularmente sobre las conexiones comerciales que formó al posicionarse como un experto en estos campos.

Eso es exactamente lo que verás de él en LinkedIn.

Y en Twitter.

Construye tu reputación a través de la marca personal

Las empresas exitosas con una sólida reputación emprenden esfuerzos de marca personal.

Así es como puede replicar su éxito.

Crea contenido auténtico que te represente

Hacer crecer su marca personal no significa simplemente discutir las características y beneficios de su producto utilizando sus perfiles personales.

En cambio, concéntrese en producir contenido que refleje sus valores, pasiones y creencias personales; idealmente, estos se superponen con la misión de su empresa.

Recuerde los intereses de GaryVee discutidos anteriormente.

• Empatía;
• Vino;
• los Jets de Nueva York;
• NFT;
• Atención a bajo precio.

Vaynerchuk es implacablemente consistente en estos temas en todas las plataformas.

Habla tanto de la empatía como del vino en esta publicación de blog.

En Instagram, un clip de Vaynerchuk discutiendo su pasión por los NFT, mientras usa una gorra y una camiseta de los Jets.

Y encontrará cientos de videos de él hablando sobre "atención a bajo precio" en su canal de YouTube.

Los esfuerzos de marca personal requieren consistencia y autenticidad.

Un área en la que Vaynerchuk sobresale y en la que las empresas más pequeñas tal vez no puedan hacerlo es en el volumen. Tiene todo un equipo de producción de contenido detrás de él, publicando cientos de piezas de contenido en varias formas cada día.

Las pequeñas empresas harían mejor en competir en calidad que en cantidad.

Piense en Rand, que publica como máximo una vez al día en Twitter y LinkedIn.

Rand se enfoca en producir contenido de alta calidad. En lugar de publicar frases ingeniosas descartables, crea videos profundamente valiosos que son inmediatamente procesables y, a menudo, responden preguntas directas de sus seguidores.

Utilizar las redes sociales como herramienta de networking

Para desarrollar de manera efectiva una reputación en línea positiva, la colaboración con otras personas o marcas de alto perfil es clave.

Habiendo identificado una audiencia existente (p. ej., personas que usan con frecuencia #retailtech), podemos usar los conocimientos de SparkToro para encontrar podcasts y canales de YouTube con los que esta audiencia ya interactúa.

Tratar de obtener un lugar como invitado en uno de estos podcasts sería un buen comienzo, pero podemos profundizar más para identificar a las personas influyentes con las que establecer contactos.

Por ejemplo, el canal de YouTube de la National Retail Federation alberga varios videos con ejecutivos minoristas de alto perfil.

Podemos utilizar la participación en estos videos como punto de partida para determinar las personas con una influencia significativa.

La entrevista con Laura Alber parece ser bastante popular con 58 000 vistas (en comparación con las 10 000 vistas o menos de otros), por lo que esta puede ser una persona con la que podamos conectarnos en las redes sociales.

Un gran ejemplo de cómo los profesionales de la industria cooperan para expandir su influencia es la colaboración entre SparkToro y Ross Simmonds.

Amanda Natividad, arquitecta de marketing en SparkToro (y colaboradora frecuente de Rand Fishkin), tiene seguidores similares.

Al unirse para este evento especial, ambas personas pueden llegar a una audiencia el doble de grande que la suya. Y pueden aprovechar la influencia de los demás para posicionarse aún más como una autoridad y un experto en la industria.

Protegiendo su negocio y reputación personal

La mejor manera de proteger su negocio y su reputación personal es continuar generando un sentimiento positivo.

Habrá reseñas negativas (especialmente en sitios de reseñas como Yelp). Es cuestión de estadísticas.

Siguiendo los pasos anteriores, debería poder ahogarlos de manera efectiva.

Sin embargo, puede haber momentos en los que las personas busquen deliberadamente derribar su imagen en línea o dañar específicamente su marca.

Hay algunas maneras en que puede manejar esto.

El software de administración de reputación en línea (ORM), como Brand24 o Repuso, monitorea las menciones de su marca en varios medios. Por lo general, incluyen herramientas para ayudarlo a mejorar la reputación de su marca, como el monitoreo de reseñas y la recopilación de reseñas de nuevos clientes.

Para las marcas más pequeñas (como las empresas locales o la gestión de la reputación personal), puede ser suficiente configurar una alerta de Google para recibir notificaciones en tiempo real cuando surjan nuevos comentarios.

Si su marca está bajo un ataque serio, vale la pena contratar una empresa dedicada a la gestión de la reputación.

Estas agencias pueden brindar asesoramiento sobre cómo manejar los comentarios negativos de los clientes, desarrollar relaciones públicas positivas y optimizar los resultados del motor de búsqueda para mejorar la imagen de su marca cuando las personas lo busquen.

Es mejor no involucrarse demasiado en la gestión de revisiones. A menos que puedan identificarse claramente como spam, ilegales o despectivos, evite eliminar comentarios o reseñas negativos.

Tener una calificación menos que perfecta en realidad puede ser beneficioso.

Una encuesta de Bizrate Insights identificó que el 52% de los compradores tienen más probabilidades de confiar en una empresa con una combinación de críticas negativas y positivas que en una con un historial perfecto.

Conclusión

La gestión de la reputación es un proceso continuo; deberá monitorear regularmente los cambios negativos y trabajar de manera constante para hacer crecer su audiencia de superfans.

Idealmente, invertirá mucho en el desarrollo de pruebas sociales, se posicionará como un experto colaborando con otras personas influyentes en su industria. También querrá cultivar una base de seguidores devotos que crean en su producto y en su marca.

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