PPC 101 : Structure de compte et recherche de mots-clés

Structurer un compte Google Ads

Structurer un compte Google Ads de manière claire et logique est important pour 3 raisons principales :

S'assurer que les recherches déclenchant vos annonces sont pertinentes pour votre public.

Améliore les scores de qualité, ce qui se traduit par de meilleures performances et des prix plus bas.

Pour vous garder organisé et capable d'optimiser. Si votre compte est en désordre, vous risquez de vous perdre dans ce désordre, vos résultats chuteront (ou n'arriveront jamais) et l'optimisation pour obtenir de meilleurs résultats sera hors de question.

Ce blog passera en revue les composants qui composent un compte et la meilleure façon de les organiser.

Hiérarchie des comptes Google Ads

Les comptes sont structurés de la manière suivante :

Centre multicompte

Le Centre multicompte (CM) contient tous les comptes gérés par un client ou une agence. Les comptes clients peuvent être ajoutés en saisissant l'ID du compte, puis le client acceptant la demande de liaison ou en les configurant dans le Centre multicompte. Certains paramètres de niveau supérieur peuvent être gérés sur tous les comptes via le Centre multicompte.

Compte

Les comptes sont la catégorie la plus simple à comprendre. Généralement, un client aura un compte qui contient toute son activité, cependant, si l'activité est exécutée sur plusieurs marchés, ou s'il existe différentes marques sous la même société, il peut être plus logique d'utiliser plusieurs comptes.

Campagnes

Au sein d'un compte, les campagnes constituent la division de niveau supérieur et sont normalement organisées par grands thèmes. Un exemple de cela pourrait être un détaillant de vêtements de sport qui diviserait ensuite ses campagnes par marque (Nike, Adidas, etc.).

Groupes d'annonces

Sous chaque campagne, vous créerez des groupes d'annonces pertinents, qui seront beaucoup plus spécifiques. Dans l'exemple mentionné ci-dessus d'un détaillant de vêtements de sport où les campagnes sont réparties par marque, cela peut être par type de vêtement (par exemple, des chaussures dans le cadre d'une campagne Nike). Il n'y a pas de nombre recommandé de groupes d'annonces dans une campagne, mais il est généralement plus facile de ne pas aller trop loin, car cela étirera trop le budget de votre campagne et limitera potentiellement les performances. Les groupes d'annonces contiennent des mots clés qui déclenchent vos annonces, puis dirigent vers une page de destination pertinente.

Mots clés

Les mots clés relèveront de chaque groupe d'annonces et sont très importants pour contrôler la manière dont votre annonce est déclenchée. Lorsque quelqu'un tape dans le champ de recherche de Google, cette recherche est appelée une "requête de recherche", qui est ensuite associée à un mot-clé, qui déclenche alors une annonce. Chaque mot-clé aura un CPC maximum, un type de correspondance et un niveau de qualité qui lui sont liés. Il est essentiel de mener une recherche approfondie sur les mots clés, d'acquérir une compréhension concrète des types de correspondance et de passer du temps à affiner et à optimiser votre stratégie de mots clés au fil du temps. La meilleure pratique veut que les groupes d'annonces ne contiennent pas plus de 15 mots clés afin de s'assurer qu'ils sont aussi ciblés que possible sur un sujet spécifique.

Les publicités

Il s'agit du texte réel qui apparaîtra lorsque votre annonce sera déclenchée. Conformément aux bonnes pratiques, chaque groupe d'annonces doit avoir 3 annonces par groupe d'annonces redirigeant vers la même page de destination. Il est important de suivre les directives AdWords afin de faire approuver vos annonces, de tester A/B vos annonces au fil du temps et de vraiment mettre en évidence les avantages de votre offre pour devancer vos concurrents dans les résultats de recherche.

Recherche de mots-clés

La recherche de mots clés est la pierre angulaire de tout compte PPC. Le choix des termes appropriés pour la diffusion des annonces vous donne les meilleures chances de voir des conversions, tout en vous assurant que ces mots clés sont suffisamment longs pour contrôler les coûts. La recherche de mots-clés PPC partage de nombreuses similitudes avec la recherche de mots-clés SEO, la principale différence étant cependant qu'avec les mots-clés PPC, vous vous concentrerez davantage sur les termes axés sur l'intention (par exemple, "acheter un produit") par opposition au SEO où vous pouvez se concentrer davantage sur les termes « basés sur la recherche ».

La recherche de mots-clés peut être effectuée à l'aide d'un certain nombre d'outils; le plus simple étant SEMrush et le Keyword Planner de Google.

Catégories de mots-clés

Les mots clés peuvent être divisés en quatre catégories de base :

• Marque : tous les mots clés contenant le nom de votre marque et tous les termes de marque déposée.
• Générique : Termes relatifs aux produits ou services proposés.
• Termes connexes : Termes qui ne sont pas directement liés à ce que vous vendez, mais que les utilisateurs qui veulent vos produits ou services peuvent rechercher.
• Termes des concurrents : les noms de marque des concurrents qui proposent des produits et services similaires aux vôtres.

En général, les mots-clés de marque sont les moins chers sur lesquels enchérir, les coûts augmentant au fur et à mesure que vous parcourez la liste ci-dessus. Il est donc important de s'assurer que la couverture est aussi complète dans toutes les catégories, en mettant moins l'accent sur les plus chères.

Types de correspondance

Quatre types de correspondance peuvent être utilisés pour les mots clés dans un compte Google Ads :

• Exact : les annonces ne sont diffusées que lorsqu'un utilisateur recherche un texte qui correspond exactement au mot clé et à de petites variantes (pluriels et fautes d'orthographe).
• Expression : les annonces peuvent être diffusées lors de recherches correspondant à une expression ou à des variantes proches de cette expression, qui peuvent inclure des mots supplémentaires avant ou après.
• Requête large modifiée : similaire à la requête large (voir ci-dessous), cependant, en plaçant un signe + devant des mots spécifiques dans le mot clé, vous pouvez indiquer que le terme de recherche doit inclure ce mot spécifique.
• Large : les annonces peuvent être diffusées lors de recherches contenant des fautes d'orthographe, des synonymes, des recherches associées et d'autres variantes pertinentes.

Comme pour les catégories de mots-clés, différents types de correspondance génèrent des coûts différents - les correspondances exactes sont les moins chères car elles correspondent à beaucoup moins de requêtes de recherche tandis que les requêtes larges sont les plus chères en raison du volume de recherches pour lesquelles votre annonce peut être diffusée.

Vous pouvez également utiliser des mots-clés en requête large et des mots-clés pour approfondir la recherche de mots-clés, car vous pourrez examiner les termes spécifiques que les utilisateurs utilisent pour correspondre à vos mots-clés, qui peuvent ensuite être ajoutés en tant que correspondance exacte.

Organisation des mots-clés

Une fois que vous avez constitué une liste de mots clés, il est important qu'ils soient ensuite organisés en campagnes et groupes d'annonces, regroupant les mots clés pertinents. Plus vos groupes d'annonces sont serrés et ciblés, plus il sera facile de mesurer les performances de chaque mot clé, d'élaguer ou d'élargir vos listes si nécessaire et de créer des annonces très spécifiques et pertinentes.

Mots-clés négatifs

Les mots clés négatifs sont les termes de recherche pour lesquels vous ne souhaitez pas que vos annonces s'affichent. Ils constituent une partie importante de toute campagne, car ils permettent de contrôler les coûts et de maintenir le ciblage de vos annonces aussi pertinent que possible.

La principale raison d'inclure des mots-clés négatifs est d'empêcher vos annonces - et, par extension, votre marque - d'apparaître à côté de requêtes de recherche non pertinentes ou offensantes. Par exemple, un vendeur de meubles haut de gamme souhaiterait cibler des clients aisés et ajouterait des termes tels que "bon marché" et "gratuit" à la liste des points négatifs pour empêcher que ses annonces n'apparaissent à côté de ces termes. Vous voudrez également exclure les impressions sur des termes similaires mais pas vraiment liés à votre entreprise, tels que "sèche-cheveux" si vous vendez des appareils électroménagers, y compris des lave-linge et des sèche-linge.

Ceux-ci sont particulièrement importants si vous utilisez des mots-clés larges ou des expressions exactes, car les chances sont plus élevées que vous affichiez des termes non pertinents.

Alors que la recherche de mots clés peut sembler une perspective décourageante au départ, la décomposer en ses composants rend l'ensemble du processus plus rationalisé. Que vous débutiez ou que vous soyez un assistant PPC, pourquoi ne pas contacter les experts en recherche payante d'Eastside Co pour discuter de votre stratégie de mots clés actuelle et de la manière dont vous pouvez améliorer davantage les performances.