PPC 101：帐户结构和关键字研究

已发表: 2019-11-07

构建 Google Ads 帐户

以清晰且合乎逻辑的方式构建 Google Ads 帐户非常重要，主要原因有 3 个：

确保触发您的广告的搜索与您的受众相关。

推动质量得分的提高，从而带来更好的性能和更低的价格。

让您保持井井有条并能够进行优化。如果您的帐户一团糟，那么您很可能会迷失在那一团糟中，您的结果将直线下降（或永远不会到达），并且优化以获得更好的结果将是不可能的。

本博客将回顾构成帐户的组件以及如何最好地组织它们。

Google Ads 帐户层次结构

账户结构如下：

我的客户中心

我的客户中心 (MCC) 包含客户或代理机构管理的所有帐户。可以通过输入帐户 ID 来添加客户帐户，然后客户接受链接请求或在 MCC 中设置它们。可以通过 MCC 跨所有帐户管理一些顶级设置。

帐户

帐户是最容易理解的类别。通常，客户将拥有一个包含其所有活动的帐户，但是，如果活动跨越多个市场，或者同一公司下有不同的品牌，则使用多个帐户可能更有意义。

活动

在帐户中，活动是顶级部门，通常按广泛的主题组织。这方面的一个例子可能是运动服装零售商，然后他们会按品牌（耐克、阿迪达斯等）划分他们的活动。

广告组

在每个广告系列下，您将创建相关的广告组，这将更加具体。在上面提到的运动服装零售商的例子中，运动是按品牌划分的，这可能是按服装类型（例如耐克运动下的鞋子）。一个广告系列下没有推荐的广告组数量，但通常不要过度使用更易于管理，因为这会使您的广告系列预算过少并可能限制效果。广告组包含触发您的广告然后定向到相关着陆页的关键字。

关键词

关键字将属于每个广告组，对于控制广告的触发方式非常重要。当有人在 Google 的搜索框中输入内容时，该搜索称为“搜索查询”，然后与关键字匹配，然后触发广告。每个关键字都有与之相关的最高 CPC、匹配类型和质量得分。进行彻底的关键字研究，对匹配类型有具体的了解，并随着时间的推移花时间完善和优化您的关键字策略，这一点至关重要。最佳做法规定广告组应包含不超过 15 个关键字，以确保它们尽可能集中在特定主题上。

这是触发您的广告时将显示的实际文本。根据最佳做法，每个广告组应该有 3 个广告，每个广告组都指向同一个目标网页。遵循 AdWords 指南以使您的广告获得批准、随着时间的推移对您的广告进行 A/B 测试并真正突出您的产品在搜索结果中的竞争优势，这一点很重要。

关键词研究

关键字研究是任何 PPC 帐户的基石。为广告选择合适的字词可以让您获得最大的转化机会，同时确保这些关键字足够长尾有助于控制成本。 PPC 关键字研究与 SEO 关键字研究有很多相似之处，但主要区别在于，使用 PPC 关键字，您将更关注意图驱动的术语（例如“购买产品”），而不是 SEO更加关注“基于研究”的术语。

可以使用多种工具进行关键字研究；最简单的是 SEMrush 和 Google 的关键字规划师。

关键字类别

关键字可以分为四个基本类别：

品牌：包含您的品牌名称和任何商标术语的任何关键字。
通用：与提供的产品或服务相关的条款。
相关术语：与您销售的产品没有直接关系，但需要您的产品或服务的用户可能正在搜索的术语。
竞争对手术语：向您提供类似产品和服务的竞争对手的品牌名称。

一般来说，品牌关键字是最便宜的出价，随着您完成上述列表，成本会增加。因此，重要的是要确保所有类别的覆盖范围都一样彻底，而较少关注更昂贵的类别。

匹配类型

有四种匹配类型可用于 Google Ads 帐户中的关键字：

精确：仅当用户搜索与关键字和小变体（复数和拼写错误）完全匹配的文本时，广告才会投放
词组：广告可能会在与词组或该词组的紧密变体匹配的搜索中展示，其中可能包括之前或之后的其他词。
修改了广泛匹配：与广泛匹配（见下文）类似，但是，通过在关键字中的特定单词前面放置一个 + 号，您可以指示搜索词必须包含该特定单词。
广泛：广告可能会在包含拼写错误、同义词、相关搜索和其他相关变体的搜索中展示。

与关键字类别一样，不同的匹配类型会产生不同的成本 - 完全匹配是最便宜的，因为它们匹配的搜索查询要少得多，而广泛匹配是最昂贵的，因为您的广告可以展示的搜索量。

您还可以使用广泛匹配和词组匹配关键字来帮助推动进一步的关键字研究，因为您将能够查看用户用来匹配您的关键字的特定术语，然后可以将其添加为完全匹配。

组织关键字

建立关键字列表后，将它们组织成广告系列和广告组，将相关关键字组合在一起，这一点很重要。您的广告组越紧凑、越有针对性，就越容易衡量每个关键字的效果，必要时修剪或扩展您的列表，并制作高度具体和相关的广告

否定关键词

否定关键字是您不希望广告出现的搜索字词，它们是任何广告系列的重要组成部分，因为它们有助于控制成本并尽可能保持广告定位的相关性。

包含否定关键字的主要原因是防止您的广告——以及延伸到您的品牌——出现在不相关或令人反感的搜索查询旁边。例如，高端家具卖家希望定位富裕客户，并将“便宜”和“免费”等词添加到否定列表中，以防止他们的广告与这些词一起出现。您还需要排除与您的业务相似但不真正相关的术语的印象——例如，如果您销售包括洗衣机和烘干机在内的家用电器，则使用“吹风机”。

如果您使用广泛匹配或词组匹配关键字，这些尤其重要，因为您展示不相关字词的机会更高。

虽然关键字研究一开始似乎是一个令人生畏的前景，但将其分解为其组成部分可以使整个过程更加简化。 无论您是刚起步还是 PPC 向导，为什么不与 Eastside Co 的付费搜索专家联系，讨论您当前的关键字策略以及如何进一步提高性能。