PPC 101: Структура аккаунта и исследование ключевых слов

Опубликовано: 2019-11-07

Структурирование аккаунта Google Ads

Четкое и логичное структурирование аккаунта Google Ads важно по трем основным причинам:

Убедитесь, что поисковые запросы, вызывающие вашу рекламу, релевантны вашей аудитории.

Улучшение показателей качества, что, в свою очередь, приводит к повышению производительности и снижению цен.

Чтобы вы были организованы и могли оптимизировать. Если в вашей учетной записи беспорядок, то вы, вероятно, потеряетесь в этом беспорядке, ваши результаты резко упадут (или никогда не будут получены), и об оптимизации для получения лучших результатов не может быть и речи.

В этом блоге будут рассмотрены компоненты, составляющие учетную запись, и способы их наилучшей организации.

Иерархия аккаунтов Google Рекламы

Аккаунты устроены следующим образом:

Мой центр клиентов

Мой центр клиентов (MCC) содержит все учетные записи, которыми управляет клиент или агентство. Учетные записи клиентов можно добавить, введя идентификатор учетной записи, а затем клиент примет запрос на установление связи или настроив их в Центре клиентов. Некоторыми настройками верхнего уровня можно управлять во всех аккаунтах через Центр клиентов.

Счет

Аккаунты — самая простая для понимания категория. Обычно у клиента будет одна учетная запись, которая содержит все его действия, однако, если деятельность осуществляется на нескольких рынках или в одной компании есть разные бренды, может иметь смысл использовать несколько учетных записей.

Кампании

В учетной записи кампании являются подразделением верхнего уровня и обычно организованы по широким темам. Примером этого может быть розничный продавец спортивной одежды, который затем разделит свои кампании по брендам (Nike, Adidas и т. д.).

Группы объявлений

Под каждую кампанию вы будете создавать релевантные группы объявлений, которые будут гораздо более конкретными. В упомянутом выше примере розничного продавца спортивной одежды, где кампании разделены по брендам, это может быть по типу одежды (например, обувь в рамках кампании Nike). В кампании нет рекомендуемого количества групп объявлений, но, как правило, более удобно не переусердствовать, поскольку это слишком сильно растянет бюджет вашей кампании и потенциально ограничит производительность. Группы объявлений содержат ключевые слова, которые запускают ваши объявления, а затем направляют на соответствующую целевую страницу.

Ключевые слова

Ключевые слова будут подпадать под каждую группу объявлений и очень важны для управления запуском вашего объявления. Когда кто-то вводит в поле поиска в Google, этот поиск называется «поисковым запросом», который затем сопоставляется с ключевым словом, которое затем запускает рекламу. Каждое ключевое слово будет иметь максимальную цену за клик, тип соответствия и показатель качества. Крайне важно провести тщательное исследование ключевых слов, получить конкретное представление о типах соответствия и потратить время на уточнение и оптимизацию стратегии ключевых слов с течением времени. В соответствии с передовой практикой группы объявлений должны содержать не более 15 ключевых слов, чтобы они были максимально сфокусированы на определенной теме.

Объявления

Это фактический текст, который будет отображаться при запуске вашего объявления. В соответствии с передовой практикой в ​​каждой группе объявлений должно быть по 3 объявления, ведущих на одну и ту же целевую страницу. Важно следовать рекомендациям AdWords, чтобы ваши объявления были одобрены, чтобы со временем проводить A/B-тестирование ваших объявлений и действительно подчеркивать преимущества вашего предложения, чтобы обойти конкурентов в результатах поиска.

Исследование ключевых слов

Исследование ключевых слов является краеугольным камнем любой учетной записи PPC. Выбор подходящих условий для показа объявлений дает вам самые высокие шансы увидеть конверсии, в то время как обеспечение того, чтобы эти ключевые слова были достаточно длинными, поможет контролировать расходы. Исследование ключевых слов PPC имеет много общего с исследованием ключевых слов SEO, однако основное отличие состоит в том, что с ключевыми словами PPC вы будете больше сосредоточены на терминах, основанных на намерениях (например, «купить продукт»), в отличие от SEO, где вы можете быть более сосредоточенным на терминах, основанных на исследованиях.

Исследование ключевых слов можно проводить с помощью ряда инструментов; самые простые из них — SEMrush и Google Keyword Planner.

Категории ключевых слов

Ключевые слова можно разделить на четыре основные категории:

  • Торговая марка: любые ключевые слова, содержащие название вашей торговой марки и термины, охраняемые торговой маркой.
  • Общие: термины, относящиеся к предлагаемым продуктам или услугам.
  • Связанные термины: термины, которые не имеют прямого отношения к тому, что вы продаете, но которые могут искать пользователи, которым нужны ваши продукты или услуги.
  • Условия для конкурентов: торговые марки конкурентов, которые предлагают продукты и услуги, аналогичные вашим.

Как правило, ключевые слова бренда являются самыми дешевыми для ставок, и их стоимость увеличивается по мере того, как вы работаете с приведенным выше списком. Поэтому важно обеспечить такое же тщательное покрытие всех категорий, уделяя меньше внимания более дорогим.

Типы соответствия

Существует четыре типа соответствия, которые можно использовать для ключевых слов в аккаунте Google Рекламы:

  • Точно: объявления будут показываться только тогда, когда пользователь ищет текст, который точно соответствует ключевому слову и небольшим вариациям (множественное число и орфографические ошибки).
  • Фраза. Объявления могут показываться при поиске, соответствующем фразе или близким вариантам этой фразы, которые могут включать дополнительные слова до или после.
  • Модифицированное широкое соответствие: похоже на широкое соответствие (см. ниже), однако, поместив знак + перед определенными словами в ключевом слове, вы можете указать, что условие поиска должно включать это конкретное слово.
  • Широкий. Объявления могут показываться при поиске с опечатками, синонимами, похожими запросами и другими релевантными вариантами.

Как и в случае с категориями ключевых слов, разные типы соответствия приводят к разным затратам: точное соответствие является самым дешевым, поскольку оно соответствует гораздо меньшему количеству поисковых запросов, а широкое является самым дорогим из-за объема запросов, по которым может отображаться ваше объявление.

Вы также можете использовать ключевые слова с широким и фразовым соответствием, чтобы помочь в дальнейшем исследовании ключевых слов, поскольку вы сможете просматривать конкретные термины, которые пользователи используют для соответствия вашим ключевым словам, которые затем можно добавить как точное соответствие.

Организация ключевых слов

После того, как вы создали список ключевых слов, важно организовать их в кампании и группы объявлений, сгруппировав релевантные ключевые слова вместе. Чем плотнее и сфокусированнее будут ваши группы объявлений, тем проще будет измерить эффективность каждого ключевого слова, при необходимости сократить или расширить списки и создать высококонкретные и релевантные объявления.

Минус-слова

Минус-слова — это поисковые запросы, по которым вы не хотите, чтобы ваши объявления показывались, и они являются важной частью любой кампании, поскольку помогают контролировать расходы и обеспечивать максимальную релевантность таргетинга объявлений.

Основная причина включения минус-слов заключается в том, чтобы ваши объявления и, соответственно, ваш бренд не появлялись рядом с нерелевантными или оскорбительными поисковыми запросами. Например, продавец элитной мебели хотел бы ориентироваться на состоятельных клиентов и добавить такие термины, как «дешево» и «бесплатно», в список исключений, чтобы их объявления не появлялись рядом с этими терминами. Вы также можете исключить показы слов, похожих на ваш бизнес, но не связанных с ним на самом деле, например "фен", если вы продаете бытовую технику, включая стиральные машины и сушилки.

Это особенно важно, если вы используете ключевые слова с широким или фразовым соответствием, так как вероятность того, что вы будете показаны по нерелевантным запросам, выше.

Хотя исследование ключевых слов может показаться пугающей перспективой, разбив его на составные части, можно упростить весь процесс. Если вы только начинаете или являетесь мастером PPC, почему бы не связаться с экспертами по платному поиску здесь, в Eastside Co, чтобы обсудить вашу текущую стратегию ключевых слов и то, как можно добиться дальнейшего повышения производительности.