PPC 101：帳戶結構和關鍵字研究

已發表: 2019-11-07

構建 Google Ads 帳戶

以清晰且合乎邏輯的方式構建 Google Ads 帳戶非常重要，主要原因有 3 個：

確保觸發您的廣告的搜索與您的受眾相關。

推動質量得分的提高，從而帶來更好的性能和更低的價格。

讓您保持井井有條並能夠進行優化。如果您的帳戶一團糟，那麼您很可能會迷失在那一團糟中，您的結果將直線下降（或永遠不會到達），並且優化以獲得更好的結果將是不可能的。

本博客將回顧構成帳戶的組件以及如何最好地組織它們。

Google Ads 帳戶層次結構

賬戶結構如下：

我的客戶中心

我的客戶中心 (MCC) 包含客戶或代理機構管理的所有帳戶。可以通過輸入帳戶 ID 來添加客戶帳戶，然後客戶接受鏈接請求或在 MCC 中設置它們。可以通過 MCC 跨所有帳戶管理一些頂級設置。

帳戶

帳戶是最容易理解的類別。通常，客戶將擁有一個包含其所有活動的帳戶，但是，如果活動跨越多個市場，或者同一公司下有不同的品牌，則使用多個帳戶可能更有意義。

活動

在帳戶中，活動是頂級部門，通常按廣泛的主題組織。這方面的一個例子可能是運動服裝零售商，然後他們會按品牌（耐克、阿迪達斯等）劃分他們的活動。

廣告組

在每個廣告系列下，您將創建相關的廣告組，這將更加具體。在上面提到的運動服裝零售商的例子中，運動是按品牌劃分的，這可能是按服裝類型（例如耐克運動下的鞋子）。一個廣告系列下沒有推薦的廣告組數量，但通常不要過度使用更易於管理，因為這會使您的廣告系列預算過少並可能限制效果。廣告組包含觸發您的廣告然後定向到相關著陸頁的關鍵字。

關鍵詞

關鍵字將屬於每個廣告組，對於控制廣告的觸發方式非常重要。當有人在 Google 的搜索框中輸入內容時，該搜索稱為“搜索查詢”，然後與關鍵字匹配，然後觸發廣告。每個關鍵字都有與之相關的最高 CPC、匹配類型和質量得分。進行徹底的關鍵字研究，對匹配類型有具體的了解，並隨著時間的推移花時間完善和優化您的關鍵字策略，這一點至關重要。最佳做法規定廣告組應包含不超過 15 個關鍵字，以確保它們盡可能集中在特定主題上。

這是觸發您的廣告時將顯示的實際文本。根據最佳做法，每個廣告組應該有 3 個廣告，每個廣告組都指向同一個目標網頁。遵循 AdWords 指南以使您的廣告獲得批准、隨著時間的推移對您的廣告進行 A/B 測試並真正突出您的產品在搜索結果中的競爭優勢，這一點很重要。

關鍵詞研究

關鍵字研究是任何 PPC 帳戶的基石。為廣告選擇合適的字詞可以讓您獲得最大的轉化機會，同時確保這些關鍵字足夠長尾有助於控製成本。 PPC 關鍵字研究與 SEO 關鍵字研究有很多相似之處，但主要區別在於，使用 PPC 關鍵字，您將更關注意圖驅動的術語（例如“購買產品”），而不是 SEO更加關注“基於研究”的術語。

可以使用多種工具進行關鍵字研究；最簡單的是 SEMrush 和 Google 的關鍵字規劃師。

關鍵字類別

關鍵字可以分為四個基本類別：

品牌：包含您的品牌名稱和任何商標術語的任何關鍵字。
通用：與提供的產品或服務相關的條款。
相關術語：與您銷售的產品沒有直接關係，但需要您的產品或服務的用戶可能正在搜索的術語。
競爭對手術語：向您提供類似產品和服務的競爭對手的品牌名稱。

一般來說，品牌關鍵字是最便宜的出價，隨著您完成上述列表，成本會增加。因此，重要的是要確保所有類別的覆蓋範圍都一樣徹底，而較少關注更昂貴的類別。

匹配類型

有四種匹配類型可用於 Google Ads 帳戶中的關鍵字：

精確：僅當用戶搜索與關鍵字和小變體（複數和拼寫錯誤）完全匹配的文本時，廣告才會投放
詞組：廣告可能會在與詞組或該詞組的緊密變體匹配的搜索中展示，其中可能包括之前或之後的其他詞。
修改了廣泛匹配：與廣泛匹配（見下文）類似，但是，通過在關鍵字中的特定單詞前面放置一個 + 號，您可以指示搜索詞必須包含該特定單詞。
廣泛：廣告可能會在包含拼寫錯誤、同義詞、相關搜索和其他相關變體的搜索中展示。

與關鍵字類別一樣，不同的匹配類型會產生不同的成本 - 完全匹配是最便宜的，因為它們匹配的搜索查詢要少得多，而廣泛匹配是最昂貴的，因為您的廣告可以展示的搜索量。

您還可以使用廣泛匹配和詞組匹配關鍵字來幫助推動進一步的關鍵字研究，因為您將能夠查看用戶用來匹配您的關鍵字的特定術語，然後可以將其添加為完全匹配。

組織關鍵字

建立關鍵字列表後，將它們組織成廣告系列和廣告組，將相關關鍵字組合在一起，這一點很重要。您的廣告組越緊湊、越有針對性，就越容易衡量每個關鍵字的效果，必要時修剪或擴展您的列表，並製作高度具體和相關的廣告

否定關鍵詞

否定關鍵字是您不希望廣告出現的搜索字詞，它們是任何廣告系列的重要組成部分，因為它們有助於控製成本並儘可能保持廣告定位的相關性。

包含否定關鍵字的主要原因是防止您的廣告——以及延伸到您的品牌——出現在不相關或令人反感的搜索查詢旁邊。例如，高端家具賣家希望定位富裕客戶，並將“便宜”和“免費”等詞添加到否定列表中，以防止他們的廣告與這些詞一起出現。您還需要排除與您的業務相似但不真正相關的術語的印象——例如，如果您銷售包括洗衣機和烘乾機在內的家用電器，則使用“吹風機”。

如果您使用廣泛匹配或詞組匹配關鍵字，這些尤其重要，因為您展示不相關字詞的機會更高。

雖然關鍵字研究一開始似乎是一個令人生畏的前景，但將其分解為其組成部分可以使整個過程更加簡化。 無論您是剛起步還是 PPC 嚮導，為什麼不與 Eastside Co 的付費搜索專家聯繫，討論您當前的關鍵字策略以及如何進一步提高性能。