Inside B2B Influence 14 : Ann Handley de MarketingProfs sur le marketing de contenu et l'influence

Inside B2B Influence est une émission qui explore les coulisses du marketing B2B et présente des conversations avec des initiés du monde du marketing d'influence. Nous nous connectons avec des praticiens influents de marques B2B de toutes sortes et de toutes tailles pour répondre au nombre croissant de questions sur le travail avec des influenceurs dans un contexte commercial.

Dans ce premier épisode de la deuxième saison d'Inside B2B Influence, j'ai pu rencontrer Ann Handley, la Chief Content Officer incroyablement populaire, talentueuse et bien-aimée de MarketingProfs. Je connais Ann depuis plus de 10 ans et elle a été pour moi une grande amie, une cliente et une source d'inspiration pour un marketing de contenu plus significatif.

Ann parle avec moi d'une variété de sujets allant de la nature de l'influence dans le B2B, de la demande d'influenceurs B2B pendant la pandémie et de notre "dogfluenceur" préféré, August - le Cavalier King Charles Spaniel le plus fringant que vous puissiez rencontrer.

Les faits saillants de cet épisode d'Inside B2B Influence avec Ann Handley incluent :

• Est-ce que tout le monde a de l'influence ? Oui et non
• Comment le passage au premier marketing numérique B2B a affecté la demande d'influenceurs
• L'importance d'une approche relationnelle
• Tendances de la collaboration de contenu d'influenceurs B2B
• Accent accru sur le leadership éclairé et l'influence de la direction
• Les pires pratiques d'engagement des influenceurs
• Comment intégrer des influenceurs à votre newsletter
• Ce que les spécialistes du marketing B2B devraient faire pour améliorer leur marketing d'influence
• Certains des influenceurs B2B préférés d'Ann

Écoutez l'épisode 14 (Confluence : The B2B Content and Influence Connection) du podcast Inside B2B Influence ici :

Vous avez écrit le livre le plus vendu, Everybody Writes. Pensez-vous que tout le monde a de l'influence ?

Ann : C'est une question tellement intéressante parce qu'au premier passage, c'est comme, bien sûr. Mais d'un autre côté, c'est une sorte de question existentielle, n'est-ce pas ? J'ai vraiment dû y penser une seconde. Je veux dire, oui, je pense que tout le monde a de l'influence, mais tout le monde n'a pas de crédibilité, n'est-ce pas ? Oui, nous avons tous une influence, mais pas dans tous les sujets. Comme par exemple, j'aime beaucoup les sushis, mais cela ne veut pas dire que je suis un influenceur de poisson. Est-ce une chose fishfluencer? Je pense que nous avons tous nos sphères d'expertise et nous sommes influents dans ces sphères d'expertise. Mais je ne pense pas que les gens soient des influenceurs dans tous les domaines.

Tout le monde a de l'influence, mais tout le monde n'a pas de crédibilité. @annhandley

Je pense aussi que, notamment en B2B, la notion d'influenceurs est encore plus resserrée qu'elle ne l'est en B2C. Parce que l'expertise que j'ai en marketing est, vous savez, c'est le contenu, c'est l'écriture. C'est très spécifique. Je ne pense pas que vous viendriez me voir si vous cherchiez quelqu'un pour parler d'analyse. Comme si vous iriez voir Chris Penn pour ça. C'est un influenceur dans l'analyse marketing. Je pense donc, surtout en B2B, qu'il est absolument vrai que la crédibilité que j'ai en tant qu'influenceur est très spécifique et étroite. Et je pense que c'est vrai pour n'importe quel influenceur B2B.

La pandémie a accéléré la transformation numérique dans le B2B, ce qui a eu un impact sur tous les aspects de la conduite des affaires, y compris le marketing. Quel impact l'accent mis sur le numérique d'abord dans le marketing B2B a-t-il eu sur la demande d'influenceurs comme vous ?

Ann: J'ai certainement vu plus de ces opportunités se présenter à moi parce que je pense, juste pour votre point, toutes les tactiques B2B traditionnelles du marketing sur le terrain et des salons professionnels en personne et d'autres moments pour découvrir les marques face à face, tout ça disparu au cours des 15 derniers mois environ depuis la pandémie. Alors qu'est-ce qui prend sa place ? C'est ce qui alimente une grande partie de cette transformation numérique qui se produit dans les entreprises B2B.

Le marketing d'influence en fait partie intégrante, car comment établir ce type de confiance avec votre public si vous n'avez pas la possibilité de le rencontrer en personne, de vous asseoir, d'avoir une conversation avec lui ? Je pense donc que les influenceurs sont devenus un mandataire et un intermédiaire pour cela.

Nous allons voir de plus en plus d'entreprises commencer à saisir l'opportunité de nouer des relations avec des influenceurs plutôt qu'avec des relations directes. @annhandley

Ce qui est intéressant et ce que je vois directement du point de vue des influenceurs, c'est qu'un plus grand nombre de ces entreprises cherchent à avoir ces relations avec moi. Ils cherchent à établir ces relations avec moi de manière beaucoup moins transactionnelle. Vous et moi avons parlé de ce Lee, je me souviens vous avoir dit que c'était comme l'avenir du marketing d'influence B2B. Nous allons voir de plus en plus d'entreprises commencer à saisir l'opportunité de nouer des relations avec des influenceurs plutôt que, vous savez, directement transactionnelles - faites en sorte qu'il s'agisse moins d'un jeu publicitaire / transactionnel. Comme ici, je te paierai X dollars si tu partages mon truc, tu sais ? C'est plus un modèle B2C.

Je pense que dans le B2B, ce que nous voyons, et cela a été alimenté par la pandémie, c'est que nous voyons ces relations commencer à se produire entre des marques et des influenceurs comme moi où ils me contactent de manière proactive et me disent : "Hé, nous n'avons rien pour le moment, mais nous voulons travailler avec vous. Pouvons-nous en quelque sorte apprendre à nous connaître?

Et donc je pense que nous voyons un élan croissant vers une approche qui, selon moi, a plus de durabilité à long terme et c'est la façon dont j'aime travailler personnellement. Alors oui, je pense que nous en voyons beaucoup plus.

Quelles sont certaines des opportunités de collaboration de contenu entre les marques B2B et les influenceurs que vous voyez le plus en 2021 ?

Ann : Il y en a ouais. Je veux mettre cela en garde en disant que je parle de mon expérience personnelle par rapport à, vous savez, je n'ai pas nécessairement interrogé les spécialistes du marketing B2B. Vous avez donc probablement une meilleure perspective à ce sujet également et si ce dont je parle se reflète réellement dans la communauté B2B au sens large.

Ce que je vois, c'est plus de marques qui cherchent à avoir une relation à long terme. Non seulement, venez prendre la parole lors de notre webinaire, mais pouvons-nous réellement y penser comme un exercice ? Que pouvons-nous faire ensemble au premier trimestre, au deuxième et au troisième trimestre, pour qu'il devienne beaucoup plus, pas tout à fait un ambassadeur, mais au moins plus un alignement de marque, n'est-ce pas ? Alors que je dis, "Je crois en ce que tu fais" et tu dis que tu me fais confiance aussi.

Des engagements à plus long terme et moins transactionnels sont honnêtement le fondement d'un programme de marketing d'influence B2B réussi. @annhandley

Je pense qu'un engagement à plus long terme avec une fondation de confiance est certainement quelque chose que je vois. Je vois aussi ces situations où même s'il s'agit de fournir un devis pour cela, ou par exemple, je mettrai quelque chose dans ma newsletter qui est en quelque sorte sponsorisé mais pour moi, ce n'est pas quelque chose que vous pouvez acheter. C'est quelque chose où j'ai lu le journal et j'y crois. J'ai une relation avec l'entreprise et donc je vais la partager avec mon public. Alors oui, c'est sponsorisé, mais c'est genre, c'est sponsorisé avec moi-même. Je suppose que je suis un peu maladroit, mais vous voyez ce que je veux dire, avec intégrité, devrais-je dire.

C'est une situation où ça va durer plusieurs mois, donc ce n'est pas juste comme un et fait. Mais pouvez-vous nous aider à promouvoir cela et voici ce qu'il y a dedans pour vous et voici ce que nous voulons vous donner, à vous et à votre public, ce genre de chose. Je suppose que pour résumer, des engagements beaucoup plus à long terme et moins transactionnels, ce qui, je pense, est honnêtement le fondement d'un programme de marketing d'influence B2B réussi de toute façon. Mais vous avez probablement plus de recul que moi là-dessus.

C'est vraiment intéressant ce qui s'est passé non seulement en termes de création de contenu et de leadership éclairé grâce à des partenariats entre les dirigeants et les influenceurs externes, mais aussi les relations qui sont facilitées.

Ann : Ouais, c'est vraiment intéressant. Je pense que c'est tout à fait logique, non ? Parce qu'au cours des 15 derniers mois de la pandémie, je pense que les marques qui ont vraiment démontré que nous sommes tous dans le même bateau, ont en fait dû se montrer d'une manière vraiment humaine et authentique et être là pour leur public. Je pense que c'est en partie ce qui motive le type de collaboration dont vous parlez.

Les marques réalisent que pour faire confiance à quelqu'un, il faut le connaître. Et comment pouvez-vous faire confiance à une marque B2B si vous ne voyez pas les visages des personnes derrière la marque ? @annhandley

Parce que je pense que les marques réalisent que pour faire confiance à quelqu'un, il faut le connaître. Et comment pouvez-vous faire confiance à une marque B2B si vous ne voyez pas les visages des personnes derrière la marque ? Je pense que cela se répercute sur le marketing B2B ainsi que sur le marketing d'influence. Je pense que c'est clairement un domaine où nous voyons où cela prend vie,

Outre les meilleures pratiques, il existe également de mauvaises pratiques. Je suis curieux de savoir s'il y a de mauvais comportements dans la façon dont les gens vous contactent ou s'engagent avec vous ?

Ann : Je pense qu'il y a eu quelques situations où j'ai juste, j'ai tendance à ne pas m'engager fondamentalement. C'est une situation où une grande agence va tendre la main et il est clair que je suis l'un des nombreux. Comme si je faisais partie d'une écurie d'influenceurs qu'ils recherchent. Et ils me demandent de répondre et de remplir ce formulaire Google sur la taille de mon audience. Je ne ferai rien de tout cela. Ce n'est pas ce que je veux et ce n'est pas qui je suis. Ce n'est pas la raison d'être de ma marque. Ce n'est tout simplement pas ce que je vais faire.

Peu importe pour moi combien d'argent est sur la table, car les dommages causés à ma marque, à ma réputation et à ma crédibilité l'emportent largement sur tout le reste. @annhandley

Donc, peu importe pour moi combien d'argent est sur la table, car les dommages causés à ma marque, à ma réputation et à ma crédibilité l'emportent de loin sur tout le reste. C'est une situation où je ne m'engagerais tout simplement pas. Je ne peux même pas dire que c'est une mauvaise pratique mais c'est démotivant. Lorsque ceux-ci arrivent, nous les supprimons immédiatement.

Ou ils y viennent d'un point de vue tactique. Je reçois beaucoup cela. Par exemple, ma newsletter par e-mail. J'en ai beaucoup parlé au cours des deux dernières années, il a considérablement augmenté et ses taux d'ouverture sont vraiment sains. La liste est un peu plus de 50 000 maintenant. C'est donc une bonne liste robuste. Je reçois beaucoup de gens qui disent, allez-vous partager cela dans votre newsletter ? Et je ne les connais pas. Je n'ai pas de relation avec toi. Donc, s'il m'incombe de faire les démarches et de déterminer qui vous êtes, en quoi consiste votre solution ou en quoi consiste votre contenu, alors je ne le ferai pas.

De plus, ce n'est pas le rôle de la newsletter. Si vous me connaissez, et si vous êtes sur la liste, alors vous le savez, n'est-ce pas ? Donc, si vous voulez obtenir quelque chose dans ma newsletter, ce n'est pas la première étape. La première étape est de m'engager sur les réseaux sociaux, d'apprendre à me connaître. Toutes les choses que, vous savez, vous faites pour commencer une relation. Toutes les bonnes pratiques autour de ça. Pas. "Voulez-vous partager cela dans votre newsletter?" C'est tout ce qui finit par être supprimé immédiatement.

De quelles manières pouvez-vous imaginer que quelqu'un intègre du contenu d'influenceur dans une newsletter ?

Ann : Si vous êtes un spécialiste du marketing et que vous publiez votre propre newsletter et que vous souhaitez travailler avec des influenceurs, essayer de trouver un moyen de les mettre en valeur dans cet environnement peut être quelque chose de simple, comme mettre en évidence une partie de leur contenu ou les mettre en évidence. en tant qu'individu. Ou cela pourrait être quelque chose comme les inviter à être comme un éditeur invité en fonction de la relation.

Je pense qu'il y a là de nombreuses opportunités d'influencer l'influenceur dans le cadre de votre marque et pas seulement de penser que votre relation avec l'influenceur se situe uniquement dans l'espace social. Parce que je pense qu'une newsletter par e-mail est une opportunité tellement riche de communiquer directement avec votre public. La mesure dans laquelle vous pouvez inviter des influenceurs dans cette relation va également solidifier votre relation avec l'influenceur.

Quels sont certains de vos influenceurs préférés, vous savez, qui opèreraient dans le monde B2B d'une manière ou d'une autre, que ce soit dans le marketing, la technologie ou ailleurs ?

Ann : Avinash Kaushik de Google. Je ne sais même pas s'il se considérerait comme un influenceur, mais il l'est. Je pense surtout parce que son cerveau fonctionne si différemment. Je suis sur sa liste de newsletter. J'adore lire son point de vue et son point de vue, et le suivre sur les réseaux sociaux pour les mêmes raisons.

Chris Penn est quelqu'un d'autre qui, vous le savez, a une approche très différente. Mais si vous preniez le cerveau de Chris Penn et que vous preniez mon cerveau et que vous les mettiez en quelque sorte ensemble, vous deviendriez comme ce spécialiste du marketing du corps entier, vous savez ? Je pense que je l'aborde beaucoup du point de vue de l'art et du toucher élevé et il l'aborde beaucoup du point de vue de la science et de l'analyse. J'apprécie tellement son message parce qu'il m'aide à m'élever dans ce que je fais simplement en prêtant attention à ce qu'il fait.

J'aime ce dont parle April Dunford concernant le positionnement. Je pense qu'elle offre des conseils vraiment précieux et j'aime toujours voir ce qu'elle a à dire et entendre son point de vue sur les choses.

Vous certainement. Je pense que vous, et je sais que c'est comme votre émission, donc je ne devrais probablement pas, mais comme le travail que vous avez fait autour du marketing d'influence, je pense que vous aidez absolument à faire avancer l'industrie en termes de comment le faire correctement . Et, et comment créer des programmes qui se maintiennent réellement à long terme et apportent de la valeur à votre organisation.

Merci Ann! Vous êtes une grande source d'inspiration pour les spécialistes du marketing B2B du monde entier et un être humain merveilleux !

Vous pouvez également regarder l'intégralité de l'interview vidéo avec Ann Handley ici :

Pour plus d'informations sur le marketing B2B, vous pouvez vous abonner à l'incroyable newsletter Total ANNARCHY d'Ann ici et vous connecter avec elle sur Twitter et LinkedIn. Ne manquez pas non plus le forum MarketingPros B2B qui se tiendra les 13 et 14 octobre de cette année.

Assurez-vous de rester à l'écoute du blog de marketing B2B de TopRank Marketing pour notre prochain épisode d'Inside B2B Influence où nous répondrons aux questions les plus pressantes de l'industrie du marketing B2B sur le rôle de l'influence dans le marketing d'entreprise.

Vous pouvez également télécharger le rapport sur l'état du marketing d'influence B2B, qui présente les informations d'une enquête menée auprès de centaines de spécialistes du marketing B2B, ainsi que des études de cas et des contributions de responsables marketing de marques telles qu'Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP et bien d'autres.