Comment rédiger des e-mails qui vendent : une analyse du langage influent

Dans le cadre de la recherche sur son best-seller de 2012 To Sell Is Human , l'auteur et conférencier Daniel Pink a interrogé les gens sur les premiers mots qui leur sont venus à l'esprit lorsqu'ils ont entendu « ventes » ou « vente ».

Parmi les 25 adjectifs ou interjections les plus fréquemment utilisés figuraient des mots comme « insistant », « louche », « manipulateur », « ennuyeux », « pouah » et « beurk ». (Je pourrais continuer, mais vous voyez l'idée.)

Cette recherche valide certaines des expériences que beaucoup de gens ont avec les vendeurs.

Mais cela a également un effet inattendu sur les spécialistes du marketing et les vendeurs, car beaucoup ont peur de paraître trop «vendeurs» dans leurs efforts. Ils ont développé des mécanismes de défense sous la forme d'une approche de vente plus passive, évitant les mots ou les situations qu'ils craignent que les gens associent à un argumentaire de vente, entraînant des réponses défavorables.

D'autres spécialistes du marketing et vendeurs tiennent ces conclusions avec peu ou pas d'égard. Ils abordent leur travail avec le niveau d'autorité qu'ils jugent nécessaire pour persuader et influencer les autres à acheter.

Comme l'a dit un jour Henry Ford : « Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides.

Traduction : Je sais ce qui est mieux pour mes clients qu'eux. Bien sûr, cela a fonctionné pour Ford, mais est-ce que cela fonctionne réellement pour la plupart des communicateurs ?

Pas assez. Comme nous le verrons, la plupart des gens sont rebutés par l'argumentaire de vente dominant. Mais cela signifie-t-il qu'ils sont découragés par les ventes en général, ou existe-t-il une meilleure approche à adopter dans nos campagnes par e-mail ?

Que pensent vraiment les gens des ventes ?

Les gens n'ont pas vraiment peur d'être vendus. Au lieu de cela, ils n'aiment pas un argumentaire de vente qui adopte une approche dominante pour un produit ou un service qui ne correspond pas à leurs besoins et intérêts.

Dans son livre Give and Take , l'auteur Adam Grant détaille les recherches qui suggèrent deux voies fondamentales d'influence : la domination et le prestige.

Un argumentaire de vente basé sur la domination utilise une communication puissante - une méthode de vente dans laquelle, selon Grant, le communicateur vise à « revendiquer le plus de valeur possible en s'efforçant d'être supérieur aux autres. Ils parlent avec force, élèvent la voix pour affirmer leur autorité, expriment leur certitude pour projeter la confiance, promeuvent leurs réalisations et vendent avec conviction et fierté.

Ces types d'argumentaires ont tendance à être plus centrés sur la marque, dans lesquels vous lirez beaucoup de « je » et « nous » et très peu de choses sur vous en tant que client ou abonné.

Méthodes couramment utilisées pour pitcher par e-mail. En fait, vous pouvez les trouver assez souvent dans votre boîte de réception. (Utilisateurs de Gmail : vérifiez l'onglet "Promotions").

Plusieurs fois, l'expéditeur pratiquant une communication puissante tente de vous influencer avec ses informations d'identification, comme ceci :

Si vous n'avez pas pu lire plus de quelques lignes de cet e-mail, croyez-moi, je ne vous en veux pas.

D'autres fois, l'expéditeur ne perd pas de temps (ou tout, selon la façon dont vous le regardez) à sauter directement sur le terrain.

Ce vendeur, écrivant au nom de l'entreprise, a commencé par un mot de puissance de manuel en décrivant son entreprise comme un fournisseur « principal ». Après cela, il a sauté directement sur le terrain sans aucun égard pour le destinataire.

Sans ironie, cet e-mail a été marqué comme spam et a dû être extrait d'un dossier contenant de nombreux autres messages similaires. Non seulement ces e-mails sont moins efficaces pour gagner en influence, mais ils sont susceptibles d'être marqués comme spam et de ne pas être vus par votre public.

Ce sont les types d'argumentaires de vente qui génèrent des résultats d'enquête comme ceux que nous avons vus dans To Sell Is Human . Plus vous essayez de dominer un public, plus il résiste.

Comme Grant l'écrit dans Give and Take , "Même avec un public réceptif, la domination est un jeu à somme nulle : plus j'ai de pouvoir, moins tu en as."

En d'autres termes, plus vous essayez d'assurer votre domination, plus vous courez de risques de perdre de l'influence.

Communication impuissante

Plutôt que de s'appuyer sur la domination par une communication puissante pour influencer un public, un argumentaire de vente axé sur le prestige vise à gagner le respect et l'admiration par ce qu'on appelle une communication impuissante .

Avec une communication impuissante, les spécialistes du marketing parlent moins avec assurance, expriment des doutes, posent des questions et se fient aux conseils des autres. Ils n'ont pas peur d'exprimer leur vulnérabilité.

Bien que cela semble contre-intuitif, exprimer sa vulnérabilité au lieu de sa certitude est plus efficace lorsqu'il s'agit d'influencer les autres. L'empathie est un puissant outil de vente.

Alors que la communication puissante est plus centrée sur la marque, la communication impuissante consiste à être centrée sur le client ou l'abonné. En d'autres termes, il s'agit de vous. « Dites-nous ce que vous en pensez », « De quelles façons pouvons-nous améliorer votre expérience ? » "Voici ce que les autres disent."

Notez qu'aucune hypothèse n'est faite. La communication impuissante consiste à faire comprendre que vous ne savez pas tout.

Voici quelques-unes des façons dont les marques utilisent une communication impuissante pour vendre plus efficacement.

Discours provisoire

Alors que les spécialistes du marketing et les vendeurs qui visent la domination utilisent un discours puissant, ceux qui cherchent à obtenir du prestige utilisent un discours impuissant.

Grant les classe comme suit :

• Hésitations : « bien », « euh », euh », « vous savez »
• Haies : « un peu », « en quelque sorte », « peut-être », « probablement », « je pense »
• Avis de non - responsabilité : "c'est peut-être une mauvaise idée, mais"
• Tag questions : "c'est intéressant, n'est-ce pas ?" ou "c'est une bonne idée, non ?"
• Intensificateurs : "vraiment", "très", "assez"

Un discours provisoire suggère qu'en tant que communicateur, vous êtes prêt à prendre en considération l'opinion de quelqu'un d'autre. Que vous êtes prêt à différer, négocier ou même compter sur eux pour la réponse.

Voici à quoi cela ressemble en action :

Plutôt que d'utiliser une communication puissante pour exprimer la certitude, Boombox, une application pour les éditeurs en ligne, utilise une communication impuissante pour créer de l'influence à la place.

Il n'y a pas d'informations d'identification, de spécifications de produit ou de mots puissants. En fait, les spécialistes du marketing de Boombox se sont appuyés sur une étude de cas pour vendre leur produit, en utilisant des couvertures et des clauses de non-responsabilité pour différer le message.

Poser des questions

Poser des questions montre aux gens que vous vous souciez suffisamment de leurs intérêts pour continuer à en apprendre davantage sur eux. Bien sûr, l'objectif final est que les marques vendent des produits, mais lorsqu'elles le font en gardant à l'esprit les meilleurs intérêts du client, les gens n'ont pas peur d'être vendus.

Prenez cet e-mail que j'ai reçu de The North Face, à titre d'exemple :

Outre l'absence notable de tout argumentaire de produit discernable, The North Face utilise une communication impuissante pour demander mes intérêts en plein air afin de fournir une expérience plus personnalisée à l'avenir.

Les questions ne sont pas seulement efficaces pour détourner l'attention de l'abonné, elles sont également des moteurs d'action efficaces. Dans Give and Take , Grant fait référence à une recherche menée par le psychologue américain Elliot Aronson, où il a été appris qu'en posant des questions aux gens sur le comportement, ils étaient alors plus susceptibles d'afficher ce comportement.

Par exemple, si vous demandez à quelqu'un s'il a l'intention de voter, vous venez d'augmenter de 41 % les chances qu'il vote réellement. La recherche montre également que si vous demandez à quelqu'un s'il envisage d'acheter un nouvel ordinateur au cours des six prochains mois, il sera 18 % plus susceptible de le faire.

Mais pourquoi?

Comme le fait remarquer Grant, « quand je vous demande si vous avez l'intention de voter, vous n'avez pas l'impression que j'essaie de vous influencer. C'est une question innocente, et au lieu de résister à mon influence, vous y réfléchissez. Je n'ai pas l'impression que je te persuade. Vous avez été convaincu par quelqu'un que vous aimez déjà et en qui vous avez confiance : vous-même.

N'ayez pas peur de vendre

Gardez à l'esprit que la recherche qui positionne défavorablement les ventes consiste principalement en des expériences avec des arguments louches et dominants criblés de puissantes techniques de communication.

Peu importe ce que vous avez entendu, n'ayez pas peur de vendre à d'autres par e-mail.

Les expériences favorables ne sont pas prises en compte dans de telles recherches. C'est là que, en tant que professionnels du courrier électronique, se trouve votre opportunité.

Faites partie du petit pourcentage d'e-mails de vente qui utilisent une communication impuissante, expriment l'incertitude et détournent l'attention du client.

En d'autres termes, écrivez des e-mails qui vendent.

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