Un guide des tests utilisateurs : qu'est-ce que c'est, comment le faire et pourquoi c'est important

Vous êtes un responsable de marque de commerce électronique prêt à en savoir plus sur vos clients et sur la façon dont ils interagissent avec votre site Web. C'est génial!

Il est toutefois impératif de comprendre que le voyage que vous êtes sur le point d'entreprendre commence par des tests utilisateurs et se termine par une expérience client améliorée. Les améliorations que vous apportez pourraient être la clé de la croissance de la marque qui vous manquait depuis le début.

Alors, allons-y. Cet article couvrira :

• Qu'est-ce que le test utilisateur ?
• Trois étapes pour mener des tests utilisateurs percutants
• Comment des tests utilisateur bien exécutés peuvent générer des conversions (avec des exemples)

Qu'est-ce que le test utilisateur ?

Les tests utilisateurs sont un pilier de la recherche client et de l'optimisation du taux de conversion, mis à profit pour révéler les problèmes d'utilisabilité sur votre site de commerce électronique. Correctement mis en œuvre, il peut vous ouvrir les yeux sur les principaux points faibles de vos utilisateurs et sur une multitude de gains rapides pour améliorer leur expérience.

Les tests utilisateurs peuvent vous montrer plus que des problèmes d'utilisabilité

Bien que les tests utilisateurs soient une excellente application de la recherche utilisateur, vous connaissez souvent déjà les mesures comportementales générales telles que le temps passé sur la page, les taux de sortie, etc., avant de commencer à tester. La clé est d'élargir votre collection et d'inclure le contexte des données quantitatives et démographiques.

En créant une image plus globale du parcours de votre client, vous découvrirez les problèmes d'utilisabilité et les attentes générales que les acheteurs ont pour votre marque.

Test utilisateur vs recherche utilisateur

Alors que les termes test utilisateur et recherche utilisateur sont utilisés de manière interchangeable, la recherche utilisateur est un terme générique pour diverses méthodes de recherche. Cela comprend des entretiens, des sondages, des groupes de discussion, etc. Les tests utilisateurs ne sont qu'une branche de l'arbre de recherche des utilisateurs.

Des tests utilisateurs réussis peuvent être très efficaces pour identifier les points faibles des clients et les zones de blocage de votre site Web. Mais tout dépend de la façon dont vous filtrez et sélectionnez les utilisateurs pour les tests.
C'est ainsi que commencent les étapes pour effectuer des tests d'utilisabilité de site Web percutants.

Trois étapes pour mener des tests utilisateurs percutants

Étape 1 : Soyez sélectif quant à votre panel

La connexion avec les bons utilisateurs pour votre test offrira non seulement de meilleures données, mais aussi des indices et des informations contextuels pour indiquer les motivations des consommateurs, pas seulement les performances.

Pour recueillir des résultats de test et des données précis, commencez par identifier les données démographiques de votre audience principale. Parcourez les données de votre site Web pour collecter des exemples de données sur l'âge, le sexe et l'emplacement afin de comprendre à un niveau de base qui convertit et qui ne convertit pas.

Utilisez ces données démographiques comme premier critère de sélection pour votre panel. La plupart des services de test utilisateur vous permettent de sélectionner le sexe, l'âge et le lieu en cochant simplement quelques cases.

Maintenant, allez un peu plus loin pour vous assurer que vous englobez plus de caractéristiques uniques de votre public. Pour ce faire, vous devrez élaborer des questions de sélection réfléchies. Les réponses aux questions vous aideront à identifier les psychographies qui correspondent à votre profil d'audience unique à un niveau plus profond.

Par exemple, quelle est votre approche des achats de décoration intérieure ?

• Je vais à faible stress. Je préfère prendre des décisions faciles à partir de quelques options pour gagner du temps. [Rejeter]
• Je prends mon temps. Mon objectif est de trouver la meilleure offre au prix le plus bas. [Rejeter]
• Je prends mon temps. Mon objectif est de trouver le meilleur produit et je privilégie la qualité par rapport au coût. [Accepter]
• Aucune de ces réponses. [Rejeter]

Afin de convertir plus de visiteurs du site Web en acheteurs pour les clients, commencez par une table rase et ciblez les consommateurs qui n'ont pas encore appris les nuances d'un site. De cette façon, l'utilisateur n'oublie pas naturellement les points douloureux qu'il a appris à naviguer lors de visites précédentes.

Pour ce faire, recherchez des testeurs d'utilisateurs potentiels qui ont entendu parler de vos concurrents sur le marché mais ne connaissent pas votre site ou votre marque.

Voici un exemple :

Parmi les marques suivantes, lesquelles avez-vous achetées ?

• Concurrent 1 [Accepter]
• Concurrent 2 [Accepter]
• Votre site [Rejeter]
• Concurrent 3 [Accepter]
• Fausse entreprise [Rejeter]
• Aucune des réponses ci-dessus [Rejeter]

Après avoir sélectionné les critères les plus critiques, vous souhaitez également tenir compte de la façon dont les utilisateurs achètent et de leur intention d'achat. Évitez les utilisateurs qui n'ont pas l'intention d'acheter et envisagez de filtrer les panélistes qui achètent en ligne au moins une fois par semaine.

En résumé, lorsque vous sélectionnez votre panel de test utilisateur :

• Filtrez les données démographiques de votre audience unique
• Superposez des questions psychographiques qui correspondent à votre profil d'utilisateur idéal
• Évitez les utilisateurs qui en savent trop sur votre site/marque
• Parler aux utilisateurs ayant l'intention d'acheter

Vous êtes maintenant sur la bonne voie pour un test utilisateur réussi, mais c'est là que le vrai travail commence.

Étape 2 : Posez les bonnes questions pour obtenir des commentaires significatifs

Les réflexions et les réponses que vous obtenez des tests utilisateurs rendent les efforts utiles. Alors, comment vous assurez-vous que vous faites apparaître des commentaires significatifs ? Tout dépend des questions que vous posez et de ce que vous chargez de votre panel soigneusement sélectionné.

Bien que les spécificités changent en fonction de votre marque et de vos objectifs, voici quelques directives pour vous aider à naviguer dans la création de vos questions de test utilisateur.

1. Évitez de biaiser votre public en formant une question d'introduction qui n'incite pas les utilisateurs à comprendre l'objectif du site. Voici un exemple : Imaginez que vous recherchez une décoration intérieure en ligne. Sans quitter la page d'accueil, décrivez avec vos propres mots ce que vous pensez pouvoir faire sur ce site ? Pourquoi viendrais-tu ici ?

2. Décrivez les principaux points faibles des données que vous avez déjà analysées pour vous aider à structurer vos questions et vos tâches. Cela révélera pourquoi les utilisateurs se comportent comme ils le font sur votre site. Par exemple, si vous remarquez à partir des données que les utilisateurs abandonnent le plus souvent la page produit, vous pouvez concentrer certaines de vos questions sur le contenu qui y fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Par exemple, qu'est-ce qui manque, le cas échéant, sur la page du produit que vous auriez besoin de savoir pour finaliser votre achat ?

3. Les premières minutes d'une session de test utilisateur imitent généralement l'interaction la plus "naturelle" qu'une personne a avec votre site. Une erreur fréquente est d'être trop étroit d'esprit ou trop précis avec les tests et de perdre le comportement naturel de l'utilisateur. Pour éviter cela, utilisez une limite de temps et après quelques questions d'amorçage, commencez à tester avec "Explorez ce site Web dans le domaine qui vous intéresse. Ne consacrez pas plus de quelques minutes à cette tâche. Cela produit un comportement proche du naturel qui vous montrera ce qui attire l'attention des utilisateurs et comment ils se comporteraient de manière organique sur site avant de passer à la tâche suivante.
4. Avant de lancer des tests utilisateurs, exécutez toujours un pilote (un test préliminaire à petite échelle) pour découvrir les questions peu claires et les domaines à améliorer dans votre test.
5. N'exécutez pas trop de tests. Une étude a révélé qu'environ cinq utilisateurs par test d'utilisabilité découvrent environ 80 % des problèmes d'utilisabilité.

Passez en revue ces directives avec chaque test utilisateur que vous effectuez. Même les chercheurs formés révisent continuellement les bases au cours de leur travail et de leurs études. Apprendre à éliminer les préjugés, à fixer des objectifs d'apprentissage et à éviter les comportements non naturels créera des tests utilisateur à plus fort impact.

Lancer un test pilote et passer par de petits cycles de test itératifs signifie que vous ne prenez jamais de risques en investissant des ressources précieuses dans un test potentiellement défectueux.

C'est maintenant la partie la plus passionnante du processus de test utilisateur : recevoir et analyser les résultats pour créer des stratégies gagnantes pour votre marque.

Étape 3 : Analysez et exploitez vos données pour des stratégies gagnantes

Bien qu'excitant, l'analyse et l'exploitation des données que vous collectez à partir des tests utilisateurs peuvent être un élément intimidant de votre liste de tâches.

Vos tests ont probablement mis en évidence une foule de problèmes d'utilisabilité et peut-être même certains points faibles de l'expérience client. Ci-dessous, vous apprendrez à passer au crible les données, à hiérarchiser les problèmes et à proposer des tests A/B gagnants et des stratégies pour améliorer votre site.

Analysez les résultats

Comme point de départ pour analyser les résultats de votre test, revenez toujours à vos objectifs. Rappelez-vous les objectifs que vous aviez pour les tests et choisissez des idées et des commentaires qui vous rapprocheront de ces objectifs.

Ensuite, pendant que vous passez au crible les résultats de vos tests utilisateurs, rappelez-vous que les suggestions faites ne doivent pas être prises au pied de la lettre. Bien que les commentaires des consommateurs soient précieux, ils ne s'attaquent pas souvent à la racine du problème. Rassemblez efficacement les informations afin de trouver une solution qui réponde aux besoins du client et de l'entreprise, et non à la frustration ou au problème que vous avez identifié.

Une autre technique pour mieux comprendre le sentiment des utilisateurs consiste à extraire des citations des sessions de test. Cela peut aider à identifier les zones d'incompréhension, c'est-à-dire lorsque l'utilisateur dit qu'il va faire une chose mais se perd en cours de route. Les citations directes offrent également un aperçu des attentes des utilisateurs qui ne sont pas satisfaites.

Rappelez-vous toujours, au fur et à mesure que vous parcourez les résultats, de prendre les évaluations des utilisateurs avec un grain de sel. Par exemple, certains utilisateurs évalueront un site Web comme hautement navigable même s'il leur a fallu beaucoup plus de temps que l'idéal pour atteindre le résultat souhaité. Cela peut être dû au fait qu'ils pensent qu'ils n'ont pas réussi à naviguer sur le site alors que le site leur a vraiment échoué. Pour ce faire, faites attention à la durée des tâches.

Identifier les axes d'amélioration

Une fois que vous avez analysé les résultats de vos tests utilisateurs, il est crucial de hiérarchiser les problèmes à résoudre. Vous souhaitez d'abord résoudre les problèmes les plus courants ou les plus fréquemment rencontrés, puis passer aux problèmes mineurs ou spécifiques.

Une façon de le faire est de créer une feuille de calcul de tous les problèmes identifiés. Vous pouvez organiser le document en fonction de l'impact du problème sur l'expérience utilisateur et de la fréquence à laquelle il s'est produit. Cette feuille devient une liste de contrôle prioritaire pour l'optimisation.

Exécutez des tests A/B avec VWO

Avec une liste de contrôle hiérarchisée en place, il est temps de créer des hypothèses solides autour des problèmes identifiés et de commencer à exécuter des expériences. L'outil de test A/B de VWO vous permet d'optimiser les mesures commerciales clés en déterminant le comportement des visiteurs, les idées de test et l'engagement tout au long du parcours des utilisateurs.

Ubisoft a augmenté sa génération de leads de 12 % grâce aux tests A/B. Leur équipe a collecté des données sur les visiteurs à l'aide de cartes thermiques, d'enquêtes sur la page, de cartes de défilement et a analysé des données pour construire une hypothèse pour une expérience visant à simplifier le processus d'achat et à augmenter la conversion sur la page Acheter maintenant, qui était leur indicateur de performance clé. Ci-dessous, une capture d'écran de la variante gagnante :

La mise en page de toute la page a été repensée et un test a été effectué pendant 2 mois. La version repensée a augmenté le taux de génération de leads de 38 % à 50 %.

Commencez votre essai gratuit sur VWO et créez un processus itératif et basé sur les données pour des améliorations cohérentes de vos objectifs de conversion de site Web.

Des tests utilisateur bien exécutés peuvent générer des conversions

Vous connaissez maintenant les trois étapes pour mener des tests utilisateurs percutants. Jetons un coup d'œil aux résultats qui peuvent découler de vos efforts.

En fin de compte, la raison pour laquelle vous collectez ces données est d'améliorer votre site et, par conséquent, de générer davantage de conversions.

Prenons l'exemple de la marque de mobilier de bureau DTC, Fully. Alors que le monde passait au travail à domicile en 2020, la marque avait des délais de livraison plus longs pour des produits clés comme son bureau debout Jarvis. Bien que cela aurait pu être un problème de rupture de stock, les tests des utilisateurs et la pensée créative en ont fait une opportunité de mettre en avant d'autres produits tout aussi bien faits.

Tests d'utilisabilité à distance entièrement menés, en utilisant un processus en 3 étapes similaire à celui décrit ci-dessus. L'analyse de la carte thermique a montré un engagement élevé avec les filtres et a indiqué que les utilisateurs qui ne connaissaient pas encore Fully pourraient ne pas savoir quel mobilier de bureau répond le mieux à leurs besoins.

En guise de solution, des filtres et des catégories de produits améliorés ont été testés pour augmenter la visibilité des gammes de produits moins connues et ont fourni aux utilisateurs une approche ciblée pour naviguer dans l'ensemble du catalogue. Ce test unique, qui a commencé par des tests utilisateurs, a abouti à un retour sur investissement de 75: 1 pour la marque.

Beckett Simonon, une marque de chaussures et d'accessoires en cuir fabriqués à la main, est un autre exemple de conversions puissantes de tests d'utilisateurs.

La marque cherchait à s'assurer que les efforts d'acquisition rémunérés se convertissaient efficacement. Ils avaient besoin d'une solution d'optimisation de site Web qui se traduirait par des améliorations durables et à long terme de leur taux de conversion.

Lors de sessions de test utilisateur à distance, il a été révélé que les utilisateurs s'appuyaient fortement sur les images des produits pour prendre des décisions d'achat. Il est également devenu évident que les utilisateurs ne comprenaient pas le différenciateur de la marque.

Pour résoudre ce problème, l'intégration de messages basés sur la valeur dans les moments clés du parcours client axés sur l'image a été testée. Vous trouverez ci-dessous le site d'origine et la variante testée sur la base des informations issues des tests utilisateurs.

Ce résultat a non seulement mieux démontré les valeurs fondamentales de la marque, mais a également entraîné un retour sur investissement annualisé prévu de 237 %.

Les tests utilisateurs déverrouillent des informations qui peuvent générer des résultats tels que ceux de Fully et Beckett Simonon pour votre marque de commerce électronique.

Démarrer avec les tests utilisateurs

Vous êtes donc prêt à commencer les tests utilisateurs. Au-delà de la convivialité, vous savez maintenant que les tests utilisateurs concernent à la fois l'action et la compréhension de la pensée derrière chaque action.

Comme point de départ pour vos tests utilisateurs, essayez un outil qui vous permet de filtrer les testeurs utilisateurs par âge, revenu, sexe, pays, expertise Internet et type d'appareil utilisé pour accéder à votre site. Il existe de nombreuses options bien établies.

N'oubliez pas que les tests utilisateurs ne sont pas seulement une stratégie de pré-lancement pour les marques de commerce électronique. Les tests continus sont le meilleur moyen de garder votre parcours client agréable et le chemin d'achat fluide. C'est l'épine dorsale de l'optimisation du taux de conversion : optimiser constamment votre site Web pour que les clients soient satisfaits, achètent et reviennent.