Comment naviguer et attirer de nouveaux prospects dans The Dark Funnel

95% des acheteurs B2B ne sont pas prêts à acheter votre produit en ce moment . Ils ont des conversations avec des collègues, font des recherches sur les réseaux sociaux, écoutent des podcasts sur le produit ou l'industrie et apprennent où votre marque s'intègre.

La génération de la demande vous aide à influencer les acheteurs là où ils ont ces conversations et dans ces espaces non attribuables. C'est un modèle entrant qui développe votre autorité et votre affinité avec la marque au fil du temps. Cela peut être long pour obtenir des résultats, mais cela vous aide à rester en jeu.

Les endroits où vos acheteurs sont activement influencés par les activités marketing que vous ne pouvez pas suivre sont appelés : l'entonnoir sombre .

Dans cet article, nous découvrirons l'entonnoir sombre et vous montrerons comment gagner des clients sur les canaux que les entreprises négligent souvent.

Qu'est-ce que l'entonnoir noir ?

L'entonnoir sombre fait référence aux différents endroits où les acheteurs s'engagent et prennent des décisions que les équipes marketing ne peuvent pas attribuer.

Lorsque les acheteurs B2B envisagent un achat, ils ne passent que 17 % de leur temps à rencontrer des fournisseurs potentiels. La plupart de leur temps est consacré à des recherches indépendantes en ligne et hors ligne et à des rencontres avec le groupe d'achat.

Au moment où vous voyez les données d'intention, une grande partie du processus d'achat est déjà terminée.

Selon Walker :

"Les acheteurs B2B découvrent, recherchent et évaluent des produits là où les entreprises ne peuvent pas suivre."

Ces lieux comprennent :

• Communautés et groupes (par exemple, Slack, groupes Facebook, Discord, Reddit, etc.)
• Plateformes de médias sociaux (par exemple, LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok, etc.)
• Plateformes de contenu (par exemple, Spotify, Apple Podcasts, YouTube, Twitch, etc.)
• Interactions de bouche à oreille (par exemple, SMS, DM, appels vidéo, etc.)
• Événements (par exemple, conférences de l'industrie, rencontres marketing, groupes de capital-risque, etc.)

Les éléments du marketing numérique que nous pouvons suivre (marketing par e-mail, réseaux sociaux payants, syndication de contenu) ne sont que la pointe de l'iceberg. L'entonnoir sombre est tout ce qui se passe sous la surface.

C'est une reconnaissance de l'évolution de l'expérience client. Parcours acheteurs sont devenus si alambiqués que l'entonnoir de vente linéaire qui trace le chemin de la prise de conscience à la considération d'achat n'est plus suffisant pour vous donner un aperçu réaliste du processus d'achat.

L'entonnoir sombre représente les étapes cachées du parcours d'achat. Il reflète plus précisément les mouvements d'un acheteur avant qu'il n'atteigne votre page de démonstration.

Ceci est particulièrement important compte tenu de l'évolution récente de la confidentialité des données, avec la suppression progressive des cookies tiers et la mise à jour d'Apple demandant aux applications de ne pas suivre les utilisateurs.

Lorsque vous ne pouvez pas suivre avec précision, vous devez travailler plus dur pour savoir où interagir.

Le dark funnel marketing est un changement de mentalité

Les entreprises B2B sont mariées aux modèles d'attribution marketing traditionnels car ils accordent du crédit à ce qui fonctionne. Il est plus facile d'obtenir un budget auprès des parties prenantes si vous pouvez afficher le nombre de conversions issues du marketing par e-mail ou des campagnes publicitaires display.

Les tactiques de l'entonnoir noir n'offrent pas le même luxe. Pour cette raison, les canaux cachés sont souvent négligés.

« La plupart des entreprises ne les accepteront pas [canaux d'entonnoir sombre] parce que Gartner et Salesforce n'ont pas écrit d'ebook à leur sujet. Ou ils l'envoient simplement par la poste et ne le font pas assez bien pour voir les résultats. Ce sont les canaux où se trouvent vos acheteurs, et toutes les autres entreprises ne s'en sortent pas bien là-bas, ce qui crée une énorme opportunité pour vous. – Chris Walker, PDG de Refine Labs [via Revenue Champions]

Tirer parti de l'entonnoir sombre nécessite un changement de réflexion autour de l'attribution. L'accent doit être moins mis sur la façon dont les acheteurs ont cliqué et plus sur la façon dont ils vous trouvent.

Google le reconnaît en s'éloignant de l'attribution au dernier clic pour passer à l'apprentissage automatique.

Communiquez avec les acheteurs là où ils se trouvent, plutôt que de vous fier à des canaux que vous pouvez suivre. Investissez dans des conversations pour en savoir plus sur les motivations de votre public et comprendre comment les tendances évoluent au fil du temps. Cela vous aidera à développer des stratégies qui résonnent.

Cela signifie-t-il que vous devriez vous séparer complètement de l'attribution ?

Loin de là. Bien que les logiciels jouent moins un rôle dans l'attribution du crédit, vous pouvez déterminer où vous avez du succès avec une recherche qualitative.

Utilisez des sondages pour interroger les clients sur l'itinéraire qu'ils ont emprunté pour vous joindre.

Voici un exemple d'enquête client simple de HubSpot :

L'ajouter à un formulaire de demande de démonstration ou à une page de destination vous donnera un aperçu de l'endroit où les conversations se déroulent.

Des recherches qualitatives peuvent également être recueillies lors des appels de vente. Celles-ci offrent la possibilité d'approfondir des données plus spécifiques qui peuvent aider à façonner de futures campagnes, telles que :

• Comment les acheteurs s'identifient
• Quel problème résolvaient-ils
• Comment ils ont abordé le processus d'achat (quel type de comparaisons ils ont faites, sur quels autres sites ils ont consulté, etc.)
• Toute friction à laquelle ils ont été confrontés au cours du processus

Commencez par la fin et travaillez en arrière

D'après les résultats de Gartner, si plus de 80 % du parcours d'un client est consacré à la navigation sur des canaux sombres, au moment où il accède à votre site Web, sa recherche est presque terminée. Ils arrivent avec l'intention d'acheter.

Votre travail consiste maintenant à les aider à franchir le dernier obstacle en réaffirmant leur conviction que votre produit est le bon choix et en rendant la conversion aussi simple que possible.

Comme le souligne Chris Walker :

"Cela n'a aucun sens de lancer un podcast ou d'essayer de diffuser des publicités LinkedIn à grands frais si, lorsqu'une personne accède à votre site Web, elle ne se convertit pas et ne peut pas entrer en contact avec la personne à qui elle souhaite parler. Ils ne déménageront pas, donc ils n'achèteront pas. [via les champions des revenus]

Avant d'investir dans le dark funnel marketing, optimisez votre site Web et vos pages de destination.

Commencez par examiner les données quantitatives de votre Google Analytics pour découvrir les performances de vos pages Web, ainsi que le trafic et le nombre de conversions qu'elles obtiennent.

Pour avoir une idée de la façon dont les gens utilisent votre site, examinez la combinaison d'appareils, le taux de rebond et les pages les plus performantes et les plus performantes. Utilisez des cartes thermiques pour voir comment les utilisateurs interagissent avec des pages individuelles.

Cela aidera à identifier les problèmes de performances et de compatibilité, y compris où et ce qui est bon, et ce qui doit être amélioré.

Utilisez ces données parallèlement à la recherche qualitative de votre équipe de vente. L'ancien CRO d'Unbounce, Michael Aagaard, recommande de poser les questions suivantes au personnel en contact avec les clients :

• Quelles sont les trois principales questions que vous recevez des clients potentiels ?
• Que répondez-vous lorsque vous recevez ces questions ?
• Y a-t-il des aspects particuliers du produit/de l'offre que les gens comprennent ?
• Quels aspects du produit/de l'offre les gens aiment le plus/le moins ?
• Ai-je oublié quelque chose d'important ? Vous avez quelque chose à ajouter ?

Aiguisez les points de friction et exécutez des tests A/B pour améliorer la convivialité et le taux de conversion.

Si vous n'avez pas assez de trafic ou si vous manquez de ressources pour exécuter des tests A/B, concentrez-vous sur ces neuf principes clés d'optimisation du taux de conversion :

1. La rapidité. Passez en revue la vitesse de la page sur Pingdom. Réduisez le temps de chargement en réduisant la taille des fichiers image, en utilisant la mise en cache et en utilisant un réseau de diffusion de contenu (CDN).
2. Singularité. Tenez-vous en à un objectif et à une offre par page.
3. Simplicité. Si un élément sur une page ne rapproche pas un visiteur de l'action, débarrassez-vous en.
4. Clarté. Créez des pages autour de la raison pour laquelle un visiteur est arrivé et des besoins du public cible. Gardez un langage simple, menez avec des avantages et clarifiez les prix et les CTA.
5. Identification. Optimisez chaque page pour un seul marché cible.
6. Attention. Suscitez l'intérêt en répondant à ce que votre produit aidera le lecteur à réaliser dans vos titres, vos textes de support et vos images de héros.
7. Désir. Utilisez la preuve sociale pour rendre votre produit plus désirable.
8. Craindre. Utilisez la formule de rédaction PAS (problème, agitation, solution) pour jouer sur les craintes des acheteurs et présenter votre produit comme le sauveur. Ajoutez de la rareté et de l'urgence à vos pages en utilisant des comptes à rebours basés sur la disponibilité et le temps.
9. Confiance. Utilisez les logos, les récompenses, les accréditations, la couverture médiatique et les témoignages des clients pour renforcer la confiance et la crédibilité.

Ces neuf principes ne sont pas l'alpha et l'oméga de la CRO, mais ce sont des fruits à portée de main que vous pouvez commencer à optimiser immédiatement. Les suivre vous aidera à créer des pages qui convertissent le trafic du dark funnel.

Comment attirer des prospects dans l'entonnoir sombre

Pour gagner des acheteurs dans l'entonnoir sombre, vous devez apporter votre produit et votre marque à votre public, et non l'inverse. C'est ainsi que vous établirez des relations et susciterez des conversations qui convertiront les prospects en prospects qualifiés pour la vente.

Mais être dans les mêmes cercles que votre marché cible ne signifie rien si vous ne vous engagez pas avec les gens et ne leur donnez pas une raison de s'en soucier. Voici comment faire en sorte que votre présence compte.

Construisez votre marque personnelle pour vous rapprocher de votre public

Les conversations dans l'entonnoir sombre sont axées sur les gens. Dans la plupart des cas, il n'est pas possible de rejoindre une communauté en tant que marque. Même si c'était le cas, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que les gens s'attachent à une entité de la même manière qu'ils le feraient pour la personne qui se cache derrière.

Il en va de même pour les réseaux sociaux. Alors que la plupart des gens suivent leurs marques préférées, les conversations significatives - où les produits sont examinés et recommandés - sont toutes entre pairs sur les réseaux sociaux sombres, où ils ne peuvent pas être suivis avec précision.

Pour renforcer la notoriété et la demande, construisez votre marque personnelle pour construire votre marque d'entreprise.

Utilisez vos connaissances et votre expertise de l'industrie pour devenir un expert de confiance. C'est une tactique utilisée à bon escient par les fondateurs de SaaS comme Noah Kagan, qui a utilisé sa chaîne YouTube et ses blogs invités pour développer AppSumo. De même, les blogs et les interventions réguliers de Rand Fishkin ont contribué à faire de Moz la suite SEO numéro un au monde.

Brian Dean, fondateur de Backlinko et Exploding Topics, est un autre excellent exemple de marque personnelle forte.

Brian n'est pas un propriétaire d'entreprise travaillant derrière le masque d'une marque ; il est le visage de Backlinko.

Il partage régulièrement des articles de blog informatifs de longue durée sur le référencement et la création de liens via le blog Backlinko.

Il partage également des conseils utiles via une newsletter et LinkedIn, où il prend le temps de s'engager dans les commentaires.

Il s'agit d'un élément crucial de la création d'une marque personnelle et du marketing en entonnoir sombre. Cela fait de Brian un membre actif de la communauté SEO et le positionne comme une autorité. Plus important encore, cela lui donne la réputation de quelqu'un qui se soucie et est vraiment utile.

Sa présence active aide à le garder, lui et Backlinko, à l'esprit. Lorsque le moment sera venu pour quelqu'un de demander de l'aide pour le référencement, Brian et Backlinko seront en première ligne.

Son approche a aidé Backlinko à atteindre plus d'un million de visiteurs par mois avec une newsletter qui compte plus de 173 000 abonnés.

Les recherches de Sprout Social montrent que 70 % des personnes se sentent plus connectées à une marque dont le PDG est actif sur les réseaux sociaux, et 39 % pensent que leur présence offre un meilleur aperçu d'une marque.

De même, 72 % des personnes se sentent plus connectées à une marque lorsque ses employés partagent des informations sur les réseaux sociaux, et près des deux tiers déclarent que cela les aide à se sentir comme s'il y avait de vraies personnes derrière la marque.

Cultivez une identité distincte de votre marque et encouragez vos employés à faire de même. Présentez-vous à votre public, partagez des informations précieuses et établissez des relations pour stimuler l'engagement. Soyez utile pour être utile et ne mentionnez votre marque que lorsqu'elle est vraiment pertinente.

Vous développerez bientôt votre marque personnelle et l'audience de votre marque augmentera en conséquence.

Créer et partager du contenu qui aide les gens à résoudre des problèmes

Peu de canaux qui composent l'entonnoir sombre seront nouveaux. Le problème est qu'à cause des logiciels d'attribution, les marques les utilisent souvent à tort.

Par exemple, une marque peut utiliser LinkedIn ou Facebook pour capturer des adresses e-mail afin de pouvoir créditer ces canaux. Mais ils manquent les conversations dans les sections de commentaires et les groupes.

C'est là que les gens partagent du contenu et prennent des décisions d'achat. Et c'est là que vous pouvez façonner le récit autour de votre marque.

Cependant, alors que votre objectif final est d'amener les gens à visiter votre site Web et à convertir, votre objectif pour le contenu est de créer une demande et d'éduquer votre public.

Comme l'explique Chris Walker :

"Je partagerai pour éduquer afin que plus mes acheteurs consomment mon contenu, plus ils comprennent, plus ils vont considérer notre produit et finalement choisir notre marque." [via les champions des revenus]

Évitez le contenu fermé et concentrez-vous sur la diffusion gratuite de vos connaissances.

Refine Labs le fait avec des podcasts dédiés à la génération et à la croissance de la demande.

Dans chaque épisode, Chris Walker, son équipe et ses invités partagent leurs expériences pour aider les spécialistes du marketing et les fondateurs d'entreprise à travailler plus intelligemment et à mieux construire.

Comme Brian Dean, cela les positionne comme des experts en la matière, ce qui rend les gens plus susceptibles de prêter attention. Cela crée également de l'authenticité dans Refine Labs.

Les épisodes du podcast sont partagés sur toutes les principales plateformes de podcast. Ils sont également filmés et téléchargés sur YouTube, avec des extraits sonores partagés sur LinkedIn, Instagram et TikTok.

La réaffectation signifie que le contenu travaille plus dur et que sa valeur se propage davantage dans les canaux et les communautés où le public de Refine Labs s'engage.

Il apporte de la valeur sans rien demander en retour. C'est ce qui renforce la confiance, attire les followers et sécurise les recommandations.

Groove adopte une approche similaire avec son blog. Plutôt que d'utiliser sa plate-forme pour promouvoir son produit, il se concentre intentionnellement sur des sujets qui profitent à son public.

Son mélange d'histoires de fondateurs d'entreprise et de messages utiles sur le support client est raconté d'une manière authentique, personnelle et parfois vulnérable, fraîche et différente des autres contenus de l'industrie.

Ce mélange a aidé Groove à créer une entreprise de 5 millions de dollars par an en trois ans en étant utile et fiable. Lorsque nous nous rapportons à quelque chose, cela résonne et nous sommes plus susceptibles d'en parler.

Commencez par la position de création de valeur. Cela vous aidera à créer de la demande et de la croissance grâce au marketing organique social et de contenu.

Une fois que les gens reconnaissent et font confiance à votre marque, les aimants principaux peuvent être déplacés vers le marketing et le reciblage payants. Ainsi, lorsque les internautes verront vos annonces, ils seront plus susceptibles d'agir.

Alors, où trouvez-vous des idées de contenu axé sur la valeur ?

Les réponses se trouvent chez vos clients.

Écoutez votre public et laissez-le façonner votre marketing

L'analyse concurrentielle est un élément crucial de toute stratégie marketing B2B. Cela vous aide à positionner votre marque et votre produit, et vous prépare à éclipser l'opposition.

Dans l'entonnoir sombre, ce que font les autres entreprises importe moins. Concentrez-vous carrément sur le client.

Demandez : Que cherche à faire le client ?

Groove a cherché à répondre à cette question lors de la croissance de son blog.

"... nous avons décidé de reconstruire notre stratégie de marketing de contenu à partir de zéro en gardant un œil sur ce qui pourrait réellement aider notre marché, plutôt que sur ce que nous pensions être beau sur un blog.

Nous avons essayé de comprendre ce que les gens voulaient réellement que nous puissions offrir dans notre contenu.

Nous leur avons posé des questions sur leurs défis et leurs objectifs, et sur ce qu'ils souhaitaient avoir et qu'ils n'avaient pas déjà. [via Groove]

Utilisez la voix de la recherche client pour comprendre les motivations et les intentions. Apprendre des clients existants vous permettra de comprendre ce que les gens veulent et attendent de votre marque et de votre contenu, ainsi que ce qui les a poussés à vous choisir.

Cela vous aidera à identifier pourquoi les gens visitent votre site Web, écoutent votre podcast ou lisent les articles de votre blog, afin que vous créiez plus de la même chose.

Complétez cela en regardant ce dont votre public parle en ligne. Quelles questions posent-ils ?

Une simple recherche dans un outil comme Quora ou Answer The Public vous donnera un aperçu des problèmes que votre public essaie de résoudre.

Par exemple, une recherche Quora pour "comment créer une demande pour mon produit", avec des résultats filtrés par "mois passé" soulève une foule de questions connexes.

Utilisez ces questions et réponses pour alimenter votre contenu. Il n'y a pas de meilleur moyen de vous faire aimer d'un public que de lui donner des solutions aux vrais problèmes qu'il rencontre.

L'écoute sociale peut être utilisée de la même manière pour surveiller et analyser les conversations en cours sur les réseaux sociaux. Mais ne faites pas tout de l'extérieur en regardant à l'intérieur. N'oubliez pas qu'une grande partie du discours dans l'entonnoir sombre ne peut pas être surveillé.

66% des acheteurs veulent des expériences plus significatives avec les marques. Investissez du temps dans des conversations en tête-à-tête ; écouter les commentaires, répondre aux questions et résoudre les problèmes.

Par exemple, l'écrivain Julian Shapiro publie et entretient régulièrement des conversations sur Twitter.

Non seulement cela l'aide à établir des relations et à mieux comprendre ses abonnés, mais cela améliore également sa portée et sa réputation.

Selon McKinsey, plus des trois quarts des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter plus et de référer les autres à des entreprises qui offrent des interactions personnelles.

Restez proche de votre public pour répondre à ses besoins et assurez-vous que l'engagement autour de votre marque est positif.

Assurer la cohérence à chaque point de contact

La génération de la demande prend du temps. Atteindre le point où vous êtes l'entreprise sur les lèvres des gens est une stratégie à long terme qui dépend autant de la fréquence à laquelle vous vous présentez que de ce avec quoi vous vous présentez.

Selon les recherches de Forrester, le nouveau nombre d'interactions d'achat B2B après la pandémie est de 27. Les acheteurs vont partout où il y a des informations et en collectent autant qu'ils le peuvent avant de prendre une décision.

Publier quelque chose de nouveau une fois par mois vous donne peu de chances de suivre la façon dont les acheteurs découvrent et recherchent des options.

Restez à l'avant-plan en développant une stratégie de messagerie et en partageant constamment de nouveaux contenus. Pour référence, Refine Labs publie trois podcasts chaque semaine.

Toute personne rencontrant la marque pour la première fois peut voir immédiatement qu'elle est active et que le contenu est frais et pertinent. Son public ne manque pas non plus de quelque chose à partager.

Le fondateur de CXL, Peep Laja, est également actif dans le groupe Facebook CXL Conversion Optimization, Analytics & Growth.

Alors que le groupe est un espace permettant aux membres de se connecter et de discuter sous l'égide de la marque, Peep comprend que CXL est la raison pour laquelle les gens sont là et intervient souvent pour lancer la discussion et répondre aux questions.

Et si Peep n'est pas là, les autres membres de l'équipe CXL maintiennent un engagement élevé.

Consacrez du temps chaque jour ou chaque semaine pour participer activement à des groupes, répondre aux commentaires et créer du nouveau contenu. Comme vous comptez moins sur les logiciels d'automatisation du marketing, il est important d'économiser du temps et des ressources là où vous le pouvez.

Plutôt que de passer plusieurs heures par semaine à créer du contenu original, réservez un bloc de temps pour créer des éléments piliers qui peuvent être utilisés pour alimenter d'autres contenus et atteindre de nouveaux publics.

Refine Labs décomposant ses podcasts en micro-contenus partagés sur les réseaux sociaux en est un exemple.

Fermer en est une autre. L'un des principaux contributeurs à la croissance de la marque est sa capacité à optimiser la teneur en lait.

Close crée une tonne de matière première et la remixe pour différents canaux. Regardez cette vidéo sur le développement d'une stratégie d'intimité client :

Close a pris cet enregistrement et l'a transformé en un article de blog :

Dans un autre exemple, il a pris une longue vidéo YouTube sur The Great Resignation, l'a reconditionnée et l'a distribuée sous forme de vidéo plus courte pour les abonnés Facebook :

Un élément pilier peut fournir des semaines ou des mois de contenu sans devenir obsolète. Mais la cohérence ne se limite pas à la fréquence du contenu. Il s'agit également de la façon dont vous vous présentez et présentez votre marque.

Prenez Gong. Le contenu que vous voyez sur le site Web de l'entreprise se reflète dans le contenu des médias sociaux.

Cet article de blog, par exemple, présente les couleurs de la marque violet, rose et vert de Gong et son ton de voix bavard.

Ces mêmes couleurs et ton sont toujours présents dans son contenu LinkedIn :

Et sur Instagram :

Cela fait que Gong se démarque. Son style est reconnaissable, ce qui crée une familiarité et favorise la confiance.

Créez une cohérence dans votre ton, vos messages et votre image de marque en suivant les directives de la marque. Celles-ci fournissent le cadre que les équipes marketing et les équipes commerciales doivent suivre pour maintenir un front uni. Les directives de la marque doivent inclure :

• Énoncé de mission
• Valeurs, objectif et vision
• Personnalité de la marque
• Promesse de marque
• Voix et ton de la marque
• Public cible et personas acheteurs
• Logo et variantes de logo
• Palette de couleurs
• Style de typographie
• Style iconographique
• Style de photographie
• Modèles

L'objectif avec cohérence est de vous rendre mémorable en présence, en apparence et en son à chaque point de contact. Faites-le de sorte que lorsque les acheteurs recherchent de nouvelles recommandations de produits ou de services, vous soyez l'entreprise qui sécurise les références.

Conclusion

Les opinions sur votre marque sont façonnées et partagées chaque jour dans l'entonnoir sombre. Faire partie de la conversation vous donne la possibilité de faire pencher la balance en votre faveur et de devancer les marques en ignorant ce trafic caché.

Concentrez-vous sur vos clients. Qu'est-ce qui les motive ? Montrez votre côté humain et construisez votre entonnoir de marketing de contenu autour de la résolution de problèmes.

La valeur se traduira par un trafic direct provenant d'acheteurs B2B qui passent la plupart de leur temps à recueillir des informations auprès de leurs cercles. Lorsque c'est le cas, regardez la situation dans son ensemble plutôt que des mesures spécifiques. Les commerciaux bénéficient-ils d'interactions plus significatives avec les personnes prêtes à acheter ? Les revenus augmentent-ils ? Ce sont des signes que le marketing en entonnoir sombre rapporte des dividendes.