Personalización: el ingrediente secreto para el compromiso del cliente para los bancos

Los bancos han jugado un papel central en la sociedad durante siglos. Su función como lugar seguro para guardar dinero y objetos de valor, combinada con su diversa cartera de servicios de pago, préstamo e inversión, los ha convertido en elementos destacados en ciudades y pueblos de todo el mundo. Pero en la era de lo digital, la participación del cliente para los bancos se está volviendo cada vez más desafiante.

También han reforzado esta imagen a través de su presencia física. El edificio de un banco a menudo se encuentra en la intersección de las calles principales en el epicentro de la comunidad. Si bien las modernas torres de vidrio han reemplazado al granito con columnas, cada iteración ha continuado reforzando su imagen de permanencia y fuerza.

Estas representaciones físicas ahora adquieren un simbolismo diferente a medida que el mundo de la banca minorista en la era digital cambia de estar centrado en el producto a estar centrado en el cliente.

Compromiso del cliente para los bancos: adaptarse a los tiempos modernos

Los bancos siguen siendo tan importantes como siempre, pero la importancia de las tiendas físicas se ha desvanecido a medida que el cliente, en lugar de la institución, asume el papel dominante.

Los clientes bancarios de hoy tienen más opciones que nunca. Cada cliente se ha convertido en el punto focal de su propia vida minorista en lo que se está convirtiendo rápidamente en una experiencia de "Banco de uno". Gracias a la tecnología en línea y móvil que permite al banco viajar con ellos dondequiera que vayan, rara vez necesitan poner un pie dentro de una sucursal.

La única forma de mantener a sus clientes es anticiparse a sus necesidades individuales y ser su asesor de confianza.

Con raras excepciones, no hay nada que un banco pueda ofrecer a las personas que no puedan hacer por sí mismas en línea.

De hecho, al tomar decisiones financieras, los clientes ahora tienen acceso a la misma información y datos que el banco.

Las comparaciones son simples, no hay secretos. Sin las restricciones de los ladrillos y el mortero y los banqueros internos, los clientes ahora pueden comprar en cualquier lugar (y en cualquier momento) que sea conveniente para ellos, ya sea que estén investigando una hipoteca, seleccionando una cuenta de ahorros o administrando sus finanzas.

Este cambio es un realineamiento fundamental para toda la estructura de la banca minorista, que está tan acostumbrada a ser el centro de todo. Está cambiando todo, desde los productos ofrecidos hasta el “horario bancario” (pista: ahora son 24/7).

Lo que puede ser el cambio más significativo de todos es la forma en que los bancos minoristas ahora deben administrar a sus clientes. Una vez impensable, están comenzando a seguir el liderazgo establecido por los minoristas en otras industrias como las telecomunicaciones y los productos de consumo. Estas industrias también están respondiendo a un hecho simple: en esta era móvil, cada cliente espera una experiencia personal y altamente personalizada.

¿Sabe lo que quieren sus consumidores?: ¿Por qué la participación del cliente bancario es más importante que nunca?

Sin embargo, la personalización puede ser difícil de cumplir para los bancos. No porque les falte el deseo, sino porque los sistemas heredados, las regulaciones y sus propias burocracias los confinan a las tradiciones del pasado. Estas fuerzas los frenan, incluso cuando reconocen que la ubicación y los productos por sí solos no son suficientes para atraer y mantener a los clientes empoderados.

Brindar una experiencia más personalizada significa comprender las necesidades de cada cliente de una manera mucho más granular. No se trata solo de datos estructurados que enumeran saldos y otros datos duros. También se trata de información no estructurada de las redes sociales y las actividades de los clientes que pueden ayudar a comprender las necesidades individuales de las personas y el contexto de lo que las impulsa. Solo entonces los bancos podrán emprender el camino hacia una experiencia más proactiva y atractiva.

Los bancos deben responder al llamado de centrarse en el cliente convirtiéndose en defensores en lugar de solo proveedores de servicios. No es la frecuencia o la cantidad de contacto lo que debe incrementarse, sino la calidad y la relevancia personal de ese contacto. Debe haber un cambio de enfoque de la simple venta de productos hacia la prestación de asesoramiento financiero relevante y contextual; en otras palabras, el banco debe demostrar un interés y compromiso genuinos con el bienestar financiero del cliente.

Más que la mayoría de las industrias, la banca tiene una oportunidad única de hacer precisamente eso a través de las interacciones regulares con los clientes que caracterizan a la industria. ¿Quién no consulta saldos o realiza pagos de facturas en línea al menos una o dos veces por semana?

Quizás la mejor nueva competencia que un banco centrado en el cliente puede dominar es identificar rápidamente el viaje financiero individual en el que se encuentra cada cliente y anticipar de manera proactiva los posibles giros y vueltas que pueden venir con ellos. Si bien la “muerte y los impuestos” siguen siendo una certeza, no lo es una sola vida predecible y lineal de compras de productos financieros. En la era digital, cada viaje del cliente se ha convertido en uno individual: saltando de un lado a otro entre los pasos del proceso, una vez lineal y familiar, de conciencia, interés, deseo y acción.

Si los bancos se dedican a brindar una relación más personalizada y de asesoramiento a sus clientes, los clientes llegarán a la puerta del banco, es decir, a su sitio web. Los bancos que no cambien sus formas encontrarán que, si bien sus grandes edificios aún pueden dominar el paisaje, las oficinas en el interior estarán vacías.

El mundo ha cambiado. No solo hay un banco de la competencia al otro lado de la calle, hay cientos más a solo un clic de distancia.