L'économie des créateurs est l'économie - Influencer Marketing Hub

Publié: 2022-10-18

Les créateurs sont les moteurs qui alimentent le marché libre d'aujourd'hui. Il est presque impossible pour les marques en croissance de réussir sans partenariats avec des influenceurs et/ou des canaux médiatiques. Les influenceurs stimulent le commerce et la publicité comme les formes traditionnelles comme la télévision, la radio et les journaux l'ont fait pendant des décennies. En tant que collectif, les créateurs continuent de gagner en puissance et de contrer les conglomérats médiatiques du monde entier. Ces changements dans l'économie et la technologie ont déclenché l'ère de la réorganisation des médias.

À leur tour, les spécialistes du marketing ont courageusement affronté le chaos, testant des partenariats inédits et des méthodes médiatiques inédites.

Peter Shields, responsable de la monétisation des créateurs d'Instagram, a fait remarquer ses débuts dans une startup centrée sur les créateurs en 2011 :

« Nous payions Justin Bieber 10 000 $ pour un Tweet, puis nous payions 100 $ à Lilly Singh et le taux de conversion des créateurs était tellement plus percutant parce qu'ils entraînaient leur public à cliquer et à faire des choses. C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que ces créateurs avaient tellement plus de pouvoir dans le commerce ou dans toute autre industrie Cela sonne plus vrai que jamais plus de 10 ans plus tard. Les mesures de vanité telles que les goûts et les vues sont faciles à voir, mais cela ne signifie pas qu'elles sont précieuses. Si vous êtes un producteur de vente au détail en gros atteignant 10 millions de téléspectateurs de la génération Z âgés de 13 à 17 ans, vous aurez beaucoup moins de succès et vous dépenserez probablement beaucoup plus d'argent que d'essayer d'atteindre une cohorte plus petite de 1 million de vos consommateurs cibles.

Regarder au-delà des likes et des followers vous aide à éviter de payer trop cher pour des partenariats inefficaces et à créer un portefeuille d'influenceurs plus large qui s'aligne sur les objectifs de l'entreprise.

La recherche du parfait influenceur :

Au cours de la dernière décennie, les principaux spécialistes mondiaux du marketing ont expérimenté des territoires inconnus et élaboré des stratégies de médias sociaux uniques en prenant des risques innovants. Certains ne se sont pas si bien passés… comme lorsque Kendall Jenner a annoncé une canette de Pepsi lors d'une manifestation contre la brutalité policière ( yikes!) . D'autres, cependant, ont brisé toutes les attentes de ce que nous pensions être possible pour une publicité payante, comme lorsque Charli D'Amelio a récemment dansé sur le menu Dunkin 'et aurait provoqué une augmentation de 25% des ventes d'infusions froides le jour de la sortie et une augmentation des ventes de 45 % le lendemain.

Si vous êtes un spécialiste du marketing qui a repéré des influenceurs à l'aide de mesures au niveau de la surface et de votre instinct, vous avez probablement vécu des expériences similaires. Parfois, vous vous associez à un énorme créateur et votre campagne tombe à plat. D'autres fois, vous trouvez quelqu'un dont la valeur faciale n'est pas aussi impressionnante et votre retour sur investissement monte en flèche !

Alors que nous entrons dans l'ère du micro-influenceur, les marques ont découvert le pouvoir d' une confiance communautaire plus profonde et d'un ciblage plus étroit. Les petits suiveurs ont souvent un plus gros coup de poing.

Avec plus de 30 millions de créateurs dans le monde, il existe une variété infinie de créateurs parmi lesquels choisir. Chacun a son empreinte unique de nombre d'abonnés, d'engagement communautaire, de taux de conversion, de valeurs, de niche, etc. Il est donc très difficile pour les spécialistes du marketing de peser les options et de choisir les bons créateurs pour représenter leurs marques.

Avec autant d'options parmi lesquelles choisir, un peu de chaos et d'incertitude sont attendus, mais Tubular est là pour aider à donner un sens au chaos. Avec des informations plus approfondies, vous pouvez créer un cadre qui aide à identifier les influenceurs parfaits pour développer votre programme plus large. Chez Tubular, nous disons toujours - commencez par vos KPI.

Les KPI passent en premier

Tenez compte des objectifs commerciaux de votre entreprise.
Dans quelle mesure souhaitez-vous augmenter la notoriété de votre marque ? Vous souhaitez percer de nouveaux marchés ? Ou vous différencier de vos concurrents ?

Quels que soient vos principaux objectifs pour le trimestre, le semestre ou l'année, nous avons des informations qui vous aideront à trouver des influenceurs capables de booster ces initiatives. Certains influenceurs sont parfaits pour vous aider à percer dans de nouvelles industries, tandis que d'autres sont des gourous de la notoriété de la marque. Certains génèrent un retour sur investissement comme aucun autre modèle publicitaire que nous ayons vu.

Préparez vos KPI et vos priorités commerciales - et nous vous emmènerons dans un voyage pour examiner différents influenceurs et situations réelles lorsque les spécialistes du marketing doivent évaluer les options et choisir ce qui convient le mieux aux objectifs uniques de leur entreprise.

Dans cet article, vous comprendrez comment :

Identifiez la vraie valeur en allant au-delà des likes et des abonnés
Prévoyez le retour sur investissement grâce à des informations de pointe sur le comportement des consommateurs
Percer de nouveaux publics tout en atténuant le risque d'échec

L'Economie Créatrice est l'Economie :

1. Mesurez la qualité plutôt que la quantité
2. Comprendre les comportements de consommation du public
3. Exploitez les créateurs de catégories adjacentes pour stimuler la croissance

1. Mesurez la qualité plutôt que la quantité
Les likes et les vues sont faciles à voir , et c'est pourquoi les gens les utilisent pour mesurer le succès. Mais le vrai succès ne peut pas être mesuré uniquement par ces mesures de vanité. Si vous êtes un producteur de vente au détail en gros atteignant 10 millions de téléspectateurs de la génération Z âgés de 13 à 17 ans qui aiment jouer avec votre nouvelle campagne, vous êtes susceptible de dépenser trop avec une stratégie «prier et pulvériser».
Mesurer la qualité, en plus de la quantité, vous aide à :
Économisez de l'argent en vous associant à des influenceurs qui ont plus de punch
Évitez de payer pour les abonnés inactifs
Aligner intentionnellement les stratégies d'influence avec les KPI de l'entonnoir
Allez au-delà du niveau superficiel et découvrez les mesures dont vous avez besoin pour évaluer le potentiel des différents partenariats.

Jetez un œil à ces influenceurs du jeu par exemple :
PewDiePie est le créateur avec le plus grand nombre d'abonnés sur YouTube avec un énorme 111 millions, mais seule une fraction de ces abonnés regarde réellement son contenu sur une base mensuelle. Avec une valeur nette estimée à plus de 40 millions de dollars en 2022, un partenariat avec le populaire YouTuber suédois coûterait un joli centime aux sponsors.
Cependant, l'examen d'informations plus approfondies telles que Unique Reach et Minutes Watched raconte une histoire très différente. L'influenceur de jeu adjacent, Preston, a moins d'abonnés au total que le légendaire PewDiePie, mais ses chiffres suggèrent que sa suite plus petite est pleinement présente pour son contenu avec un énorme 94% d'engagement actif.

Alors, comment examinez-vous ces indicateurs et choisissez-vous l'influenceur qui vous convient ? Tenez compte de vos KPI . Quels sont vos objectifs et où, dans votre entonnoir marketing, avez-vous besoin de plus de soutien ?
Pour une pénétration de marque de niveau supérieur et une large portée, vous voulez que des millions de personnes voient votre contenu peut-être pour la première ou la deuxième fois. PewDiePie est une excellente option pour aligner votre nom sur l'un des plus grands noms de YouTube. L'un des principaux sponsors de PewDiePie est la marque de boissons énergisantes, G Fuel. En seulement 3 vidéos, le créateur a recueilli plus de 20 millions de vues pour la marque.

Pour l' entonnoir de niveau moyen à bas , vous recherchez des publics pour montrer un intérêt accru pour votre marque et éventuellement les convertir en consommateurs fidèles. Le public de Preston pourrait être une meilleure option pour cela car ils regardent son contenu 2 fois plus longtemps que le public de PewDiePie. Pour des entonnoirs de conversion de niveau inférieur vraiment efficaces, les spécialistes du marketing doivent trouver ces informations difficiles à voir et rechercher des comportements de consommation uniques qui différencient des publics par ailleurs similaires.
Ensuite, nous verrons comment les informations sur les consommateurs peuvent varier entre les influenceurs adjacents.
2. Comprendre les comportements de consommation du public
De nombreux spécialistes du marketing conviennent que les influenceurs ayant la portée la plus large ne génèrent pas nécessairement les taux de conversion les plus élevés. Pour cette raison, les micro-influenceurs et les créateurs de niche ont gagné en popularité car ils ont des abonnés fidèles et engagés qui sont très susceptibles de faire un achat lorsqu'ils recommandent un produit.
Comprendre le comportement des consommateurs vous aide à :
Développez-vous dans de nouvelles catégories de contenu où se cachent vos consommateurs potentiels
Prédire plus précisément le retour sur investissement des partenariats
Évaluez le succès des campagnes en suivant la croissance de la part de marché, de l'affinité d'achat et de la pertinence
Dans le graphique ci-dessous montrant l'affinité d'achat des influenceurs pour les produits d'exercice et de fitness, vous pouvez voir que le créateur Larry Wheels, qui a la plus grande audience unique, a un public avec l'affinité d'achat la plus faible pour les produits d'exercice et de fitness. Larry Wheels serait une excellente option si les annonceurs recherchent une pénétration de marque de niveau supérieur. Cependant, pour le marketing de niveau moyen ou bas où vous souhaitez générer des conversions et entretenir des relations, Layne Norton et The Kneesovertoesguy seraient des partenariats de premier plan pour les marques de fitness.
Les plus petits micro-influenceurs sont exploités dans des communautés de médias sociaux de niche où il existe un fort sentiment de communauté et d'identité. Les membres de ces communautés ont le sentiment que leur propre identité est affiliée à des marques, des produits, des modes, des contenus et des créateurs spécifiques.
Les marques peuvent déjouer leurs concurrents en devenant plus granulaires. Plutôt que de simplement regarder dans des catégories plus larges comme les jeux ou le fitness, ils peuvent regarder ceux qui regardent plus de segments de niche comme les cours de fitness à la barre ou les téléspectateurs Roblox qui aiment les créateurs de style punk.
Découvrez comment la granularité peut profiter aux marques de bottes en cuir, comme Dr. Martens :
Leah Ashe – une créatrice Roblox très populaire sur YouTube, a enregistré en moyenne 1 million de téléspectateurs uniques en juin 2022. En vérifiant des informations plus approfondies comme Audience Also Watches, nous avons constaté que son public est 993 fois plus susceptible de regarder également un créateur plus petit connu sous le nom de ItsLimey. ItsLimey est beaucoup plus spécialisé que Leah Ashe, avec 218 000 téléspectateurs en juin 2022. Ce petit mais puissant créateur concentre spécifiquement le contenu sur un jeu de mode au sein de Roblox.
Les informations sur les consommateurs de Tubular ont révélé que ce public est 27 fois plus susceptible d'acheter des bottes punk en cuir que les autres créateurs. Ce public serait une excellente source d'alimentation de niveau inférieur pour une marque comme Dr. Martens, car les individus de cette communauté s'identifient au sens de la mode unique partagé qui imprègne le public d'ItsLimey.
Contenu connexe :
22 statistiques sur l'économie des créateurs qui vous épateront en 2022
Tendances de l'économie des créateurs à surveiller
3. Exploitez les créateurs de catégories adjacentes pour stimuler la croissance
De nombreux spécialistes du marketing prennent l'habitude de rechercher des créateurs alignés à 100 % sur leur secteur. Cette tactique a du sens ! Il peut sembler moins risqué pour une marque de beauté de s'associer au youtubeur beauté James Charles que de s'associer à la chaîne alimentaire So Tasty. Cela dit, la découverte d'informations plus approfondies qui révèlent les intérêts du public adjacent peut aider les spécialistes du marketing à identifier les talents émergents et à atténuer les risques financiers.
Travailler avec des créateurs de catégories adjacentes vous aide à :
Atteignez des audiences que vos concurrents ne ciblent pas
Cibler les audiences adjacentes pour la notoriété de la marque de niveau supérieur
Stimulez les conversions tout en exposant votre marque à un public plus large qui a le potentiel de se convertir en consommateurs fidèles et en défenseurs de la marque
Dans cet exemple, les annonceurs de produits de beauté pourraient s'associer à des créateurs d'aliments et de boissons ou de maison et de bricolage qui comptent une part importante de consommateurs de produits de beauté au sein de leurs audiences respectives. Avec la mesure tubulaire, nous constatons que 27,5 % du créateur de produits alimentaires FlavCity avec l'audience de Bobby Parrish achètent des produits de beauté. En comparant ce nombre aux téléspectateurs uniques, vous pouvez justifier qu'il y a près de 4,7 millions de clients adressables dans le domaine de la beauté et des soins personnels. Des chiffres comme ceux-ci vous aident à prévoir l'impact du retour sur investissement et à persuader les décideurs d'approuver des choix de partenariat prêts à l'emploi.
Alors que d'autres marques de beauté continuent de rechercher la beauté classique YouTuber ou l'approbation de célébrités, vous pouvez être sûr que votre choix atteindra non seulement un large public cible, mais également de nouveaux clients. Le ciblage d'un public croisé de fans de foodie-beauty présente une probabilité plus élevée de nouvelles conversions car il expose les téléspectateurs non-beauté à votre marque pour une notoriété de l'entonnoir de niveau supérieur.
Pendant trop longtemps, nous avons observé certaines des plus grandes marques et spécialistes du marketing au monde s'appuyer sur des mesures au niveau de la surface pour identifier, s'associer et mesurer les influenceurs. Souvent, cela signifie que les entreprises ont moins de pouvoir de négociation et prennent des risques financiers importants.
Nous sommes ici pour lever l'ambiguïté des décisions de partenariat et des négociations. Vous voulez obtenir exactement ce pour quoi vous payez. Grâce à des mesures approfondies des comportements des consommateurs et des préférences de contenu, vous pouvez prévoir avec plus de précision le résultat de partenariats spécifiques et vous attendre à certains retours sur investissements.
Tubular pense que les moteurs de marketing doivent être parfaitement alignés sur les objectifs commerciaux. Cela inclut votre programme d'influence.
Tout revient à : Quels sont vos KPI ?
Diminuer le chiffre d'affaires de 20 % ?
Augmenter le retour sur investissement de 30 % YOY ?
Construire et entretenir le plaidoyer client ?
Optimiser la gestion des dépenses ?
Avec un accès facile à ces mesures autrement difficiles à voir, vous pouvez trouver des influenceurs qui s'intègrent dans un budget plus serré ou aider à accroître la satisfaction des clients en maintenant un lien étroit avec les communautés de niche de vos consommateurs.
Grâce à ces informations, vous pouvez réellement suivre et surveiller les efforts de pénétration de la marque. Par exemple, vous pouvez surveiller l'avant et l'après d'informations approfondies telles que la part de marché (qui vous indique quel pourcentage de l'audience d'un créateur achète pour votre marque) pour évaluer le succès et valider les dépenses auprès des décideurs.
Choisir des influenceurs dont les qualités correspondent à vos objectifs commerciaux signifie que vous augmentez la pénétration de la marque et générez des conversions comme jamais auparavant.
Si vous souhaitez obtenir des informations comme celles-ci et plus encore, cliquez ici pour demander une démo gratuite avec Tubular.
Biographie de l'auteur :
A PROPOS DE L'AUTEUR
Chrissy Werner, vice-présidente du marketing, Tubular Labs
Chrissy concentre son amour du marketing sur l'économie des créateurs, la technologie SaaS et le marketing sportif depuis plus d'une décennie. Elle est actuellement vice-présidente du marketing chez Tubular Labs.
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