¿Qué es la venta guiada y es imprescindible en el comercio?
Publicado: 2019-07-09La mayoría de los sitios web de comercio electrónico siguen un patrón de venta guiado similar: una página de inicio, categoría o páginas de destino (a menudo denominadas PLP), una búsqueda con navegación por facetas en los resultados de búsqueda y páginas de productos (a menudo denominadas PDP).
Los usuarios pueden elegir navegar a través de una estructura de categoría o ingresar un término de búsqueda y navegar a través de esos resultados; utilizando la navegación facetada para filtrar aún más esos resultados, junto con una gran cantidad de otras páginas, por supuesto.
Los comerciantes intentan constantemente mejorar este proceso agregando funciones como la búsqueda predictiva o creando categorías específicas de temas como "regalos" o "zapatos de vacaciones", pero este modelo aún depende en gran medida de que el cliente encuentre los productos por sí mismo a través de las herramientas de búsqueda y filtro. disponible.
Teniendo en cuenta este proceso en un mundo omnicanal, es similar a que los clientes entren en una tienda física y exploren los estantes antes de decidir qué comprar. Es probable que la tienda física esté distribuida en categorías (hombre, mujer, pantalones, camisas, etc.) y el cliente es libre de navegar por los productos.
Este modelo tiene un éxito perfecto en muchas industrias como la moda rápida, los supermercados, etc., pero no es muy práctico en otras. Comprar muebles, colchones, computadoras, televisores, maquillaje y una gran cantidad de productos más complejos y técnicos a menudo requiere el apoyo de un asistente en la tienda que ayudará al cliente a encontrar el producto adecuado en función de quién es y cómo lo desea. para usarlo, cuál es su presupuesto, junto con una gran cantidad de otros factores.
El personal de la tienda generalmente está capacitado para entablar una conversación y hacer una serie de preguntas para ayudar al cliente a reducir su selección de productos, en lugar de esperar que el cliente encuentre el producto correcto por sí mismo.
Descanse: ¿Es la venta guiada una necesidad para el comercio?
Tomemos el ejemplo de comprar un colchón nuevo. Uno pensaría que comprar un colchón nuevo sería bastante sencillo, pero en realidad es extremadamente complejo. ¿Necesita muelles tradicionales, muelles ensacados, viscoelásticos o una mezcla? ¿Cuál es la diferencia entre un colchón que cuesta $250 y uno que cuesta $5,000? ¿Qué tan firme debe ser su colchón?
Si las empresas que venden colchones no capacitaran al personal de su tienda para hacer las preguntas correctas y no les brindaran el conocimiento para asesorar a los clientes sobre la elección que es relevante para ellos, no tendrían mucho éxito. Además de brindarle al personal de la tienda el conocimiento requerido del producto, estos minoristas también equiparán al personal de la tienda con un guión de ventas, que es esencialmente un algoritmo que contiene preguntas y respuestas. El personal agrega un toque humano a las conversaciones individuales, pero les hace a todos las mismas preguntas.
Algunos minoristas de camas, como Dreams en el Reino Unido, han ido aún más lejos e invertido en herramientas en la tienda que diagnostican el tamaño, el peso y la posición para dormir de un cliente antes de hacer una serie de preguntas para brindar el mejor consejo posible. Esto lleva la experiencia de venta guiada en la tienda un paso más allá para brindar al cliente el mejor asesoramiento posible.
Entonces, esto plantea la pregunta: ¿Por qué tantos minoristas están felices de brindar una experiencia de venta tan consultiva, conversacional y guiada en la tienda, pero luego confían en que los clientes encuentren los productos adecuados para ellos en línea? Aquí es donde entra en juego la venta guiada en línea.
Venta guiada: llevar la experiencia en la tienda en línea
El objetivo principal de la venta guiada en línea es replicar la experiencia de consulta en la tienda para proporcionar una lista específica de productos a un cliente en función de sus respuestas a una serie de preguntas.
Esto puede ser tan simple como hacer algunas preguntas sobre quién usará los productos, cuál es el presupuesto y qué color quieren, pero también puede ser un proceso mucho más complicado en el que las preguntas se basan en las respuestas a preguntas anteriores. en forma de árbol de decisión. El objetivo de la serie de preguntas formuladas es imitar las preguntas conversacionales que un asistente en la tienda puede hacerle al cliente.
Para completar la economía de la experiencia omnicanal actual, las empresas deben brindar a sus clientes una experiencia en línea que sea tan buena, si no mejor, que la que obtendrán en la tienda. Esto es especialmente importante cuando los productos que se compran son técnicos o complejos, o cuando el cliente no siempre sabe lo que quiere.
Estas empresas han invertido mucho en su experiencia en la tienda y en la capacitación de su personal para convertirse en expertos en productos, ya que saben que esto es lo que esperan los clientes, entonces, ¿por qué muchos confían en que los clientes lo resuelvan en línea?
Varias empresas, dentro de industrias específicas, han implementado herramientas de venta guiada en línea con diferentes niveles de éxito. Parecen ser especialmente frecuentes en el sector de la belleza, donde los clientes están acostumbrados a consultar con expertos en la tienda. Es posible que los clientes no sepan qué productos deben usar para su piel o tipo de cabello específico y requieran el asesoramiento de un experto en productos para ayudarlos con su decisión de compra.
Un buen ejemplo de esto es la herramienta de consulta de cuidado del cabello de Loreal. Esta es una herramienta en línea que, a través de una serie de preguntas, brinda recomendaciones de productos a los clientes, de la misma manera que lo puede hacer un asesor de cuidado del cabello de Loreal en una tienda por departamentos:
Otro ejemplo dentro del sector de la belleza es el cuestionario de personalidad olfativa de Pinrose. Esta herramienta es un poco peculiar y le pide al usuario que haga clic instintivamente en una serie de imágenes para determinar los aromas que mejor se adaptan a su personalidad. Me gustaría saber qué ciencia (si la hay) hay detrás de eso. Lo probé y resulta que mi personalidad olfativa es 'chica de al lado'. ¿Quien sabe?
Pasando a la industria de productos electrónicos, en la que creo que la venta guiada es clave, un buen ejemplo es la herramienta de búsqueda de productos KitchenAid. Esta herramienta hace una serie de preguntas sobre la personalidad del cliente, sus preferencias y para qué quiere usar el producto antes de proporcionar recomendaciones de productos. Esto, nuevamente, imita de cerca las preguntas que harían los consultores en la tienda en una tienda física.
El futuro de la venta guiada
La próxima evolución obvia de la venta guiada involucra chatbots e IA. Las herramientas actuales de venta guiada son generalmente bastante lineales y poco inteligentes. Los comerciantes crearán un conjunto de preguntas y respuestas vinculadas y asignarán productos o atributos a cadenas de preguntas y respuestas. Algunas herramientas de venta guiada de terceros, como Zoovu, tendrán un nivel de aprendizaje automático para garantizar que se brinden los resultados más relevantes a los clientes, pero las conversaciones que las herramientas tienen con los clientes siguen siendo bastante lineales.
La combinación de herramientas de venta guiada con chatbots los llevaría al siguiente nivel. Muchos sitios ahora usan herramientas de chat en vivo para conectar a los clientes con personas reales. Estas herramientas se utilizan a menudo para consultas de servicio al cliente como "¿dónde está mi pedido?" pero otras empresas usan estas herramientas para conectar a los clientes con expertos en productos que pueden ayudar a los clientes a encontrar los productos correctos a través de una conversación, lo que aún implicará que el experto en productos haga una serie de preguntas y brinde una serie de recomendaciones basadas en las respuestas dadas.
Si una herramienta de venta guiada pudiera combinarse con un chatbot con un nivel de inteligencia artificial y procesamiento de lenguaje natural, podría entablar una conversación con un cliente y adaptar automáticamente las preguntas que le hace al cliente en función del idioma utilizado en la conversación. Estos chatbots podrían usarse en múltiples canales, como Facebook Messenger y WhatsApp, no solo en el sitio web de comercio electrónico. pero también dentro de los quioscos en la tienda. Un paso más es combinar esto con herramientas de asistente de voz como Amazon Alexa o Google Home.
Creo que estamos un poco lejos de poder hacer esto fácilmente, pero parece obvio que esto llegará. Dentro de algunos sectores, las compras en línea pasarán principalmente de un proceso de navegar por un catálogo de productos a tener una conversación con un sistema que le dará al cliente un conjunto de productos seleccionados personalmente para ellos.
Me sorprende que la venta guiada en línea no sea más frecuente de lo que es actualmente. Para ciertos sectores, esta podría ser una herramienta muy valiosa para ayudar a impulsar las tasas de conversión y reducir las devoluciones, ya que da como resultado que los productos correctos se presenten a los clientes correctos. Una razón probable del uso limitado podría ser la complejidad del desarrollo y la implementación de dichas herramientas.
Si bien un viaje de venta guiado puede parecer bastante simple, la complejidad está en la creación de las herramientas de administración que permiten a los comerciantes configurarlas y desarrollarlas. En lugar de intentar crear sus propias herramientas, los comerciantes deberían buscar soluciones de terceros, como Zoovu o Conversity, que ofrecen herramientas de administración sofisticadas con una integración simple en un sitio web y otros canales. Otro factor importante es lo bien que se ejecuta. Al igual que con muchas herramientas en línea, si se hace un intento poco entusiasta de implementar una herramienta de venta guiada con una experiencia de usuario deficiente, es poco probable que tenga éxito. La experiencia debe ser ingeniosa y, lo que es más importante, los resultados deben ser relevantes y valiosos. Si no puedes hacerlo bien, no lo hagas en absoluto.