Что такое управляемые продажи и обязательны ли они в коммерции?
Опубликовано: 2019-07-09Большинство веб-сайтов электронной коммерции следуют аналогичному шаблону управляемых продаж: домашняя страница, категория или целевые страницы (часто называемые PLP), поиск с многогранной навигацией по результатам поиска и страницы продуктов (часто называемые PDP).
Пользователи могут либо просматривать структуру категорий, либо вводить поисковый запрос и просматривать эти результаты; используя многогранную навигацию для дальнейшей фильтрации этих результатов — вместе с множеством других страниц, конечно.
Продавцы постоянно пытаются улучшить этот процесс, добавляя такие функции, как интеллектуальный поиск или создавая тематические категории, такие как «подарки» или «праздничная обувь», но эта модель по-прежнему в значительной степени зависит от того, что покупатель сам находит товары с помощью инструментов поиска и фильтрации. доступный.
Рассматривая этот процесс в многоканальном мире, он сродни тому, как покупатели приходят в обычный магазин и просматривают полки, прежде чем решить, что купить. Физический магазин, скорее всего, будет разбит на категории (мужские, женские, брюки, рубашки и т. д.), и покупатель может сам просматривать товары.
Эта модель прекрасно работает во многих отраслях, таких как быстрая мода, супермаркеты и т. д., но не очень практична в других. Покупка мебели, матрасов, компьютеров, телевизоров, косметики и целого ряда более сложных и технических товаров часто требует поддержки продавца в магазине, который поможет покупателю найти правильный товар в зависимости от того, для кого он предназначен и как он хочет. использовать его, каков их бюджет, а также целый ряд других факторов.
Персонал в магазине, как правило, обучен вступать в разговор и задавать ряд вопросов, чтобы помочь покупателю сузить выбор продукта, а не просто ожидать, что покупатель сам найдет нужный продукт.
Спите на этом: обязательны ли управляемые продажи для коммерции?
Возьмем, к примеру, покупку нового матраса. Вы могли бы подумать, что купить новый матрас будет довольно просто, но на самом деле это чрезвычайно сложно. Вам нужны традиционные пружины, карманные пружины, пена с эффектом памяти или их смесь? В чем разница между матрасом стоимостью 250 долларов и матрасом стоимостью 5000 долларов? Насколько жестким должен быть ваш матрас?
Если бы компании, торгующие матрасами, не обучали персонал своих магазинов задавать правильные вопросы и не снабжали их знаниями, позволяющими консультировать покупателей по вопросам, касающимся их выбора, они не добились бы большого успеха. Эти ритейлеры не только снабжают сотрудников своих магазинов необходимыми знаниями о продуктах, но и вооружают их сценарием продаж, который, по сути, представляет собой алгоритм, содержащий вопросы и ответы. Персонал добавляет человечности в индивидуальные разговоры, но задает всем одни и те же вопросы.
Некоторые розничные продавцы кроватей, такие как Dreams в Великобритании, пошли еще дальше и вложили средства в инструменты в магазине, которые диагностируют размер, вес и положение во сне покупателя, прежде чем задавать ряд вопросов, чтобы дать наилучший совет. Это продвигает опыт управляемых продаж в магазине на один шаг вперед, чтобы предоставить покупателю наилучший совет.
Таким образом, возникает вопрос: почему так много розничных продавцов рады предоставить такой консультативный, диалоговый и управляемый опыт продаж в магазине, но затем полагаются на покупателей, чтобы найти подходящие товары для себя в Интернете? Вот где вступают в действие управляемые онлайн-продажи.
Управляемые продажи: онлайн-опыт в магазине
Основная цель управляемых онлайн-продаж — воспроизвести консультационный опыт в магазине, чтобы предоставить покупателю целевой список продуктов на основе их ответов на ряд вопросов.
Это может быть так же просто, как задать несколько вопросов о том, кто будет использовать продукты, каков бюджет и какой цвет они хотят, но также может быть гораздо более сложным процессом, когда задаваемые вопросы основаны на ответах на предыдущие вопросы. в виде дерева решений. Цель цепочки задаваемых вопросов — имитировать разговорные вопросы, которые продавец в магазине может задать покупателю.
Чтобы завершить работу в сегодняшней многоканальной экономике, предприятиям необходимо предоставить своим клиентам онлайн-опыт, который будет не хуже, если не лучше, чем в магазине. Это особенно важно, когда приобретаемые продукты являются техническими или сложными, или когда покупатель может не всегда знать, чего он хочет.
Эти компании вложили значительные средства в свой опыт работы в магазине и в обучение своих сотрудников, чтобы стать экспертами по продукту, поскольку они знают, что именно этого ожидают клиенты, так почему же многие полагаются на то, что клиенты сами разберутся в Интернете?
Ряд компаний в определенных отраслях внедрили инструменты онлайн-продаж с разным уровнем успеха. Они, кажется, особенно распространены в секторе красоты, где покупатели привыкли консультироваться со специалистами в магазине. Клиенты могут не знать, какие продукты они должны использовать для своего конкретного типа кожи или волос, и им может потребоваться консультация эксперта по продуктам, чтобы помочь им принять решение о покупке.
Хорошим примером этого является Консультационный инструмент по уходу за волосами от Loreal. Это онлайн-инструмент, который, задавая ряд вопросов, предоставляет покупателям рекомендации по продуктам так же, как это может сделать консультант по уходу за волосами Loreal в универмаге:
Другим примером в секторе красоты является викторина Пинроуза по запахам. Этот инструмент немного причудлив и предлагает пользователю инстинктивно щелкнуть серию изображений, чтобы определить ароматы, которые лучше всего соответствуют его индивидуальности. Я хотел бы знать, какая (если есть) наука стоит за этим. Я попробовала, и оказалось, что моя парфюмерная личность — это «девушка по соседству». Кто знал?
Переходя к индустрии электронных товаров, в которой я считаю, что управляемые продажи являются ключевыми, хорошим примером является инструмент поиска продуктов KitchenAid. Этот инструмент задает ряд вопросов о личности клиента, его предпочтениях и целях, для которых он хочет использовать продукт, прежде чем давать рекомендации по продукту. Это, опять же, очень похоже на вопросы, которые задают консультанты в обычном магазине.
Будущее управляемых продаж
Следующая очевидная эволюция управляемых продаж связана с чат-ботами и искусственным интеллектом. Текущие инструменты управляемых продаж, как правило, довольно линейны и не очень умны. Продавцы будут создавать набор связанных вопросов и ответов и сопоставлять продукты или атрибуты с вопросами и цепочками ответов. Некоторые сторонние инструменты управляемых продаж, такие как Zoovu, будут иметь уровень машинного обучения, чтобы гарантировать, что наиболее релевантные результаты будут предоставлены клиентам, но разговоры, которые инструменты ведут с клиентами, по-прежнему будут довольно линейными.
Объединение инструментов управляемых продаж с чат-ботами выведет их на новый уровень. Многие сайты теперь используют инструменты живого чата для связи клиентов с реальными людьми. Эти инструменты часто используются для запросов обслуживания клиентов, таких как «где мой заказ?» но другие компании используют эти инструменты для связи клиентов с экспертами по продуктам, которые могут помочь клиентам найти нужные продукты посредством беседы, в которой эксперт по продуктам по-прежнему будет задавать ряд вопросов и давать ряд рекомендаций на основе полученных ответов.
Если бы инструмент управляемых продаж можно было объединить с чат-ботом с уровнем искусственного интеллекта и обработки естественного языка, он мог бы участвовать в разговоре с клиентом и автоматически адаптировать вопросы, которые он задает клиенту, в зависимости от языка, используемого в разговоре. Эти чат-боты можно использовать по нескольким каналам, таким как Facebook Messenger и WhatsApp, а не только на веб-сайте электронной коммерции. но и в торговых киосках. Еще один шаг — объединить это с инструментами голосового помощника, такими как Amazon Alexa или Google Home.
Я думаю, что мы немного далеки от того, чтобы легко сделать это, но кажется очевидным, что это произойдет. В некоторых секторах онлайн-покупки перейдут в основном от процесса просмотра каталога продуктов к разговору с системой, которая предоставит покупателю набор продуктов, специально подобранный для него.
Я удивлен, что онлайн-продажи с гидом не более распространены, чем сейчас. Для определенных секторов это может быть очень ценным инструментом, помогающим повысить коэффициент конверсии и снизить отдачу, поскольку это приводит к тому, что правильные продукты предлагаются нужным клиентам. Одной из вероятных причин ограниченного использования может быть сложность разработки и внедрения таких инструментов.
Хотя руководство по продажам может показаться довольно простым, сложность заключается в создании инструментов администрирования, которые позволяют продавцам настраивать и создавать их. Вместо того, чтобы пытаться создавать свои собственные инструменты, продавцам следует обратить внимание на сторонние решения, такие как Zoovu или Conversity, которые предлагают сложные инструменты администрирования с простой интеграцией в веб-сайт и другие каналы. Другим важным фактором является то, насколько хорошо он выполнен. Как и в случае со многими онлайн-инструментами, если будет предпринята нерешительная попытка внедрить инструмент управляемой продажи с плохим пользовательским интерфейсом, она вряд ли увенчается успехом. Опыт должен быть гладким, и, что особенно важно, результаты должны быть актуальными и ценными. Если вы не можете сделать это правильно, не делайте этого вообще.