Was ist Guided Selling und ist es ein Muss im Handel?
Veröffentlicht: 2019-07-09Die meisten E-Commerce-Websites folgen einem ähnlichen geführten Verkaufsmuster: Eine Startseite, Kategorie oder Zielseiten (häufig als PLPs bezeichnet), eine Suche mit facettierter Navigation in den Suchergebnissen und Produktseiten (häufig als PDPs bezeichnet).
Benutzer können entweder eine Kategoriestruktur durchsuchen oder einen Suchbegriff eingeben und diese Ergebnisse durchsuchen; Verwenden Sie die Facettennavigation, um diese Ergebnisse weiter zu filtern – zusammen mit einer Reihe anderer Seiten natürlich.
Händler versuchen ständig, diesen Prozess zu verbessern, indem sie Funktionen wie die vorausschauende Suche hinzufügen oder themenspezifische Kategorien wie „Geschenke“ oder „Weihnachtsschuhe“ erstellen. Dieses Modell basiert jedoch immer noch weitgehend darauf, dass der Kunde die Produkte selbst über die Such- und Filterwerkzeuge findet erhältlich.
Betrachtet man diesen Prozess in einer Omnichannel-Welt, ist es so, als würden Kunden ein physisches Geschäft betreten und die Regale durchsuchen, bevor sie sich entscheiden, was sie kaufen möchten. Der physische Laden ist wahrscheinlich in Kategorien (Herren, Damen, Hosen, Hemden usw.) aufgeteilt, und der Kunde kann die Produkte selbst durchsuchen.
Dieses Modell ist in vielen Branchen wie Fast Fashion, Supermärkten usw. durchaus erfolgreich, in anderen jedoch nicht sehr praktisch. Der Kauf von Möbeln, Matratzen, Computern, Fernsehern, Make-up und einer ganzen Reihe komplexerer und technischer Produkte erfordert oft die Unterstützung eines Verkäufers im Geschäft, der dem Kunden hilft, das richtige Produkt zu finden, je nachdem, für wen es ist und wie er möchte um es zu nutzen, wie hoch ihr Budget ist, zusammen mit einer ganzen Reihe anderer Faktoren.
Die Mitarbeiter im Geschäft sind im Allgemeinen darin geschult, ins Gespräch zu kommen und eine Reihe von Fragen zu stellen, um dem Kunden zu helfen, seine Produktauswahl einzugrenzen, anstatt nur zu erwarten, dass der Kunde selbst das richtige Produkt findet.
Schlafen Sie drüber: Ist Guided Selling ein Muss für den Handel?
Nehmen wir zum Beispiel den Kauf einer neuen Matratze. Man könnte meinen, dass der Kauf einer neuen Matratze ganz einfach wäre, aber es ist tatsächlich äußerst komplex. Benötigen Sie traditionelle Federn, Taschenfedern, Memory Foam oder eine Mischung? Was ist der Unterschied zwischen einer Matratze, die 250 $ kostet, und einer, die 5.000 $ kostet? Wie hart sollte Ihre Matratze sein?
Wenn Unternehmen, die Matratzen verkaufen, ihre Ladenmitarbeiter nicht darin schulen würden, die richtigen Fragen zu stellen, und ihnen das Wissen vermitteln würden, um Kunden bei der für sie relevanten Auswahl zu beraten, wären sie nicht sehr erfolgreich. Diese Einzelhändler vermitteln ihren Ladenmitarbeitern nicht nur das erforderliche Produktwissen, sondern rüsten ihre Ladenmitarbeiter auch mit einem Verkaufsskript aus, das im Wesentlichen ein Algorithmus ist, der Fragen und Antworten enthält. Die Mitarbeiter verleihen einzelnen Gesprächen eine menschliche Note, stellen aber allen die gleichen Fragen.
Einige Bettenhändler, wie Dreams in Großbritannien, sind noch weiter gegangen und haben in In-Store-Tools investiert, die die Größe, das Gewicht und die Schlafposition eines Kunden diagnostizieren, bevor sie eine Reihe von Fragen stellen, um den bestmöglichen Rat zu geben. Damit wird das Guided-Selling-Erlebnis im Geschäft noch einen Schritt weitergeführt, um den Kunden bestmöglich zu beraten.
Das wirft also die Frage auf: Warum bieten so viele Einzelhändler gerne ein solches Beratungs-, Gesprächs- und geführtes Verkaufserlebnis im Geschäft an, verlassen sich dann aber darauf, dass Kunden online die richtigen Produkte für sich finden? Hier kommt der Online Guided Selling ins Spiel.
Geführter Verkauf: Das Erlebnis im Geschäft online erleben
Das Hauptziel des geführten Online-Verkaufs besteht darin, die Beratungserfahrung im Geschäft nachzubilden, um einem Kunden basierend auf seinen Antworten auf eine Reihe von Fragen eine zielgerichtete Liste von Produkten bereitzustellen.
Dies kann so einfach sein wie das Stellen einiger Fragen darüber, wer die Produkte verwenden wird, wie hoch das Budget ist und welche Farbe gewünscht wird, kann aber auch ein viel komplizierterer Prozess sein, bei dem die gestellten Fragen auf den Antworten auf vorherige Fragen basieren in Form eines Entscheidungsbaums. Das Ziel der Reihe von gestellten Fragen besteht darin, die Konversationsfragen nachzuahmen, die ein Verkäufer im Geschäft dem Kunden stellen kann.
Um in der heutigen Omnichannel-Experience-Ökonomie erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihren Kunden ein Online-Erlebnis bieten, das so gut, wenn nicht sogar besser ist als das im Geschäft. Dies ist besonders wichtig, wenn die gekauften Produkte technisch oder komplex sind oder wenn der Kunde nicht immer weiß, was er will.
Diese Unternehmen haben stark in ihre Erfahrung im Geschäft und die Ausbildung ihrer Mitarbeiter zu Produktexperten investiert, da sie wissen, dass die Kunden dies erwarten. Warum verlassen sich viele darauf, dass Kunden es selbst online ausarbeiten?
Eine Reihe von Unternehmen in bestimmten Branchen haben mit unterschiedlichem Erfolg online geführte Verkaufstools implementiert. Sie scheinen besonders in der Schönheitsbranche weit verbreitet zu sein, wo Kunden es gewohnt sind, sich von Experten im Geschäft beraten zu lassen. Kunden wissen möglicherweise nicht, welche Produkte sie für ihren spezifischen Haut- oder Haartyp verwenden sollten, und benötigen den Rat eines Produktexperten, um ihnen bei ihrer Kaufentscheidung zu helfen.
Ein gutes Beispiel dafür ist das Haircare Consultation Tool von Loreal. Dies ist ein Online-Tool, das den Kunden Produktempfehlungen gibt, indem es eine Reihe von Fragen stellt, so wie es ein Loreal-Haarpflegeberater in einem Kaufhaus tun könnte:
Ein weiteres Beispiel aus dem Beauty-Bereich ist das Duft-Persönlichkeits-Quiz von Pinrose. Dieses Tool ist ein wenig eigenartig und fordert den Benutzer auf, instinktiv auf eine Reihe von Bildern zu klicken, um die Düfte zu bestimmen, die am besten zu seiner Persönlichkeit passen. Ich würde gerne wissen, welche (wenn überhaupt) Wissenschaft dahinter steckt. Ich habe es ausprobiert und es stellte sich heraus, dass meine Duftpersönlichkeit „Mädchen von nebenan“ ist. Wer wusste?
In der Elektronikbranche, in der Guided Selling meiner Meinung nach der Schlüssel zum Erfolg ist, ist das Produktfinder-Tool von KitchenAid ein gutes Beispiel. Dieses Tool stellt eine Reihe von Fragen zur Persönlichkeit des Kunden, zu Vorlieben und dazu, wofür er das Produkt verwenden möchte, bevor es Produktempfehlungen gibt. Auch dies entspricht genau den Fragen, die von Beratern im Geschäft in einem Ladengeschäft gestellt würden.
Die Zukunft des geführten Verkaufs
Die nächste offensichtliche Entwicklung des geführten Verkaufs betrifft Chatbots und KI. Aktuelle Guided-Selling-Tools sind im Allgemeinen ziemlich linear und nicht sehr intelligent. Händler erstellen eine Reihe verknüpfter Fragen und Antworten und ordnen Produkte oder Attribute Frage- und Antwortketten zu. Einige geführte Verkaufstools von Drittanbietern wie Zoovu verfügen über ein gewisses Maß an maschinellem Lernen, um sicherzustellen, dass den Kunden die relevantesten Ergebnisse bereitgestellt werden, aber die Gespräche, die die Tools mit den Kunden führen, sind immer noch ziemlich linear.
Die Kombination von geführten Verkaufstools mit Chatbots würde sie auf die nächste Stufe bringen. Viele Websites verwenden jetzt Live-Chat-Tools, um Kunden mit echten Menschen zu verbinden. Diese Tools werden häufig für Kundendienstanfragen wie „Wo ist meine Bestellung?“ verwendet. Andere Unternehmen verwenden diese Tools jedoch, um Kunden mit Produktexperten in Kontakt zu bringen, die den Kunden helfen können, die richtigen Produkte durch ein Gespräch zu finden, bei dem der Produktexperte immer noch eine Reihe von Fragen stellt und auf der Grundlage der gegebenen Antworten eine Reihe von Empfehlungen abgibt.
Wenn ein geführtes Verkaufstool mit einem Chatbot mit einem gewissen Maß an KI und Verarbeitung natürlicher Sprache kombiniert werden könnte, könnte es ein Gespräch mit einem Kunden führen und die Fragen, die es dem Kunden stellt, automatisch an die im Gespräch verwendete Sprache anpassen. Diese Chatbots könnten über mehrere Kanäle hinweg verwendet werden, wie z. B. Facebook Messenger und WhatsApp, nicht nur auf der E-Commerce-Website. sondern auch in Ladenkiosken. Ein weiterer Schritt ist die Kombination mit Sprachassistenten wie Amazon Alexa oder Google Home.
Ich denke, dass wir noch ein wenig davon entfernt sind, dies einfach zu tun, aber es scheint offensichtlich, dass dies kommen wird. In einigen Sektoren wird sich der Online-Einkauf in erster Linie von einem Prozess des Durchsuchens eines Produktkatalogs zu einem Gespräch mit einem System bewegen, das dem Kunden eine Reihe von Produkten bietet, die für ihn persönlich kuratiert sind.
Ich bin überrascht, dass geführtes Online-Verkaufen nicht weiter verbreitet ist als derzeit. Für bestimmte Sektoren könnte dies ein sehr wertvolles Instrument sein, um die Konversionsraten zu steigern und Retouren zu reduzieren, da es dazu führt, dass die richtigen Produkte den richtigen Kunden präsentiert werden. Ein wahrscheinlicher Grund für die eingeschränkte Nutzung könnte die Komplexität der Entwicklung und Implementierung solcher Tools sein.
Während eine geführte Verkaufsreise recht einfach erscheinen mag, liegt die Komplexität in der Erstellung der Verwaltungstools, die es Händlern ermöglichen, sie zu konfigurieren und zu erstellen. Anstatt zu versuchen, ihre eigenen Tools zu entwickeln, sollten sich Händler Lösungen von Drittanbietern wie Zoovu oder Conversity ansehen, die ausgefeilte Verwaltungstools mit einfacher Integration in eine Website und andere Kanäle bieten. Ein weiterer wichtiger Faktor ist, wie gut es ausgeführt wird. Wie bei vielen Online-Tools ist es unwahrscheinlich, dass ein halbherziger Versuch, ein geführtes Verkaufstool mit einer schlechten Benutzererfahrung zu implementieren, erfolgreich sein wird. Die Erfahrung sollte glatt sein und, was entscheidend ist, die Ergebnisse sollten relevant und wertvoll sein. Wenn du es nicht richtig machen kannst, mach es gar nicht.