Qu'est-ce que la vente guidée et est-ce un incontournable dans le commerce ?
Publié: 2019-07-09La plupart des sites Web de commerce électronique suivent un modèle de vente guidée similaire : une page d'accueil, une catégorie ou des pages de destination (souvent appelées PLP), une recherche avec une navigation à facettes sur les résultats de recherche et des pages de produits (souvent appelées PDP).
Les utilisateurs peuvent choisir de parcourir une structure de catégories ou de saisir un terme de recherche et de parcourir ces résultats ; en utilisant la navigation à facettes pour filtrer davantage ces résultats - avec une multitude d'autres pages, bien sûr.
Les commerçants essaient constamment d'améliorer ce processus en ajoutant des fonctionnalités telles que la recherche prédictive ou en créant des catégories spécifiques à un sujet telles que "cadeaux" ou "chaussures de vacances", mais ce modèle repose encore largement sur le fait que le client trouve lui-même les produits via les outils de recherche et de filtrage. disponible.
Considérant ce processus dans un monde omnicanal, cela revient à ce que les clients entrent dans un magasin physique et parcourent les étagères avant de décider quoi acheter. Le magasin physique est susceptible d'être organisé en catégories (hommes, femmes, pantalons, chemises, etc.) et le client est libre de parcourir lui-même les produits.
Ce modèle est parfaitement réussi dans de nombreuses industries telles que la fast fashion, les supermarchés, etc., mais n'est pas très pratique dans d'autres. L'achat de meubles, de matelas, d'ordinateurs, de téléviseurs, de maquillage et de toute une série de produits plus complexes et techniques nécessite souvent le soutien d'un assistant en magasin qui aidera le client à trouver le bon produit en fonction de qui il est destiné, comment il le souhaite. pour l'utiliser, quel est leur budget, ainsi qu'une foule d'autres facteurs.
Le personnel en magasin est généralement formé pour engager une conversation et poser une série de questions pour aider le client à affiner sa sélection de produits, plutôt que de s'attendre à ce que le client trouve lui-même le bon produit.
Dormez dessus : la vente guidée est-elle indispensable pour le commerce ?
Prenons l'exemple de l'achat d'un nouveau matelas. On pourrait penser que l'achat d'un nouveau matelas serait assez simple, mais c'est en fait extrêmement complexe. Avez-vous besoin de ressorts traditionnels, de ressorts ensachés, de mousse à mémoire de forme ou d'un mélange ? Quelle est la différence entre un matelas qui coûte 250 $ et un autre qui coûte 5 000 $ ? Quelle doit être la fermeté de votre matelas ?
Si les entreprises vendant des matelas ne formaient pas le personnel de leur magasin à poser les bonnes questions et ne leur fournissaient pas les connaissances nécessaires pour conseiller les clients sur le choix qui les concerne, elles ne réussiraient pas très bien. En plus de donner à leur personnel de magasin les connaissances requises sur les produits, ces détaillants équiperont également leur personnel de magasin d'un script de vente, qui est essentiellement un algorithme contenant des questions et des réponses. Le personnel ajoute une touche humaine aux conversations individuelles, mais ils posent les mêmes questions à tout le monde.
Certains détaillants de lits, comme Dreams au Royaume-Uni, sont allés encore plus loin et ont investi dans des outils en magasin qui diagnostiquent la taille, le poids et la position de sommeil d'un client avant de poser un certain nombre de questions afin de donner les meilleurs conseils possibles. Cela va encore plus loin dans l'expérience de vente guidée en magasin afin de fournir au client le meilleur conseil possible.
Donc, cela soulève la question : pourquoi tant de détaillants sont-ils heureux de fournir une telle expérience de vente consultative, conversationnelle et guidée en magasin, mais comptent ensuite sur les clients pour trouver les bons produits pour eux-mêmes en ligne ? C'est là qu'intervient la vente guidée en ligne.
Vente guidée : vivre l'expérience en magasin en ligne
L'objectif principal de la vente guidée en ligne est de reproduire l'expérience de consultation en magasin afin de fournir une liste ciblée de produits à un client en fonction de ses réponses à une série de questions.
Cela peut être aussi simple que de poser quelques questions sur qui utilisera les produits, quel est le budget et quelle couleur ils veulent, mais cela peut aussi être un processus beaucoup plus complexe, les questions posées étant basées sur les réponses aux questions précédentes. sous forme d'arbre de décision. L'objectif de la série de questions posées est d'imiter les questions conversationnelles qu'un assistant en magasin peut poser au client.
Pour compléter l'économie de l'expérience omnicanale d'aujourd'hui, les entreprises doivent offrir à leurs clients une expérience en ligne aussi bonne, sinon meilleure, qu'en magasin. Ceci est particulièrement important lorsque les produits achetés sont techniques ou complexes, ou lorsque le client ne sait pas toujours ce qu'il veut.
Ces entreprises ont beaucoup investi dans leur expérience en magasin et dans la formation de leur personnel pour devenir des experts en produits, car elles savent que c'est ce qu'attendent les clients, alors pourquoi beaucoup comptent-ils sur les clients pour le résoudre eux-mêmes en ligne ?
Un certain nombre d'entreprises, au sein de secteurs spécifiques, ont mis en place des outils de vente guidée en ligne avec plus ou moins de succès. Ils semblent être particulièrement répandus dans le secteur de la beauté où les clients ont l'habitude de consulter des experts en magasin. Les clients peuvent ne pas savoir quels produits ils doivent utiliser pour leur type de peau ou de cheveux et ont besoin des conseils d'un expert en produits pour les aider dans leur décision d'achat.
L'outil de consultation sur les soins capillaires de Loreal en est un bon exemple. Il s'agit d'un outil en ligne qui, en posant une série de questions, fournit des recommandations de produits aux clients, de la même manière qu'un consultant en soins capillaires Loreal peut le faire dans un grand magasin :
Un autre exemple dans le secteur de la beauté est le quiz sur la personnalité des parfums de Pinrose. Cet outil est un peu décalé et demande à l'utilisateur de cliquer instinctivement sur une série d'images pour déterminer les senteurs qui correspondent le mieux à sa personnalité. J'aimerais savoir quelle science (le cas échéant) se cache derrière cela. Je l'ai essayé et il s'avère que ma personnalité olfactive est "la fille d'à côté". Qui savait?
Passant à l'industrie des produits électroniques, dans laquelle je pense que la vente guidée est essentielle, un bon exemple est l'outil de recherche de produits KitchenAid. Cet outil pose une série de questions sur la personnalité du client, ses préférences et l'utilisation qu'il souhaite faire du produit avant de fournir des recommandations sur le produit. Ceci, encore une fois, imite étroitement les questions qui seraient posées par les consultants en magasin dans un magasin physique.
L'avenir de la vente guidée
La prochaine évolution évidente de la vente guidée concerne les chatbots et l'IA. Les outils actuels de vente guidée sont généralement assez linéaires et peu intelligents. Les marchands créeront un ensemble de questions et de réponses liées et mapperont des produits ou des attributs sur des chaînes de questions et de réponses. Certains outils de vente guidée tiers tels que Zoovu auront un niveau d'apprentissage automatique pour garantir que les résultats les plus pertinents sont fournis aux clients, mais les conversations que les outils ont avec les clients sont encore assez linéaires.
Combiner des outils de vente guidée avec des chatbots les amènerait au niveau supérieur. De nombreux sites utilisent désormais des outils de chat en direct pour connecter les clients avec de vraies personnes. Ces outils sont souvent utilisés pour les requêtes du service client telles que « Où est ma commande ? » mais d'autres entreprises utilisent ces outils pour connecter les clients avec des experts en produits qui peuvent aider les clients à trouver les bons produits par le biais d'une conversation, ce qui impliquera toujours que l'expert en produits pose une série de questions et fournisse une série de recommandations basées sur les réponses données.
Si un outil de vente guidée pouvait être combiné à un chatbot avec un niveau d'IA et de traitement du langage naturel, il pourrait engager une conversation avec un client et adapter automatiquement les questions qu'il pose au client en fonction de la langue utilisée dans la conversation. Ces chatbots pourraient être utilisés sur plusieurs canaux, tels que Facebook Messenger et WhatsApp, et pas seulement sur le site Web de commerce électronique. mais aussi au sein des kiosques en magasin. Une autre étape consiste à combiner cela avec des outils d'assistant vocal tels qu'Amazon Alexa ou Google Home.
Je pense que nous sommes un peu loin de pouvoir le faire facilement mais il semble évident que cela viendra. Dans certains secteurs, l'achat en ligne passera principalement d'un processus de navigation dans un catalogue de produits à une conversation avec un système qui donnera au client un ensemble de produits qui lui est personnellement réservé.
Je suis surpris que la vente guidée en ligne ne soit pas plus répandue qu'elle ne l'est actuellement. Pour certains secteurs, cela pourrait être un outil très précieux pour aider à augmenter les taux de conversion et à réduire les retours, car cela permet de proposer les bons produits aux bons clients. L'une des raisons probables de l'utilisation limitée pourrait être la complexité du développement et de la mise en œuvre de ces outils.
Bien qu'un parcours de vente guidé puisse sembler assez simple, la complexité réside dans la création des outils d'administration qui permettent aux marchands de les configurer et de les construire. Plutôt que d'essayer de créer leurs propres outils, les commerçants devraient se tourner vers des solutions tierces telles que Zoovu ou Conversity qui offrent des outils d'administration sophistiqués avec une intégration simple dans un site Web et d'autres canaux. Un autre facteur important est la qualité de son exécution. Comme pour de nombreux outils en ligne, si une tentative timide est faite pour mettre en œuvre un outil de vente guidée avec une mauvaise expérience utilisateur, il est peu probable qu'elle réussisse. L'expérience doit être fluide et, surtout, les résultats doivent être pertinents et précieux. Si vous ne pouvez pas le faire correctement, ne le faites pas du tout.