Ce este vânzarea ghidată și este un must-have în comerț?
Publicat: 2019-07-09Majoritatea site-urilor de comerț electronic urmează un model de vânzare ghidat similar: o pagină de pornire, o categorie sau pagini de destinație (denumite adesea PLP), o căutare cu navigare fațetă în rezultatele căutării și pagini de produse (denumite adesea PDP).
Utilizatorii pot alege fie să răsfoiască o structură de categorii, fie să introducă un termen de căutare și să răsfoiască acele rezultate; folosind navigarea fațetă pentru a filtra aceste rezultate în continuare - împreună cu o serie de alte pagini, desigur.
Comercianții încearcă în mod constant să îmbunătățească acest proces adăugând funcții precum căutarea predictivă sau creând categorii specifice subiectului, cum ar fi „cadouri” sau „pantofi de vacanță”, dar acest model se bazează în mare parte pe faptul că clientul găsește singur produsele prin intermediul instrumentelor de căutare și filtrare. disponibil.
Având în vedere acest proces într-o lume omnicanal, este asemănător cu clienții care intră într-un magazin fizic și răsfoiesc rafturile înainte de a decide ce să cumpere. Magazinul fizic este susceptibil să fie aranjat pe categorii (bărbați, femei, pantaloni, cămăși etc.), iar clientul este liber să răsfoiască singur produsele.
Acest model are un succes perfect în multe industrii precum fast fashion, supermarketuri etc., dar nu este foarte practic în altele. Achiziționarea de mobilier, saltele, computere, televizoare, machiaj și o mulțime de produse mai complexe și mai tehnice necesită adesea sprijinul unui asistent în magazin care va ajuta clientul să găsească produsul potrivit în funcție de cine este, cum își dorește. să-l folosească, care este bugetul lor, împreună cu o mulțime de alți factori.
Personalul din magazin este, în general, instruit să intre într-o conversație și să pună o serie de întrebări pentru a ajuta clientul să-și restrângă selecția de produse, mai degrabă decât să se aștepte ca clientul să găsească singur produsul potrivit.
Dormiți bine: vânzarea ghidată este un must have pentru comerț?
Luați exemplul cumpărării unei saltele noi. Ai crede că cumpărarea unei saltele noi ar fi destul de simplă, dar de fapt este extrem de complex. Aveți nevoie de arcuri tradiționale, arcuri de buzunar, spumă cu memorie sau un amestec? Care este diferența dintre o saltea care costă 250 USD și una care costă 5.000 USD? Cât de fermă ar trebui să fie salteaua ta?
Dacă companiile care vând saltele nu și-ar instrui personalul din magazin să pună întrebările potrivite și să le ofere cunoștințele necesare pentru a sfătui clienții cu privire la alegerea care este relevantă pentru ei, nu ar avea prea mult succes. Pe lângă faptul că oferă personalului magazinului cunoștințele necesare despre produse, acești comercianți cu amănuntul își vor înarma personalul magazinului cu un script de vânzări, care este în esență un algoritm care conține întrebări și răspunsuri. Personalul adaugă o notă umană conversațiilor individuale, dar pun aceleași întrebări tuturor.
Unii comercianți cu amănuntul de paturi, cum ar fi Dreams din Marea Britanie, au mers și mai departe și au investit în instrumente din magazin care diagnostichează dimensiunea, greutatea și poziția de dormit a unui client înainte de a pune o serie de întrebări pentru a oferi cele mai bune sfaturi posibile. Acest lucru duce experiența de vânzare ghidată în magazin cu un pas mai departe pentru a oferi clientului cele mai bune sfaturi posibile.
Deci, aceasta ridică întrebarea: de ce atât de mulți retaileri sunt bucuroși să ofere o astfel de experiență de vânzare consultativă, conversațională și ghidată în magazin, dar apoi se bazează pe clienți pentru a găsi produsele potrivite pentru ei înșiși online? Aici intervine vânzarea ghidată online.
Vânzarea ghidată: luarea online a experienței în magazin
Scopul principal al vânzării ghidate online este de a reproduce experiența de consultanță în magazin pentru a oferi clienților o listă direcționată de produse pe baza răspunsurilor acestuia la o serie de întrebări.
Acest lucru poate fi la fel de simplu ca a pune câteva întrebări despre cine va folosi produsele, care este bugetul și ce culoare doresc, dar poate fi și un proces mult mai implicat, întrebările adresate bazându-se pe răspunsurile la întrebările anterioare. sub forma unui arbore de decizie. Scopul șirului de întrebări adresate este de a imita întrebările conversaționale pe care un asistent din magazin le poate adresa clientului.
Pentru a finaliza în economia experienței omnicanale de astăzi, companiile trebuie să ofere clienților lor o experiență online care este la fel de bună, dacă nu chiar mai bună decât cea pe care o vor primi în magazin. Acest lucru este deosebit de important atunci când produsele achiziționate sunt tehnice sau complexe, sau atunci când clientul poate să nu știe întotdeauna ce își dorește.
Aceste companii au investit enorm în experiența lor în magazine și în formarea personalului lor pentru a deveni experți în produse, deoarece știu că la asta se așteaptă clienții, așa că de ce mulți se bazează pe clienții care o rezolvă ei înșiși online?
Un număr de companii, din anumite industrii, au implementat instrumente de vânzare ghidată online la diferite niveluri de succes. Ele par să fie predominante în special în sectorul frumuseții, unde clienții sunt obișnuiți să se consulte cu experții din magazin. Este posibil ca clienții să nu știe ce produse ar trebui să folosească pentru tipul lor specific de piele sau păr și au nevoie de sfatul unui expert în produse pentru a le ajuta cu decizia de cumpărare.
Un bun exemplu în acest sens este Instrumentul de consultanță pentru îngrijirea părului de la Loreal. Acesta este un instrument online care, prin adresarea unei serii de întrebări, oferă clienților recomandări de produse, în același mod pe care le poate face un consultant Loreal pentru îngrijirea părului într-un magazin universal:
Un alt exemplu în sectorul frumuseții este testul de personalitate a parfumului lui Pinrose. Acest instrument este puțin ciudat și îi cere utilizatorului să facă clic instinctiv pe o serie de imagini pentru a determina aromele care se potrivesc cel mai bine cu personalitatea sa. Aș dori să știu ce știință (dacă există) este în spatele asta. Am încercat-o și se dovedește că personalitatea mea parfumată este „fata de alături”. Cine stia?
Trecând la industria bunurilor electronice, una în care cred că vânzarea ghidată este esențială, un exemplu bun este instrumentul de căutare a produselor KitchenAid. Acest instrument pune o serie de întrebări despre personalitatea clientului, preferințele și pentru ce doresc să folosească produsul înainte de a oferi recomandări de produse. Acest lucru, din nou, imită îndeaproape întrebările care ar fi puse de consultanții din magazin într-un magazin fizic.
Viitorul vânzării dirijate
Următoarea evoluție evidentă a vânzării ghidate implică chatbot și AI. Instrumentele actuale de vânzare ghidată sunt în general destul de liniare și nu sunt foarte inteligente. Comercianții vor crea un set de întrebări și răspunsuri legate și de a mapa produsele sau atributele la lanțuri de întrebări și răspunsuri. Unele instrumente de vânzare ghidate de terți, cum ar fi Zoovu, vor avea un nivel de învățare automată pentru a se asigura că cele mai relevante rezultate sunt furnizate clienților, dar conversațiile pe care instrumentele le au cu clienții sunt încă destul de liniare.
Combinarea instrumentelor de vânzare ghidată cu chatbot-uri le-ar duce la următorul nivel. Multe site-uri folosesc acum instrumente de chat live pentru a conecta clienții cu oameni reali. Aceste instrumente sunt adesea folosite pentru întrebările serviciului clienți, cum ar fi „unde este comanda mea?” dar alte companii folosesc aceste instrumente pentru a conecta clienții cu experți în produse care îi pot ajuta pe clienți să găsească produsele potrivite printr-o conversație, care va implica totuși expertul în produse să pună o serie de întrebări și să ofere o serie de recomandări bazate pe răspunsurile date.
Dacă un instrument de vânzare ghidată ar putea fi combinat cu un chatbot cu un nivel de AI și procesare a limbajului natural, acesta s-ar putea angaja într-o conversație cu un client și ar putea adapta automat întrebările pe care le pune clientului în funcție de limba folosită în conversație. Acești roboti de chat ar putea fi utilizați pe mai multe canale, cum ar fi Facebook Messenger și WhatsApp, nu doar pe site-ul de comerț electronic. dar și în cadrul chioșcurilor din magazine. Un alt pas este să combinați acest lucru cu instrumente de asistent vocal, cum ar fi Amazon Alexa sau Google Home.
Cred că suntem puțin departe de a putea face asta cu ușurință, dar pare evident că asta va veni. În unele sectoare, achizițiile online se vor trece în primul rând de la un proces de răsfoire a unui catalog de produse la o conversație cu un sistem care va oferi clientului un set de produse care este personalizat pentru el.
Sunt surprins că vânzarea ghidată online nu este mai răspândită decât este în prezent. Pentru anumite sectoare, acesta ar putea fi un instrument foarte valoros pentru a ajuta la creșterea ratelor de conversie și la reducerea randamentelor, deoarece are ca rezultat prezentarea produselor potrivite clienților potriviți. Un motiv probabil pentru utilizarea limitată ar putea fi complexitatea dezvoltării și implementării unor astfel de instrumente.
În timp ce o călătorie de vânzare ghidată poate părea destul de simplă, complexitatea constă în crearea instrumentelor de administrare care permit comercianților să le configureze și să le construiască. În loc să încerce să-și construiască propriile instrumente, comercianții ar trebui să caute soluții terțe, cum ar fi Zoovu sau Conversity, care oferă instrumente de administrare sofisticate cu integrare simplă într-un site web și alte canale. Un alt factor important este cât de bine este executat. Ca și în cazul multor instrumente online, dacă se face o încercare cu jumătate de inimă de a implementa un instrument de vânzare ghidată cu o experiență de utilizator slabă, este puțin probabil să aibă succes. Experiența ar trebui să fie inteligentă și, în primul rând, rezultatele ar trebui să fie relevante și valoroase. Dacă nu o poți face bine, nu o face deloc.