Cos'è la vendita guidata ed è un must in commercio?
Pubblicato: 2019-07-09La maggior parte dei siti Web di e-commerce segue un modello di vendita guidata simile: una home page, una categoria o pagine di destinazione (spesso indicate come PLP), una ricerca con navigazione a faccette nei risultati della ricerca e pagine di prodotto (spesso indicate come PDP).
Gli utenti possono scegliere di sfogliare una struttura di categorie o inserire un termine di ricerca e sfogliare quei risultati; utilizzando la navigazione a faccette per filtrare ulteriormente quei risultati, insieme a una serie di altre pagine, ovviamente.
I commercianti cercano costantemente di migliorare questo processo aggiungendo funzionalità come la ricerca predittiva o creando categorie specifiche per argomenti come "regali" o "scarpe per le vacanze", ma questo modello si basa ancora in gran parte sul fatto che il cliente trovi i prodotti da solo tramite gli strumenti di ricerca e filtro a disposizione.
Considerando questo processo in un mondo omnicanale, è simile ai clienti che entrano in un negozio fisico e sfogliano gli scaffali prima di decidere cosa acquistare. È probabile che il negozio fisico sia suddiviso in categorie (uomo, donna, pantaloni, camicie, ecc.) e il cliente è libero di sfogliare i prodotti in prima persona.
Questo modello ha perfettamente successo in molti settori come fast fashion, supermercati, ecc., ma non è molto pratico in altri. L'acquisto di mobili, materassi, computer, televisori, trucchi e tutta una serie di prodotti più complessi e tecnici richiede spesso il supporto di un assistente in negozio che aiuterà il cliente a trovare il prodotto giusto in base a chi è, come lo desidera per usarlo, qual è il loro budget, insieme a tutta una serie di altri fattori.
Il personale in negozio è generalmente formato per entrare in una conversazione e porre una serie di domande per aiutare il cliente a restringere la selezione dei prodotti, piuttosto che aspettarsi che il cliente trovi il prodotto giusto da solo.
Dormici sopra: la vendita guidata è un must per il commercio?
Prendi l'esempio dell'acquisto di un nuovo materasso. Penseresti che l'acquisto di un nuovo materasso sarebbe abbastanza semplice, ma in realtà è estremamente complesso. Hai bisogno di molle tradizionali, molle insacchettate, memory foam o una miscela? Qual è la differenza tra un materasso che costa $ 250 e uno che costa $ 5.000? Quanto deve essere rigido il tuo materasso?
Se le aziende che vendono materassi non addestrassero il personale del negozio a porre le domande giuste e a fornire loro le conoscenze per consigliare i clienti sulla scelta che è rilevante per loro, non avrebbero molto successo. Oltre a fornire al personale del negozio la conoscenza del prodotto richiesta, questi rivenditori armeranno anche il personale del negozio con uno script di vendita, che è essenzialmente un algoritmo contenente domande e risposte. Lo staff aggiunge un tocco umano alle conversazioni individuali, ma stanno ponendo a tutti le stesse domande.
Alcuni rivenditori di letti, come Dreams nel Regno Unito, sono andati ancora oltre e hanno investito in strumenti in negozio che diagnosticano le dimensioni, il peso e la posizione del sonno di un cliente prima di porre una serie di domande per dare il miglior consiglio possibile. Ciò porta l'esperienza di vendita guidata in negozio un ulteriore passo avanti al fine di fornire al cliente la migliore consulenza possibile.
Quindi, questo pone la domanda: perché così tanti rivenditori sono felici di fornire un'esperienza di vendita così consulenziale, colloquiale e guidata in negozio, ma poi si affidano ai clienti per trovare i prodotti giusti per se stessi online? È qui che entra in gioco la vendita guidata online.
Vendita guidata: vivere l'esperienza in negozio online
L'obiettivo principale della vendita guidata online è replicare l'esperienza consulenziale in negozio al fine di fornire un elenco mirato di prodotti a un cliente in base alle risposte a una serie di domande.
Questo può essere semplice come porre alcune domande su chi utilizzerà i prodotti, qual è il budget e di che colore vogliono, ma può anche essere un processo molto più complicato con le domande poste basate sulle risposte alle domande precedenti sotto forma di albero decisionale. L'obiettivo della serie di domande poste è imitare le domande di conversazione che un assistente in negozio potrebbe porre al cliente.
Per completare l'economia dell'esperienza omnicanale di oggi, le aziende devono offrire ai propri clienti un'esperienza online che sia pari, se non migliore, a quella che otterranno in negozio. Ciò è particolarmente importante quando i prodotti acquistati sono tecnici o complessi o quando il cliente potrebbe non sapere sempre cosa desidera.
Queste aziende hanno investito molto nella loro esperienza in negozio e nella formazione del loro personale per diventare esperti di prodotto, poiché sanno che questo è ciò che i clienti si aspettano, quindi perché molti si affidano ai clienti che lavorano da soli online?
Diverse aziende, all'interno di settori specifici, hanno implementato strumenti di vendita guidata online con diversi livelli di successo. Sembrano essere particolarmente diffusi nel settore della bellezza, dove i clienti sono abituati a consultare esperti in negozio. I clienti potrebbero non sapere quali prodotti dovrebbero utilizzare per il loro specifico tipo di pelle o capelli e richiedono il consiglio di un esperto di prodotti per aiutare con la loro decisione di acquisto.
Un buon esempio di questo è lo strumento di consulenza per la cura dei capelli di Loreal. Si tratta di uno strumento online che, ponendo una serie di domande, fornisce consigli sui prodotti ai clienti, allo stesso modo in cui un consulente per la cura dei capelli Loreal può fare in un grande magazzino:
Un altro esempio nel settore della bellezza è il quiz sulla personalità dei profumi di Pinrose. Questo strumento è un po' eccentrico e chiede all'utente di cliccare istintivamente su una serie di immagini per determinare i profumi che meglio si adattano alla propria personalità. Mi piacerebbe sapere cosa c'è (se c'è) la scienza dietro questo. L'ho provato e si è scoperto che la mia personalità olfattiva è "ragazza della porta accanto". Chi lo sapeva?
Passando all'industria dei prodotti elettronici, in cui penso che la vendita guidata sia fondamentale, un buon esempio è lo strumento di ricerca dei prodotti KitchenAid. Questo strumento pone una serie di domande sulla personalità del cliente, le preferenze e per cosa vogliono utilizzare il prodotto prima di fornire consigli sul prodotto. Questo, ancora una volta, imita da vicino le domande che verrebbero poste dai consulenti in negozio in un negozio fisico.
Il futuro della vendita guidata
La prossima ovvia evoluzione della vendita guidata riguarda i chatbot e l'IA. Gli attuali strumenti di vendita guidata sono generalmente abbastanza lineari e poco intelligenti. I commercianti creeranno una serie di domande e risposte collegate e mapperanno i prodotti o gli attributi alle catene di domande e risposte. Alcuni strumenti di vendita guidata di terze parti come Zoovu avranno un livello di apprendimento automatico per garantire che i risultati più rilevanti vengano forniti ai clienti, ma le conversazioni che gli strumenti hanno con i clienti sono ancora abbastanza lineari.
La combinazione di strumenti di vendita guidata con i chatbot li porterebbe al livello successivo. Molti siti ora utilizzano strumenti di chat dal vivo per connettere i clienti con persone reali. Questi strumenti vengono spesso utilizzati per domande del servizio clienti come "dov'è il mio ordine?" ma altre aziende utilizzano questi strumenti per connettere i clienti con esperti di prodotto che possono aiutare i clienti a trovare i prodotti giusti attraverso una conversazione, che coinvolgerà comunque l'esperto di prodotto ponendo una serie di domande e fornendo una serie di consigli in base alle risposte fornite.
Se uno strumento di vendita guidata potesse essere combinato con un chatbot con un livello di intelligenza artificiale e di elaborazione del linguaggio naturale, potrebbe avviare una conversazione con un cliente e adattare automaticamente le domande che pone al cliente in base alla lingua utilizzata nella conversazione. Questi chatbot possono essere utilizzati su più canali, come Facebook Messenger e WhatsApp, non solo sul sito di e-commerce. ma anche all'interno dei chioschi in negozio. Un ulteriore passo è combinare questo con strumenti di assistente vocale come Amazon Alexa o Google Home.
Penso che siamo un po' lontani dall'essere in grado di farlo facilmente, ma sembra ovvio che arriverà. All'interno di alcuni settori, l'acquisto online passerà principalmente da un processo di navigazione in un catalogo di prodotti all'avere una conversazione con un sistema che fornirà al cliente una serie di prodotti curati personalmente per lui.
Sono sorpreso che la vendita guidata online non sia più diffusa di quanto non lo sia attualmente. Per alcuni settori, questo potrebbe essere uno strumento molto prezioso per aumentare i tassi di conversione e ridurre i ritorni in quanto si traduce nella presentazione dei prodotti giusti ai clienti giusti. Una probabile ragione dell'uso limitato potrebbe essere la complessità dello sviluppo e dell'implementazione di tali strumenti.
Mentre un percorso di vendita guidato può sembrare abbastanza semplice, la complessità sta nella creazione degli strumenti di amministrazione che consentono ai commercianti di configurarli e costruirli. Piuttosto che tentare di creare i propri strumenti, i commercianti dovrebbero guardare a soluzioni di terze parti come Zoovu o Conversity che offrono strumenti di amministrazione sofisticati con una semplice integrazione in un sito Web e altri canali. Un altro fattore importante è quanto bene viene eseguito. Come con molti strumenti online, se viene fatto un tentativo poco convinto di implementare uno strumento di vendita guidata con un'esperienza utente scadente, è improbabile che abbia successo. L'esperienza dovrebbe essere fluida e, soprattutto, i risultati dovrebbero essere pertinenti e preziosi. Se non riesci a farlo bene, non farlo affatto.