ما هو البيع الموجه وهل هو ضروري في التجارة؟
نشرت: 2019-07-09تتبع معظم مواقع التجارة الإلكترونية نمط بيع إرشادي مشابه: صفحة رئيسية أو فئة أو صفحات مقصودة (يشار إليها غالبًا باسم PLPs) ، وبحث مع تنقل متعدد الأوجه في نتائج البحث ، وصفحات المنتج (يشار إليها غالبًا باسم PDPs).
يمكن للمستخدمين اختيار إما تصفح بنية الفئة أو إدخال مصطلح بحث وتصفح تلك النتائج ؛ باستخدام التنقل متعدد الأوجه لتصفية هذه النتائج بشكل أكبر - جنبًا إلى جنب مع مجموعة من الصفحات الأخرى ، بالطبع.
يحاول التجار باستمرار تحسين هذه العملية عن طريق إضافة ميزات مثل البحث التنبئي أو إنشاء فئات خاصة بالموضوع مثل "الهدايا" أو "أحذية العطلات" ، لكن هذا النموذج لا يزال يعتمد إلى حد كبير على عثور العملاء على المنتجات بأنفسهم عبر أدوات البحث والتصفية متوفرة.
بالنظر إلى هذه العملية في عالم متعدد القنوات ، فإنها تشبه دخول العملاء إلى متجر مادي وتصفح الرفوف قبل أن يقرروا ما يشترونه. من المحتمل أن يتم وضع المتجر الفعلي في فئات (رجال ، نساء ، سراويل ، قمصان ، إلخ) والعميل حر في تصفح المنتجات بنفسه.
هذا النموذج ناجح تمامًا في العديد من الصناعات مثل الأزياء السريعة ومحلات السوبر ماركت وما إلى ذلك ، ولكنه ليس عمليًا جدًا في مجالات أخرى. غالبًا ما يتطلب شراء الأثاث والمراتب وأجهزة الكمبيوتر وأجهزة التلفزيون والمكياج ومجموعة كاملة من المنتجات الأكثر تعقيدًا والتقنية دعمًا من مساعد في المتجر سيساعد العميل في العثور على المنتج المناسب بناءً على من هو الشخص والطريقة التي يريدها لاستخدامه ، ما هي ميزانيتهم ، إلى جانب مجموعة كاملة من العوامل الأخرى.
يتم تدريب الموظفين في المتجر بشكل عام على الدخول في محادثة وطرح سلسلة من الأسئلة لمساعدة العميل على تضييق نطاق اختيار المنتج ، بدلاً من مجرد توقع أن يجد العميل المنتج المناسب بنفسه.
النوم عليها: هل البيع الموجه أمر لا بد منه للتجارة؟
خذ على سبيل المثال شراء مرتبة جديدة. كنت تعتقد أن شراء مرتبة جديدة سيكون أمرًا مباشرًا تمامًا ، لكنه في الواقع معقد للغاية. هل تحتاج إلى نوابض تقليدية ، أو نوابض جيبية ، أو رغوة ميموري فوم ، أو خليط؟ ما الفرق بين مرتبة تكلف 250 دولارًا وأخرى تكلف 5000 دولار؟ إلى أي مدى يجب أن تكون مرتبتك صلبة؟
إذا لم تدرب الشركات التي تبيع المراتب موظفي متجرها على طرح الأسئلة الصحيحة وتزويدهم بالمعرفة لإرشاد العملاء بشأن الاختيار المناسب لهم ، فلن يكونوا ناجحين للغاية. بالإضافة إلى تزويد موظفي المتجر بالمعرفة المطلوبة بالمنتج ، سيقوم تجار التجزئة هؤلاء أيضًا بتسليح موظفي متجرهم بنص مبيعات ، وهو في الأساس خوارزمية تحتوي على أسئلة وأجوبة. يضيف الموظفون لمسة إنسانية إلى المحادثات الفردية ، لكنهم يطرحون نفس الأسئلة على الجميع.
ذهب بعض بائعي الأسرة بالتجزئة ، مثل Dreams في المملكة المتحدة ، إلى أبعد من ذلك واستثمروا في أدوات داخل المتجر لتشخيص حجم العميل ووزنه ووضع نومه قبل طرح عدد من الأسئلة لتقديم أفضل نصيحة ممكنة. هذا يأخذ تجربة البيع الإرشادي في المتجر خطوة إلى الأمام من أجل تزويد العميل بأفضل نصيحة ممكنة.
لذا ، هذا يطرح السؤال التالي: لماذا يسعد العديد من تجار التجزئة بتقديم تجربة بيع استشارية ومحادثة وموجهة في المتجر ، ولكن بعد ذلك يعتمدون على العملاء للعثور على المنتجات المناسبة لأنفسهم عبر الإنترنت؟ هذا هو المكان الذي يأتي فيه البيع الموجه عبر الإنترنت.
البيع الموجه: الاستفادة من التجربة داخل المتجر عبر الإنترنت
الهدف الرئيسي من البيع الموجه عبر الإنترنت هو تكرار التجربة الاستشارية في المتجر من أجل توفير قائمة مستهدفة من المنتجات للعميل بناءً على إجاباتهم على سلسلة من الأسئلة.
قد يكون هذا بسيطًا مثل طرح بعض الأسئلة حول من سيستخدم المنتجات ، وما هي الميزانية ، واللون الذي يريدونه ، ولكن يمكن أن يكون أيضًا عملية أكثر انخراطًا مع الأسئلة المطروحة استنادًا إلى إجابات الأسئلة السابقة في شكل شجرة قرار. الهدف من سلسلة الأسئلة المطروحة هو محاكاة أسئلة المحادثة التي قد يطرحها مساعد في المتجر على العميل.
لإكمال تجربة الاقتصاد متعدد القنوات اليوم ، تحتاج الشركات إلى تزويد عملائها بتجربة عبر الإنترنت تكون جيدة مثل ، إن لم تكن أفضل ، ستحصل عليها في المتجر. هذا مهم بشكل خاص عندما تكون المنتجات التي يتم شراؤها تقنية أو معقدة ، أو حيث قد لا يعرف العميل دائمًا ما يريد.
لقد استثمرت هذه الشركات بكثافة في تجربتها داخل المتجر وتدريب موظفيها ليصبحوا خبراء في المنتجات ، لأنهم يعرفون أن هذا هو ما يتوقعه العملاء ، فلماذا يعتمد الكثير على العملاء الذين يقومون بذلك بأنفسهم عبر الإنترنت؟
قام عدد من الشركات ، ضمن صناعات محددة ، بتطبيق أدوات بيع موجهة عبر الإنترنت إلى مستويات مختلفة من النجاح. يبدو أنها منتشرة بشكل خاص في قطاع التجميل حيث اعتاد العملاء على استشارة الخبراء في المتجر. قد لا يعرف العملاء المنتجات التي يجب عليهم استخدامها لنوع بشرتهم أو شعرهم المحدد ويحتاجون إلى مشورة خبير المنتج للمساعدة في قرار الشراء.
وخير مثال على ذلك هو أداة استشارة العناية بالشعر من لوريال. هذه أداة عبر الإنترنت تقدم ، من خلال طرح سلسلة من الأسئلة ، توصيات المنتج للعملاء ، بنفس الطريقة التي قد يفعلها استشاري العناية بالشعر من لوريال في متجر متعدد الأقسام:
مثال آخر في قطاع التجميل هو اختبار شخصية بينروز في مجال الرائحة. هذه الأداة غريبة بعض الشيء وتطلب من المستخدم النقر غريزيًا على سلسلة من الصور لتحديد الروائح التي تناسب شخصيته بشكل أفضل. أود أن أعرف ما هو العلم (إن وجد) وراء ذلك. لقد جربته واتضح أن شخصيتي العطرية هي "الفتاة المجاورة". من يعرف؟
بالانتقال إلى صناعة السلع الإلكترونية ، والتي أعتقد أن البيع الموجه هو المفتاح فيها ، وخير مثال على ذلك هو أداة البحث عن منتج KitchenAid. تطرح هذه الأداة سلسلة من الأسئلة حول شخصية العميل وتفضيلاته وما يريد استخدام المنتج من أجله قبل تقديم توصيات المنتج. هذا ، مرة أخرى ، يحاكي الأسئلة التي قد يطرحها المستشارون داخل المتجر في المتجر الفعلي عن كثب.
مستقبل البيع الموجه
يتضمن التطور الواضح التالي للبيع الموجه روبوتات المحادثة والذكاء الاصطناعي. أدوات البيع الموجه الحالية بشكل عام خطية تمامًا وليست ذكية جدًا. سيعمل التجار على إنشاء مجموعة من الأسئلة والإجابات المرتبطة ورسم خرائط للمنتجات أو السمات للأسئلة وسلاسل الإجابات. ستتمتع بعض أدوات البيع الموجهة من جهات خارجية مثل Zoovu بمستوى من التعلم الآلي لضمان تقديم النتائج الأكثر صلة للعملاء ولكن المحادثات التي تجريها الأدوات مع العملاء لا تزال خطية تمامًا.
سيؤدي الجمع بين أدوات البيع الموجهة مع روبوتات المحادثة إلى نقلها إلى المستوى التالي. تستخدم العديد من المواقع الآن أدوات الدردشة المباشرة لربط العملاء بأشخاص حقيقيين. غالبًا ما تُستخدم هذه الأدوات لاستفسارات خدمة العملاء مثل "أين طلبي؟" لكن الشركات الأخرى تستخدم هذه الأدوات لربط العملاء بخبراء المنتج الذين يمكنهم مساعدة العملاء في العثور على المنتجات المناسبة من خلال محادثة ، والتي ستستمر في إشراك خبير المنتج في طرح سلسلة من الأسئلة وتقديم سلسلة من التوصيات بناءً على الإجابات المقدمة.
إذا كان من الممكن دمج أداة بيع موجهة مع روبوت محادثة بمستوى من الذكاء الاصطناعي ومعالجة اللغة الطبيعية ، فيمكنه الانخراط في محادثة مع أحد العملاء وتكييف الأسئلة التي يطرحها على العميل تلقائيًا بناءً على اللغة المستخدمة في المحادثة. يمكن استخدام روبوتات الدردشة هذه عبر قنوات متعددة ، مثل Facebook Messenger و WhatsApp وليس فقط على موقع التجارة الإلكترونية. ولكن أيضًا داخل الأكشاك داخل المتاجر. هناك خطوة أخرى تتمثل في دمج هذا مع أدوات المساعد الصوتي مثل Amazon Alexa أو Google Home.
أعتقد أننا بعيدين قليلاً عن القدرة على القيام بذلك بسهولة ولكن يبدو من الواضح أن هذا سيحدث. في بعض القطاعات ، سينتقل الشراء عبر الإنترنت بشكل أساسي من عملية تصفح كتالوج المنتجات إلى إجراء محادثة مع نظام يمنح العميل مجموعة من المنتجات المنسقة له شخصيًا.
أنا مندهش من أن البيع الموجه عبر الإنترنت ليس أكثر انتشارًا مما هو عليه حاليًا. بالنسبة لقطاعات معينة ، يمكن أن تكون هذه أداة قيّمة للغاية للمساعدة في زيادة معدلات التحويل وتقليل العوائد لأنها تؤدي إلى وضع المنتجات المناسبة أمام العملاء المناسبين. قد يكون أحد الأسباب المحتملة للاستخدام المحدود هو تعقيد تطوير وتنفيذ هذه الأدوات.
في حين أن رحلة البيع الموجهة قد تبدو بسيطة للغاية ، إلا أن التعقيد يكمن في إنشاء أدوات الإدارة التي تسمح للتجار بتكوينها وبنائها. بدلاً من محاولة إنشاء أدواتهم الخاصة ، يجب على التجار النظر في حلول الجهات الخارجية مثل Zoovu أو Conversity التي تقدم أدوات إدارة متطورة مع تكامل بسيط في موقع ويب وقنوات أخرى. عامل مهم آخر هو مدى جودة تنفيذها. كما هو الحال مع العديد من الأدوات عبر الإنترنت ، إذا تم إجراء محاولة فاترة لتنفيذ أداة بيع موجهة مع تجربة مستخدم سيئة ، فمن غير المرجح أن تكون ناجحة. يجب أن تكون التجربة سلسة ، والأهم من ذلك ، يجب أن تكون النتائج ذات صلة وقيمة. إذا كنت لا تستطيع فعل ذلك بشكل صحيح ، فلا تفعله على الإطلاق.