Marketing omnicanal: 7 ejemplos para mejorar la experiencia del cliente

Al investigar un nuevo producto, los compradores utilizan 10 o más canales para interactuar con las empresas. Cada canal presenta la oportunidad de causar una buena impresión.

Optimice cada canal y ganará nuevos clientes, disfrutará de mayores tasas de pedidos y conservará clientes. Hágalos mal y corre el riesgo de dañar la percepción y la confianza de la marca.

En esta publicación, exploraremos las lecciones de las marcas que utilizan el marketing omnicanal para brindar una experiencia de cliente perfecta.

¿Qué es el marketing omnicanal?

El marketing omnicanal es la combinación de canales de marketing fuera de línea y digital para crear una experiencia de cliente consistente en cada punto de contacto y cada etapa del viaje del comprador.

Es un enfoque que encaja con la forma en que las personas interactúan cada vez más con las marcas. Como señala la investigación de McKinsey:

“Dada la opción de canales en persona, remotos y de comercio electrónico, los compradores han demostrado que los quieren todos”.

Su estudio de compradores B2B muestra una división uniforme en la forma en que los tomadores de decisiones interactúan con los representantes de ventas de forma tradicional, remota y autoservicio digital:

De los líderes B2B que usan el marketing omnicanal, el 83% dice que es una forma más exitosa de prospectar y asegurar nuevos negocios que la venta tradicional "solo cara a cara".

Omnichannel alinea la marca, la mensajería y el servicio al cliente en todos los canales.

Si alguna vez recibió un correo electrónico con recomendaciones de productos personalizadas o un anuncio de reorientación en Facebook para un producto que dejó en su carrito, eso es marketing omnicanal en acción.

Centrarse en la experiencia personalizada en lugar de la plataforma aumenta la familiaridad, la comodidad y el compromiso. Facilita que las personas obtengan la información y la ayuda necesarias. Y llegado el momento, les facilita la compra.

Esto conduce a una mayor conciencia de marca, ingresos y lealtad del cliente.

Marketing omnicanal vs. marketing multicanal: ¿cuál es la diferencia?

Tanto el marketing omnicanal como el marketing multicanal utilizan más de una plataforma para atraer audiencias. Pero cómo lo hacen es muy diferente:

• El marketing multicanal es una estrategia canal por canal en la que los especialistas en marketing utilizan cada canal como una forma independiente de amplificar el mensaje y llegar a más clientes. Por lo tanto, la experiencia de marca en Twitter no está unida a Facebook o LinkedIn, y el contenido a menudo se envía a cada plataforma sin diferenciación ni personalización.

• El marketing omnicanal aborda el marketing a través de la lente del cliente. Utiliza datos para comprender el comportamiento del cliente y los canales preferidos, lo que garantiza mensajes personalizados que se adaptan a cada etapa del viaje. Cada canal es una pieza del mismo rompecabezas.

Esencialmente, es cantidad versus calidad. El marketing multicanal se centra en la cantidad, brindando a los clientes más opciones para usar. Omnichannel se enfoca en la calidad, creando campañas de marketing basadas en los intereses del cliente.

Cómo crear una estrategia de marketing omnicanal

Según el Journal of Marketing Management, una experiencia de cliente omnicanal perfecta se basa en:

• Consistencia;
• Sincronización;
• Libertad en la selección de canales.

Estos son los pilares de una estrategia exitosa. Lo que los clientes piensan y sienten acerca de su marca debe ser lo mismo dondequiera que interactúen con usted. Crea tu estrategia enfocándote en la experiencia, no en el canal.

Entra en la mente de tu cliente

El primer paso en un plan de marketing omnicanal es trazar el recorrido del cliente. Forrester informa que desde la pandemia, los compradores ahora tienen un promedio de 27 interacciones al recopilar información (frente a 17 en 2019).

¿Qué puntos de contacto utilizan los clientes para interactuar con usted? ¿Tienen una experiencia consistente? De lo contrario, deberá alinear la marca, los mensajes y los departamentos.

Para construir su mapa de viaje del cliente, responda las cinco W.

¿Quién?

¿Sus compradores son individuos que toman sus propias decisiones (p. ej., consumidores minoristas o empresas de uno solo) o compran en equipos? Si necesita pensar en personas como un grupo, considere quién toma decisiones y en qué etapa.

Por ejemplo, un CMO podría decidir que necesita algún software, pero delegar la investigación a un ejecutivo de marketing antes de que un gerente de marketing reduzca las opciones. ¿A quién está comercializando en cada etapa?

¿Por qué?

¿Qué busca lograr su cliente? ¿Cuáles son sus objetivos y puntos débiles? Llevar a cabo una investigación de la voz del cliente para descubrir sus motivaciones. Esto le ayudará a comprender lo que valoran de su producto y cuál es la mejor manera de comunicarlo.

¿Cuándo?

¿Cuáles son las necesidades de los clientes en las diferentes etapas de su viaje? Comprender esto lo ayudará a responder las preguntas correctas para avanzar en el embudo de marketing.

Por ejemplo, alguien que busca un software de contabilidad podría comenzar su viaje buscando los beneficios de usar un software de contabilidad.

Luego, podrían progresar para aprender en qué se diferencia un producto de otro antes de buscar una demostración que muestre cómo un producto los beneficia específicamente. Es importante comprender qué provoca que un cliente actúe.

¿Qué?

¿Qué contenido debe usar para responder preguntas en cada etapa del recorrido del cliente? Una publicación de blog sobre los beneficios de su producto puede ser útil para un vendedor en la fase de exploración, pero es poco probable que sea lo suficientemente sustancial para un gerente en la fase de toma de decisiones.

¿Dónde?

¿Adónde van sus clientes para encontrar información (p. ej., sitio web, redes sociales, podcasts, seminarios web, personas influyentes, eventos, etc.)? Responder esto lo ayudará a entregar el contenido correcto a la audiencia correcta, en el lugar correcto.

Mantenga las ideas aprendidas de estas preguntas en un lugar central al que puedan acceder todos los equipos.

Obtenga marketing y ventas en la misma página

La alineación de marketing es crucial para la experiencia omnicanal. Cuando los equipos de marketing y los equipos de ventas trabajan en silos, los objetivos y las motivaciones difieren. Los departamentos trabajan con diferentes sistemas, tienen ideas independientes sobre la calificación de clientes potenciales y transmiten mensajes contradictorios.

Esto hace que sea más difícil localizar los datos correctos, lo que da como resultado tasas de conversión deficientes que afectan los ingresos y debilitan la cultura de la empresa.

Cuando están alineados, los ingresos y las ganancias aumentan.

Concéntrese en estos cuatro pasos prioritarios para evitar la desalineación de ventas y marketing:

• Defina y comprenda a su público objetivo;
• Cree mensajes centrales para dirigirse a su público objetivo;
• Definir términos compartidos y lenguaje interno;
• Cree un proceso para trabajar con clientes potenciales.

Segmenta a tu audiencia para involucrar a las personas adecuadas en el momento adecuado

La segmentación es crucial para separar el marketing omnicanal de un enfoque multicanal. Le permite entregar el contenido correcto al segmento de audiencia correcto y facilita descubrir nuevas oportunidades a través de los datos.

Segmenta a tu audiencia combinando tres categorías principales:

• Comportamental. Divide a los clientes por actividad anterior. Por ejemplo, Spotify recomienda música nueva basada en lo que he escuchado anteriormente.
• Demográfico. Divida a las personas por factores físicos y socioeconómicos: edad, ubicación, género, etnia, nivel de educación, nivel de ingresos, etc.
• Psicográfico. Divida a las personas en función de sus creencias, emociones, rasgos de personalidad, motivaciones, intenciones, intereses, estilo de vida, visiones del mundo, etc. Esto requiere una investigación cualitativa para encontrar el por qué detrás del quién y el qué para elaborar mensajes convincentes.

Usar datos para identificar canales

Mire el tráfico, el compromiso y las conversiones para determinar qué canales agregar a su combinación de marketing. Elija opciones con un alto ROI y la capacidad de escalar.

Complemente esto con un análisis competitivo para saber qué canales se utilizan con frecuencia y con éxito en su industria.

Pero no confíe únicamente en lo que dicen los números. Pregunta a tu audiencia cómo les gusta interactuar contigo y cómo prefieren saber de ti.

Para construir relaciones a largo plazo con los clientes, es importante que ellos tengan el control de la comunicación y que usted cumpla con sus deseos. Sobrepasar los límites corre el riesgo de ser molesto e intrusivo.

Los comentarios regulares de los clientes también descubrirán canales emergentes que se pueden usar para llegar a nuevas audiencias.

Probar, medir, mejorar

La forma en que los clientes interactúan con su marketing determina sus próximos pasos. Use plataformas de marketing y herramientas de automatización para recopilar y analizar datos para ver qué funciona, qué optimizar y qué descartar.

Componentes de prueba A/B, como:

• Diseño de página de destino;
• Mensajería;
• titulares;
• líneas de asunto;
• CTA;
• Imágenes;
• Enviar tiempos.

Pruebe los procesos periódicamente para ver qué segmentos responden mejor a su marketing. Para determinar qué canal debe recibir crédito por una conversión, use modelos de atribución omnicanal, como:

• Atribución del último clic;
• Atribución del último clic no directo (la interacción antes del último clic);
• Atribución de clics en los últimos anuncios;
• Atribución del primer clic;
• Atribución del decaimiento del tiempo;
• Atribución basada en la posición.

Finalmente, preste atención a los KPI y las métricas que importan:

• Ingresos totales;
• Ingresos por visitante;
• Tasa de conversión;
• Costo de Adquisición de Clientes;
• Valor de por vida del cliente;
• Valor medio de pedido;
• Clientes activos;
• rotación de clientes;
• Clientes repetidos.

No hay señal más segura de que las campañas omnicanal funcionan que cuando estas métricas son una buena lectura.

7 ejemplos de marketing omnicanal de los que puedes aprender

La mejor manera de entender cualquier cosa es a través de ejemplos. Para inspirar sus esfuerzos de marketing, echemos un vistazo a las marcas que utilizan un enfoque omnicanal para ofrecer experiencias de cliente consistentes y atractivas.

1. Amazon ofrece un viaje de cliente sincronizado

Ámalos u ódialos, no hay mejor ejemplo de pensamiento conjunto sobre la experiencia del cliente que Amazon.

El marketing omnicanal funciona porque hace que la experiencia del cliente sea sencilla. Como dice la estratega de datos Misia Tramp, el marketing omnicanal implica "usar datos para comprender dónde existe el esfuerzo en la experiencia del cliente y cómo eliminarlo en lugar de agregarlo".

Todo lo que hace Amazon está orientado a facilitarle la vida al cliente. Como miembro de Amazon Prime, me beneficio de un proceso de compra fluido y eficiente.

Primero, con Prime, Amazon eliminó una gran razón para el abandono del carrito: los costos de envío. También han creado un efecto de bloqueo: la entrega es rápida y gratuita, lo que lo convierte en el lugar al que a menudo recurro primero cuando compro en línea.

Han hecho que sea fácil encontrar y comprar lo que necesito. Un artículo que agrego a mi cesta en el sitio web de Amazon se sincroniza automáticamente con mi cesta en la aplicación móvil. La sensación de la aplicación imita la del sitio web, lo que la convierte en una transición perfecta.

Puedo comprar en el canal que prefiero y aprovechar Amazon One-Click para pagar con solo deslizar un botón, sin ingresar detalles cada vez.

Esta eficiencia se extiende a Alexa, donde uso el control por voz para realizar compras sin tener que visitar el sitio web.

Luego, cada compra se puede rastrear desde el almacén hasta la puerta con notificaciones automáticas que me dan una hora estimada de llegada, para que pueda estar seguro de que alguien está en casa cuando llegue el artículo.

Según el historial de pedidos y navegación, la página de inicio de Amazon recomienda productos y contenido de video que podría gustarme. Estos se suman a la experiencia de compra sin esfuerzo mientras me mantienen comprometido.

También recibo promociones personalizadas e información sobre cómo aprovechar al máximo mi suscripción Prime para mejorar mi experiencia en cada punto de contacto.

Siga el ejemplo de Amazon. Todo el mundo sabe que es más barato retener a un cliente que adquirir uno nuevo (entre 5 y 25 veces más barato, según el estudio que lea). Premie cada compromiso de los clientes con su marca. Haz que sea fácil para ellos encontrar información y convertir.

Utilice los datos de los clientes para que vuelvan personalizando las interacciones en función de la actividad anterior. Haga que los beneficios de ser un cliente sean difíciles de resistir y difíciles de abandonar.

2. Rooted permite a los clientes continuar donde lo dejaron

Según el Instituto Baymard, la tasa promedio de abandono de carritos en todas las industrias es del 69,82 %. Es una estadística que, según Forrester, le cuesta a las marcas de comercio electrónico $18 mil millones en ingresos cada año.

Una gran parte del marketing omnicanal es identificar dónde se están alejando los clientes y volver a atraerlos.

La marca de suscripción de plantas Rooted hace esto con los correos electrónicos de abandono del carrito. Los clientes que abandonan su tienda en línea sin comprar reciben automáticamente un recordatorio en su bandeja de entrada.

La copia aquí es inteligente porque no es agresiva. “¡Dejaste algo atrás!” encaja con el tono de voz casual de Rooted. El resto de la copia sigue su ejemplo:

“Está bien, todavía te amamos. Incluso guardamos los artículos que estabas mirando por si querías volver a echarles un vistazo. No te asustes. Nosotros. Simplemente. Amor. Tú.

Rooted no exige que nadie compre el artículo. Está demostrando que les importa y facilitándoles completar una compra si así lo desean.

Recuerde, el marketing omnicanal se trata de que el cliente tenga el control. Es importante que las interacciones sean útiles, no forzadas.

La automatización de marketing de Rooted continúa después de la compra. A los nuevos clientes se les envían instrucciones de desempaquetado para sus plantas. Estos siguen el mismo tono útil que el correo electrónico de abandono del carrito.

Las instrucciones también se han reutilizado en YouTube.

Los fundadores de la empresa están en el video y en el contenido de Instagram de la marca. Su humor también llena el feed de Twitter de la compañía:

Las personas se sienten más conectadas con las marcas cuyos directores ejecutivos comparten información en línea. Al presentarse como la cara pública de la empresa, los cofundadores de Rooted están construyendo su marca personal y haciendo que la marca minorista sea más identificable.

Las personas ven rostros familiares y disfrutan del mismo tono de voz en todos los canales, lo que hace que las interacciones por correo electrónico se sientan más personales.

3. BonLook difumina las líneas entre lo físico y lo digital

Comprar anteojos es tradicionalmente un proceso práctico. Quieres sentir la calidad de los materiales y ver cómo te quedan las monturas en la cara. No es algo que se preste naturalmente a las compras en línea.

BonLook supera estos obstáculos mediante el uso del marketing omnicanal para brindar los beneficios de las compras en la tienda a los clientes del sitio web.

La función de prueba virtual de la compañía utiliza la realidad aumentada para replicar el proceso de probarse anteojos en una tienda física, lo que facilita a los clientes ver cómo se ven los diferentes marcos cuando se usan.

Para ayudarlos aún más a encontrar el producto adecuado, BonLook también desarrolló una aplicación personalizada que permite a los asociados ayudar a los clientes con una compra en línea, como lo harían en la tienda.

Finalmente, aquellos que buscan una experiencia de compra completamente en línea reciben ayuda durante el proceso con una guía de compras que les enseña cómo encontrar marcos que se ajusten, dar sentido a las prescripciones y comprender los costos de los lentes.

Es una lección sobre cómo ofrecer una experiencia perfecta. El canal y los métodos de comercialización son diferentes, pero el resultado es siempre el mismo.

Ya sea que vayan a una tienda física de BonLook o visiten el sitio web, los clientes pueden irse con el producto que querían. Esto ha llevado a la empresa a aumentar el valor medio de los pedidos en un 18 % año tras año.

Tome lo que hace bien, por lo que los clientes lo aman, y reproduzca la experiencia en cada punto de contacto.

4. Cornerstone Fellowship utiliza el marketing omnicanal para crear comunidad

Si quieres hacer crecer tu negocio, crea una comunidad. Se muestra que las comunidades ayudan a las marcas a aumentar el conocimiento de la marca, los clientes potenciales y las ventas.

Sin embargo, cuando Cornerstone Fellowship, una iglesia emergente que opera en el Área de la Bahía Este de San Francisco, quería hacer crecer su comunidad, tenía criterios específicos. La iglesia no tenía ningún interés en ganarse a la gente de otras congregaciones. En cambio, quería atraer a los no adoradores locales.

Con la ayuda de la agencia de marketing Propelo, Cornerstone Fellowship desarrolló una campaña para dirigirse a los nuevos habitantes de las ubicaciones emergentes de la iglesia.

Mediante el uso de nuevas listas de mudanzas, podían atraer directamente a los miembros de la comunidad que aún tenían que encontrar un nuevo lugar de culto.

A cada hogar se le envió una postal de plástico que presentaba un código QR y una tarjeta de información emergente con ubicaciones y horarios de servicio.

Estos fueron apoyados por marketing por correo electrónico y campañas publicitarias digitales para aumentar la conciencia.

En cuatro meses, la campaña entregó más de 95 000 impresiones, aumentó directamente la asistencia semanal a la iglesia y ayudó a Cornerstone Fellowship a desarrollar relaciones significativas con su nueva comunidad.

Sea claro sobre a quién se dirige, luego cree un plan para mostrarles dónde están con marketing que los dirija a donde usted quiere que estén.

5. Intelligent Blends aumenta los ingresos con notificaciones automáticas

Cuando surge una necesidad en la cabeza de un cliente, desea ser el nombre en el que piensen primero. Logre mantenerse en primer plano de dos formas:

1. Consistencia. Convertirse en una marca en la que los clientes confían.
2. Alta visibilidad. Ser una marca omnipresente.

Como parte de una estrategia de marketing omnicanal más amplia que incluye correo electrónico, SMS, Google y "cualquier cosa que se interponga en el camino del viaje del cliente", el fabricante de Gourmet Coffee, Intelligent Blends, mantiene la conciencia de primera mano con notificaciones automáticas.

Las notificaciones automáticas son difíciles de hacer bien. Hay una delgada línea entre que sean útiles y molestos o intrusivos.

Intelligent Blends logra el éxito mediante la automatización de mensajes para diferentes casos de uso. Esto significa que los clientes no ven el mismo tipo de notificación cada vez. En cambio, ven el mensaje correcto para su etapa en el recorrido del cliente.

Usando Firepush para enviar notificaciones, Intelligent Blends involucra a los clientes con:

• Notificaciones de carritos abandonados;
• Nuevas ofertas relevantes;
• Mensajes de bienvenida para nuevos suscriptores.

Los carritos abandonados se envían 20 minutos, una hora y 24 horas después de que un cliente abandona la tienda, utilizando una combinación de CTA de escasez y urgencia para alentar la acción.

Las notificaciones de ofertas usan una copia rápida para atraer a la audiencia objetivo. Esto separa las notificaciones de las alertas genéricas que siguen a las personas en Internet.

Las notificaciones de bienvenida extienden un simple saludo cálido a los nuevos suscriptores en la fase de descubrimiento. Es un gesto que ha conseguido un porcentaje de clics del 9,89%.

Combinadas, estas notificaciones le han ganado a Intelligent Blends más de 54 000 suscriptores, han aumentado los pedidos totales en 20 000 y han generado casi $800 000 en ingresos.

Al igual que Cornerstone Fellowship, Intelligent Blends se encuentra con los clientes donde se encuentran para convertirse en la opción preferida.

6. Lemonade utiliza datos para ofrecer marketing centrado en el cliente

La industria de seguros ha existido durante más de un siglo sin mucha innovación. Cuando apareció Lemonade, buscó sacudir las cosas.

La empresa no tiene intermediarios y brinda una experiencia de usuario impulsada por inteligencia artificial.

Como disruptor de la industria, Lemonade quería atraer a una audiencia más joven hastiada de los proveedores heredados.

Lo hace a través de una fuerte marca.

Lemonade promete "un seguro creado para el siglo XXI". Esto es evidente en el tono de voz conversacional de la marca, las ilustraciones y el uso inteligente del color rosa, todo lo cual está presente de manera constante en todos sus canales digitales.

Pero ese ambiente relajado solo funciona si la experiencia del cliente lo respalda. Y lo hace, con chatbots que guían a los usuarios suavemente a través del proceso de registro y reclamos. Como explica Webprofits:

“Las preguntas están en un lenguaje simple y directo, que deja poco espacio para la confusión. A medida que avanza el proceso de registro, adquiere la sensación de una conversación personalizada.

También reduce el malestar. Cuando los usuarios se registran, sienten una sensación de certeza sobre cada elección que hacen.

Todo el proceso tarda unos cinco minutos y luego genera una cotización. Usted elige su fecha de inicio e ingresa los detalles de su tarjeta de crédito. Luego, se le preguntará a qué organización benéfica le gustaría donar sus primas no reclamadas.

La experiencia es rápida y no requiere papeleo, y se puede realizar a través del sitio web o la aplicación”.

La clave de este enfoque coherente de marketing omnicanal son los datos. Lemonade dice que recopila 100 veces más puntos de datos por cliente que otras empresas.

El estudio de estos datos les ayuda a mantener un índice de siniestralidad estable. También les permite saber qué necesitan y esperan los clientes, y cómo se comportan.

7. Gong crea un volante para impulsar el crecimiento de la empresa

Gong es una de las marcas SaaS de más rápido crecimiento en el mundo. Fundada en 2015, su valor de mercado ha aumentado a 7500 millones de dólares, 15 veces más que el de su mayor competidor, Chorus, que se lanzó el mismo año.

Un factor importante en este rápido ascenso es el marketing omnicanal de Gong. Su enfoque se basa en un principio simple: haz lo que sea necesario para resolver el problema de tus clientes.

Esto les ha ayudado a crear un volante: un circuito de retroalimentación positiva que atrae, involucra y deleita a su audiencia.

Los clientes reciben lo que necesitan para tener éxito, lo que los convierte en fanáticos entusiastas y defensores que ayudan a hacer crecer la empresa a través de referencias.

Al igual que Lemonade, Gong se basa en datos. En lugar de depender únicamente de un CRM, Gong mejora con información directamente de los clientes a través de llamadas telefónicas, correos electrónicos, reuniones y más.

Esto les ayuda a entregar el contenido correcto a la audiencia correcta. En el pie de página de su sitio web, puede ver cómo Gong explica el valor de su producto con diferentes casos de uso.

Los casos de uso se dirigen a ventas, líderes, gerentes y ejecutivos: los principales grupos involucrados en el proceso de compra B2B. Se dirigen a estos mismos grupos en el blog y las redes sociales de la empresa, donde se regala contenido valioso de forma gratuita.

Y cada interacción se entrega de acuerdo con las pautas de marca de la empresa. Echa un vistazo a esta publicación de LinkedIn:

Y este correo electrónico de bienvenida del jefe de estrategia de contenido de Gong, Devin Reed:

Y esta entrada de blog de la empresa:

Los contenidos de cada canal están en consonancia con el tono de voz desenfadado de la marca, escritos con el mismo estilo (frases y párrafos cortos), con el mismo objetivo: ayudar al lector a mejorar.

¿Y los colores de la marca? También verá los que se usan en cada punto de contacto. Echa un vistazo a los antecedentes de los perfiles de los miembros de su equipo en LinkedIn:

Es un nivel de consistencia que genera confianza y fomenta el recuerdo de la marca, lo cual es evidente en el hecho de que más del 60 % de los usuarios de Gong provienen de la búsqueda directa.

Para crear su propio volante, diríjase a sus clientes. Pregúnteles cómo puede ayudar, luego entregue persistentemente. Conviértase en una empresa en la que la gente pueda confiar en busca de inspiración y asistencia y, cuando llegue el momento de comprar, lo elegirán primero a usted.

Conclusión

La consistencia es el objetivo del marketing omnicanal. No tiene que usar todos los canales, pero los que elija deben ofrecer una experiencia cohesiva y gratificante.

Ponga a sus clientes en el centro de su marketing, desglose sus viajes, investigue sus metas y objetivos y responda preguntas en su contenido. Utilice los datos para guiar sus decisiones y personalizar las interacciones. Y piense en cómo los canales se unen para convertir a los visitantes en defensores de la marca.

Mantenga la coherencia en su marca, mensajes y valor y su marca resistirá la prueba del tiempo.