'Me gusta empezar cosas', dice emprendedor en serie

Peep Laja es un lanzador. Habiendo llegado a Austin, Texas, hace 14 años desde Estonia, lanzó CXL, una empresa de optimización de conversión que se transformó en aprendizaje electrónico. Luego lanzó Speero, una consultoría, y luego Wynter, una plataforma SaaS para inteligencia de compradores B2B. Los tres están prosperando.

“Siempre he sido emprendedor”, me dijo. “Me gusta empezar cosas. No es como si necesitara más. Simplemente viene. Además, mis puntos fuertes no son las hojas de cálculo y las operaciones”.

Él y yo discutimos recientemente su viaje. Nuestra conversación de audio completa está incrustada a continuación. La transcripción se edita para mayor claridad y extensión.

Eric Bandholz: Ha fundado tres empresas.

Peep Laja: Sí. Hace aproximadamente 10 años, inicié CXL como una agencia de optimización de conversiones y cinco años más tarde agregué un brazo de aprendizaje electrónico. Luego escindimos la agencia en Speero con CXL enfocado en la capacitación. Hace dos años inicié Wynter, que brinda inteligencia de clientes a empresas B2B.

No tengo un papel activo en Speero aparte de estar en la junta. Apuesto por CXL y Wynter. En Wynter, soy táctico, práctico. En CXL soy más estratégico: ¿adónde vamos?

Siempre he sido emprendedor. Me gusta empezar cosas. No es como si necesitara más. Simplemente viene. Además, mis puntos fuertes no son las hojas de cálculo y las operaciones.

Cuando el negocio alcanza cierto tamaño, otras personas mucho mejores que yo pueden manejarlo.

Si bien me concentro en CXL y Wynter, mentalmente es difícil cambiar el contenido.

Bandholz: Estoy tratando de iniciar una nueva marca de cuidado personal y belleza. Pasar de un rol estratégico a uno de ejecución es un desafío. Aparentemente perdí mi capacidad para ejecutar un calendario, llegar a tiempo y responder correos electrónicos.

Laja: Cierto. La vida tiene estaciones. Cuando comencé con CXL, me quedaba despierto hasta tarde escribiendo publicaciones de blog, apresurándome, dedicando horas. Ahora tengo dos hijos y una esposa. tengo menos tiempo Intento trabajar de manera más inteligente.

Me siento frustrado con Wynter. El negocio está en la etapa inicial. Hay menos dinero y recursos. A veces pongo los ojos en blanco con las cosas técnicas que ya no quiero hacer. Estoy cansado de escribir entradas de blog.

Bandholz: ¿Cómo evitas comenzar un proyecto que se convierte en una chupada de dinero?

Laja: Es difícil. Siempre es una apuesta, una apuesta. Es fácil caer en la trampa de la comparación de mirar a otras nuevas empresas y qué tan rápido están creciendo. Con Wynter, este es el primer año para nosotros. Vamos a obtener $450,000 en ingresos en 2021. Para un arranque de primer año, es un comienzo sólido.

Entonces es fundamental manejar mi juego interior y no compararme con los demás.

Bandholz: Eres de Estonia.

Laja: Si. Me mudé aquí en 2008. Estoy aquí porque me enamoré de una chica de Austin. Yo era un empresario antes de eso. Ya estaba ganando dinero.

He estado aquí el tiempo suficiente para olvidar muchas de las diferencias entre Europa y Estados Unidos. Ambos tienen una cultura occidental similar. Así que fue una transición fácil.

El principal desafío fue el idioma. Mis negocios anteriores no estaban en inglés. Yo era grande en Estonia. Yo había construido un negocio en Panamá. Y cuando vine a los Estados Unidos y comencé mi blog Conversion XL en inglés, me sentí abrumado. Pero lo superé.

Bandholz: Usted mencionó operaciones de delegación. ¿Cómo sabe cuándo hacer eso y cómo encuentra a las personas adecuadas?

Laja: CXL fue inicialmente una empresa de consultoría. Luego me cansé de consultar. Estaba buscando una salida.

Así que revisé nuestra lista de correo electrónico y pregunté: "¿Qué más podemos venderte?" Dijeron: “Cursos y capacitación”. Así es como empezamos con el e-learning. Era un nuevo desafío.

La empresa tenía mandos intermedios, por así decirlo. Podría sobrevivir a mi partida. Mi co-fundador tiene habilidades diferentes a las mías. Su fuerte son las operaciones. Dirigía el barco.

Es una dinámica similar con Wynter. Tengo jefes de crecimiento, operaciones y productos; todos gestionan equipos.

Así que la ejecución del día a día está a cargo de otros. Los pasos clave son tener jefes funcionales en su lugar en los que confíe. Trato de nutrir y promover desde el interior. Alguien que se muestra prometedor, que es proactivo: esas son buenas señales.

Bandholz: Muchos empresarios venden el negocio en lugar de hacer la transición a un rol estratégico, como un miembro de la junta. Pero has optado por quedarte con Speero.

Laja: Es cuestión de comparar las dos opciones. Una agencia no es fácil de vender. Además, la valoración generalmente se basa en el EBITDA: ganancias operativas, esencialmente. Pero las agencias no son muy rentables. Un margen del 20% es excelente. Una agencia realmente buena obtiene 5 veces el EBITDA anual.

Así que analizas los números y te das cuenta de que no es mucho dinero. No me opongo a vender, pero el negocio necesita crecer para tener sentido.

Además, es una fuente de ingresos. Terminé con tres negocios de las ganancias de CXL.

Para las empresas de SaaS, $10 millones en ingresos recurrentes anuales es donde los múltiplos se vuelven más generosos. Una empresa de $2 millones puede hundirse mañana, pero $10 millones es más sólida.

Bandholz: Hablemos de la optimización de las conversiones de comercio electrónico. Beardbrand es un negocio superior de siete cifras. Nuestros datos de conversión siempre están confusos. ¿Cómo sabemos cuándo confiar en los datos en lugar de tomar decisiones intuitivas?

Laja: Depende de la decisión. Cambiar tu posicionamiento y tu marca es enorme. Es el futuro de la empresa. Necesita sus propios datos y señales de mercado para decidir. Ciertamente, la intuición de un fundador es importante.

Pero un problema micro, como optimizar el diseño de la página de un producto, está puramente basado en datos porque puede medir cada clic, cada desplazamiento.

Me gusta lo que ha popularizado Jeff Bezos en Amazon con respecto a la rapidez con la que se toman decisiones. Es una matriz de dos por dos. Un eje es qué tan reversible es la decisión. El otro es el impacto. Una decisión que es irreversible y de alto impacto requiere una deliberación lenta. Pero un problema reversible y de bajo impacto se puede decidir rápidamente.

Bandholz: ¿Cuáles son sus fuentes de inspiración y aprendizaje, más allá de Bezos?

Laja: Al principio de mi carrera, leía ferozmente. Ahora soy mucho más cuidadoso de dónde obtengo mi información en función de lo que es importante para mí.

Durante el último año, he estado nerding en temas de estrategia. Estoy enfocado en estudiar los efectos de red porque Wynter es esencialmente un mercado de dos caras. Estoy leyendo el libro de Andrew Chen, "El problema del arranque en frío". Es muy relevante para el desafío en cuestión.

También estoy consumiendo más microcontenido (Twitter y LinkedIn) para cosas de SaaS. Sigo a Jason Lemkin, el fundador de la comunidad SaaS y capitalista de riesgo. Es el favorito de todos; el chico es brillante.

Bandholz: Antes de esta entrevista, mencionó que LinkedIn estaba generando un volumen significativo.

Laja: Cierto. Mi contenido de LinkedIn impulsa el 90% de la tubería de demostración para Wynter. Es todo orgánico. Todos los días publico en Twitter y LinkedIn. Es sobre todo el mismo contenido. En Twitter, es más informal y publico allí con más frecuencia.

En LinkedIn, es una vez al día. Mi estrategia es impulsar una narrativa, un punto de vista, y expresar lo que creo de forma deliberada y cuidadosa. es muy efectivo Es contenido escrito. Eso es lo que prefieren los usuarios de LinkedIn frente al video. Hablo de posicionamiento, mensajería, diferenciación, estrategia de comercialización.

Wynter es una herramienta de inteligencia de compradores B2B. Estoy abriendo los ojos de las personas para que vean los problemas a través de una nueva lente.

Bandholz: ¿Dónde puede la gente aprender más sobre ti, seguirte?

Laja: Twitter y LinkedIn son mejores. O visite CXL, Speero o Wynter.