Проблема решена: повысить успех контент-маркетинга в сфере B2B, решив 4 головоломки

В своей недавно опубликованной книге «В чем твоя проблема: стань лучшим маркетологом B2B, улучшив свои навыки решения проблем » Стив Голдхабер утверждает, что дисциплина контент-маркетинга сводится к простой последовательной цели: решению проблем.

Это разумное обрамление. Почти каждый элемент маркетингового контента по существу направлен на решение проблемы. Это действительно соответствует основной цели контент-маркетинга B2B как практики: помогая нашей аудитории решать повседневные проблемы и решать бизнес-задачи, мы надеемся, что они в конечном итоге рассмотрят возможность использования нашего продукта или услуги для решения более серьезной проблемы.

Но контент-маркетологи не могут сосредоточиться исключительно на решении проблем клиентов. Нам также необходимо заглянуть внутрь себя и решить ключевые проблемы, которые угрожают ценности и влиянию нашего контента для решения проблем. На ум приходит старая поговорка о «наведении порядка в собственном доме».

Вот обзор четырех распространенных головоломок, с которыми сегодня сталкиваются маркетологи B2B-контента, и то, как я рекомендую противостоять им и преодолевать их.

Как преодолеть 4 досадные головоломки B2B-маркетинга

Контент-маркетологи должны считаться с этими камнями преткновения, прежде чем они смогут добиться большого успеха со своими стратегиями.

Загадка №1? Больше брендов и платформ, чем когда-либо, борются за уменьшающуюся валюту внимания.

На первый взгляд, это кажется явным плюсом: благодаря социальному дистанцированию и отсутствию личного опыта аудитория в 2020 году стекалась в онлайн больше, чем когда-либо. Использование мобильных устройств и приложений для социальных сетей резко возросло. Теоретически это означает, что привлекать внимание и привлекать пользователей с помощью цифрового маркетинга должно быть проще, чем когда-либо.

Итак, почему загадка?

Две причины. Во-первых, каждый бренд и организация, создающая контент, знают об этой тенденции, поэтому наблюдается повсеместное увеличение предложения для удовлетворения спроса. Это означает большую конкуренцию. Во-вторых (и немаловажно), зрители устают после года обязательного приклеивания к своим экранам. Без сомнения, становится все труднее завоевывать и удерживать чье-то внимание, не говоря уже о побуждении к действию и вовлеченности.

Что делать?

Никогда еще не было так важно принять подход «качество важнее количества». Сосредоточьтесь на узко определенной аудитории, проблемы которой вы можете помочь решить. Создавайте узконаправленный и непосредственно релевантный контент. Персонализация является ключом к прорыву с четким сообщением в онлайн-среде, полной жужжащей статики.

Конечно, усиление конкуренции также требует переориентации на привлечение внимания прокручивающего пользователя. Идите против течения и сделайте то, чего ваша аудитория не ожидает. Раскачивайте лодку в море одинаковости.

Наши клиенты из LinkedIn Marketing Solutions недавно поделились советами по остановке большого пальца, который захватывает пользователя в середине прокрутки и побуждает к участию, включая примеры. Мне особенно нравится пример рекламы медведя от eCornell.

Загадка №2? Измерение результатов затруднено, когда прямые ссылки на доход не всегда ясны или прямолинейны.

Во времена экономических трудностей у предприятий есть естественная склонность сокращать дискреционные расходы. На заре своего существования контент-маркетинг часто рассматривался как дискреционный или дополнительный аспект развития бизнеса. Хотя это восприятие в целом изменилось, лидеры маркетинга по-прежнему могут столкнуться с трудной борьбой за справедливую долю сокращенных бюджетов.

Что делать?

Связь между контент-маркетингом и доходом не так явна и непосредственна, как некоторые другие инвестиции, это правда. Но это неоспоримо. Возможность сопоставлять контент с доходом становится ключевым активом для отделов маркетинга, и в некоторых случаях это может потребовать переосмысления соглашений.

Например, некоторым организациям необходимо замедлить измерения своих кампаний, чтобы соответствовать сложному и длительному циклу закупок. Еще одна возможность: усовершенствовать методы атрибуции, чтобы добиться большей ясности и полноты. Отслеживаете ли вы действия пользователей по каналам? Учитываете ли вы как конверсии после клика, так и конверсии после просмотра? Вы количественно измеряете узнаваемость бренда и вовлеченность? Если нет, то это достойные устремления в бизнес-ландшафте, ориентированном на результат.

Загадка №3? Трудно достоверно интегрировать инфлюенсеров в контент, когда аудитория с подозрением относится к спонсорству бренда.

Маркетинг влияния — это широко применяемый термин, и в некоторых приложениях он может показаться немного схематичным. Когда люди связывают эту концепцию с Кайли Дженнер, продающей шиллинг для Pepsi в глухой рекламе Суперкубка, или со знаменитостями в Instagram, рекламирующими катастрофический тропический фестиваль, понятно, как они стали скептичны. Доверие, полученное путем ассоциации вашего бренда с уважаемой фигурой, сводится на нет (а затем и частично), когда влиятельный человек не проявляет искреннего интереса или не инвестирует.

Когда все сделано правильно, маркетинг влияния очень эффективен. Но больше, чем когда-либо, маркетологи должны быть стратегическими и помнить об оптике.

Что делать?

Все начинается с выбора правильных инфлюенсеров. Определите голоса с сильным соответствием темам и аудитории. Стремитесь быть более основанными на отношениях, чем на транзакциях в ваших партнерских отношениях. Предлагайте четкую ценность людям, с которыми вы работаете, чтобы стимулировать активное участие. Совместно создавайте контент и находите интересные способы использования опыта, точек зрения и историй инфлюенсеров.

Прежде всего, сделайте прозрачность неотъемлемым атрибутом. Вы не хотите, чтобы ваша аудитория задавалась вопросом о мотивах вовлеченных людей или, что еще хуже, чувствовала себя введенной в заблуждение.

Загадка №4? Быстрорастущие новые каналы не имеют очевидного применения для маркетинговых целей B2B.

Глядя на последние тенденции и статистику контент-маркетинга, трудно не заметить стремительный рост использования таких приложений, как TikTok и WhatsApp. Бренды тяготеют к Instagram Stories.

Эти каналы интригуют, но интуитивно они мало применимы в маркетинге B2B.

Что делать?

Последнее, что вы хотите сделать, это вставить квадратный колышек в круглое отверстие, чтобы казаться крутым или модным. Но это не значит, что не существует креативных и контекстуально подходящих способов продвижения бренда B2B на платформах, ориентированных на B2C. Делать это эффективно — это возможность выделиться и выделиться в соответствии с нашим решением Загадки № 1.

Для вдохновения, любезно предоставленные PixelMe, вот 10 креативных объявлений Instagram от компаний B2B (во главе с нашими клиентами на monday.com).

Разрушьте барьеры контент-маркетинга B2B

В каждой из представленных головоломок можно найти как вызов, так и возможность. Те маркетологи B2B, которые предпримут правильные шаги для их решения, получат более плавный и беспрепятственный путь к успеху.

Когда вы идете вперед, помните о четырех вещах:

• Творите с целью (и талантом)
• Тщательно измеряйте
• Партнер стратегически
• Экспериментируйте вдали от проторенных путей

Чтобы получить дополнительные советы по преодолению препятствий, чтобы найти отклик у вашей аудитории, ознакомьтесь с моим недавним постом о пяти ловушках контент-маркетинга в сфере B2B, которых следует избегать.