Inside B2B Influence 14: Ann Handley de MarketingProfs sobre marketing de contenidos e influencia

Inside B2B Influence es un programa que va detrás de escena del marketing B2B y muestra conversaciones con expertos del mundo del marketing de influencers. Nos conectamos con profesionales influyentes en marcas B2B de todo tipo y tamaño para responder al creciente número de preguntas sobre cómo trabajar con personas influyentes en un contexto comercial.

En este primer episodio de la segunda temporada de Inside B2B Influence, pude ponerme al día con la increíblemente popular, talentosa y querida directora de contenido de MarketingProfs, Ann Handley. Conozco a Ann desde hace más de 10 años y ha sido una gran amiga, cliente y fuente de inspiración para mí sobre el marketing de contenido más significativo.

Ann habla conmigo sobre una variedad de temas que van desde la naturaleza de la influencia en B2B, la demanda de personas influyentes B2B durante la pandemia y nuestro "dogfluencer" favorito de ambos, August, el Cavalier King Charles Spaniel más apuesto que jamás haya conocido.

Los aspectos más destacados de este episodio de Inside B2B Influence con Ann Handley incluyen:

• ¿Todo el mundo tiene influencia? si y no
• Cómo el cambio al primer marketing B2B digital ha afectado la demanda de personas influyentes
• La importancia de un enfoque basado en las relaciones
• Tendencias en la colaboración de contenido de influencers B2B
• Énfasis creciente en el liderazgo intelectual y la influencia de los ejecutivos
• Peores prácticas de participación de influencers
• Cómo integrar influencers con tu newsletter
• Qué deben hacer los especialistas en marketing B2B para mejorar su marketing de influencers
• Algunos de los influencers de la industria B2B favoritos de Ann

Escuche el episodio 14 (Confluence: The B2B Content and Influence Connection) del podcast Inside B2B Influence aquí:

Escribiste el libro más vendido, Everybody Writes. ¿Crees que todo el mundo tiene influencia?

Ann: Esa es una pregunta muy interesante porque al principio es como, bueno, por supuesto. Pero, por otro lado, es una especie de pregunta existencial, ¿no? Realmente tuve que pensar en eso por un segundo. Quiero decir, sí, creo que todos tienen influencia, pero no todos tienen credibilidad, ¿verdad? Sí, todos tenemos influencia, pero no en todos los temas. Como por ejemplo, me gusta mucho el sushi, pero eso no significa que sea un influencer de pescado. ¿Eso es algo de fishfluencer? Creo que todos tenemos nuestras esferas de experiencia y somos influyentes dentro de esas esferas de experiencia. Pero no creo que las personas sean influyentes en todas las cosas.

Todo el mundo tiene influencia, pero no todo el mundo tiene credibilidad. @annhandley

También creo que, especialmente en B2B, la noción de influencers está aún más definida que en B2C. Porque la experiencia que tengo en marketing es, ya sabes, es contenido, es escritura. Es muy específico. No creo que vendrías a mí si estuvieras buscando a alguien para hablar sobre análisis. Como si fueras a Chris Penn por eso. Es un influencer en análisis de marketing. Así que creo, especialmente en B2B, que es absolutamente cierto que la credibilidad que tengo como influencer es muy específica y limitada. Y creo que eso es cierto para cualquier influencer B2B.

La pandemia aceleró la transformación digital en B2B y afectó todos los aspectos de hacer negocios, incluido el marketing. ¿Qué impacto ha tenido el énfasis en lo digital primero en el marketing B2B en la demanda de personas influyentes como usted?

Ann: Definitivamente he visto más de esas oportunidades en mi camino porque creo, justo en su punto, todas las tácticas B2B tradicionales de marketing de campo y ferias comerciales en persona y otros momentos para experimentar las marcas cara a cara, todo eso. desapareció en los últimos 15 meses desde la pandemia. Entonces, ¿qué toma su lugar? Eso ha sido lo que está impulsando gran parte de esa transformación digital que está ocurriendo en las empresas B2B.

El marketing de influencers es una parte muy importante de eso porque, ¿cómo construyes ese tipo de confianza con tu audiencia si no tienes la capacidad de conocerlos en persona, sentarte y tener una conversación con ellos? Así que creo que los influencers se han convertido en un representante y un conducto para eso.

Veremos que más empresas comienzan a aprovechar la oportunidad de entablar relaciones con personas influyentes en lugar de las transacciones directas. @annhandley

Lo que es interesante y lo que veo directamente desde el punto de vista de un influencer, es que más de esas empresas buscan tener esas relaciones conmigo. Están buscando construir esas relaciones conmigo de una manera mucho menos transaccional. Tú y yo hemos hablado sobre este Lee, recuerdo haberte dicho que esto es como el futuro del marketing de influencers B2B. Veremos que más empresas comienzan a aprovechar la oportunidad de entablar relaciones con personas influyentes en lugar de, ya sabes, directamente transaccional, que sea menos una jugada publicitaria / transaccional. Como aquí, te pago X cantidad de dólares si compartes mi cosa, ¿sabes? Eso es más un modelo B2C.

Creo que lo que estamos viendo en B2B, y esto ha sido impulsado por la pandemia, es que estamos viendo que esas relaciones comienzan a suceder entre marcas e personas influyentes como yo, donde se acercan a mí de manera proactiva y me dicen: "Oye, No tenemos nada en este momento, pero queremos trabajar contigo. ¿Podemos llegar a conocernos?”

Y entonces creo que estamos viendo un impulso creciente hacia un enfoque que siento, tiene más sostenibilidad a largo plazo y es la forma en que me gusta trabajar personalmente. Así que sí, creo que estamos viendo mucho más de eso.

¿Cuáles son algunas de las oportunidades de colaboración de contenido entre marcas B2B e influencers que verá más en 2021?

Ann: Hay sí. Quiero advertir esto diciendo que estoy hablando desde mi experiencia personal versus, ya sabes, no he encuestado necesariamente a los especialistas en marketing B2B. Así que probablemente también tenga una mejor perspectiva sobre esto y si lo que estoy hablando se refleja realmente en la comunidad B2B más amplia.

Lo que veo es más marcas que buscan tener una relación a largo plazo. No solo, venga a hablar en nuestro seminario web, sino, ¿podemos realmente pensar en esto como un año fiscal? ¿Qué podemos hacer juntos en el Q1, Q2 y Q3, para que se convierta en mucho más, no del todo embajador, pero al menos más en una alineación de marca, verdad? Así que estoy diciendo: "Creo en lo que haces" y tú estás diciendo que también confías en mí.

Honestamente, más compromisos a largo plazo y menos transaccionales son la base de un exitoso programa de marketing de influencers B2B. @annhandley

Creo que el compromiso a largo plazo con una base de confianza es definitivamente algo que estoy viendo. También veo estas situaciones en las que, incluso si se trata de proporcionar una cotización para esto, o por ejemplo, pondré algo en mi boletín informativo que es algo patrocinado, pero para mí, no es algo que puedas comprar. Es algo en lo que leo el periódico y creo en ello. Tengo una relación con la empresa y, por lo tanto, la compartiré con mi audiencia. Entonces sí, está patrocinado, pero es como, está patrocinado con todo mi ser. Supongo que soy un poco tonto, pero sabes a lo que me refiero, con integridad, debería decir.

Esa es una situación en la que será durante varios meses, por lo que no es como uno y listo. Pero, ¿puede ayudarnos a promocionar esto? Esto es lo que le beneficia y esto es lo que queremos darle a usted y a su audiencia, ese tipo de cosas. Supongo que, en resumen, mucho más compromisos a largo plazo y menos transaccionales, lo que, honestamente, creo que es la base de un programa exitoso de marketing de influencers B2B de todos modos. Pero probablemente tengas más perspectiva sobre eso que yo.

Ha sido realmente interesante lo que sucedió no solo en términos de creación de contenido y liderazgo intelectual a través de asociaciones entre ejecutivos e influenciadores externos, sino también las relaciones que se están facilitando.

Ann: Sí, eso es muy interesante. Creo que tiene mucho sentido, ¿verdad? Porque en los últimos 15 meses de la pandemia, creo que las marcas que realmente han demostrado que estamos todos juntos en esto, en realidad han tenido que mostrarse de una manera genuinamente humana y estar allí para sus audiencias. Creo que eso es en parte lo que impulsa el tipo de colaboración de la que hablas.

Las marcas se dan cuenta de que para confiar en alguien, tienes que conocerlo. ¿Y cómo puedes confiar en una marca B2B a menos que veas las caras de las personas detrás de la marca? @annhandley

Porque creo que las marcas se dan cuenta de que para confiar en alguien, tienes que conocerlo. ¿Y cómo puedes confiar en una marca B2B a menos que veas las caras de las personas detrás de la marca? Creo que cae en cascada en el marketing B2B, así como en el marketing de influencers. Creo que esa es claramente un área en la que estamos viendo dónde cobra vida,

Junto con las mejores prácticas también existen las malas prácticas. Tengo curiosidad por saber si hay malos comportamientos en términos de cómo las personas se acercan o interactúan con usted.

Ann: Creo que ha habido algunas situaciones en las que simplemente tiendo a no participar básicamente. Esa es una situación en la que una gran agencia se acercará y está claro que soy uno de muchos. Como si fuera parte de un establo de personas influyentes que están buscando. Y me piden que responda y complete este formulario de Google sobre el tamaño de mi audiencia. No voy a hacer nada de eso. Eso no es lo que quiero y eso no es lo que soy. No es de lo que se trata mi marca. Eso no es lo que voy a hacer.

No me importa cuánto dinero hay sobre la mesa, porque el daño a mi marca, reputación y credibilidad supera con creces cualquier otra cosa. @annhandley

Así que no me importa cuánto dinero hay sobre la mesa, porque el daño a mi marca, reputación y credibilidad supera con creces cualquier otra cosa. Esa es una situación en la que simplemente no participaría. Ni siquiera puedo decir que sea una mala práctica, pero desmotiva. Cuando llegan, simplemente lo eliminamos de inmediato.

O lo abordan desde un punto de vista táctico. Me sale esto mucho. Por ejemplo, mi boletín electrónico. He hablado mucho al respecto en los últimos dos años, ha crecido de manera bastante significativa y tiene tasas de apertura realmente saludables. La lista es poco más de 50.000 ahora. Así que es una lista buena y robusta. Muchas personas me dicen: ¿compartirás esto en tu boletín? Y no los conozco. No tengo una relación contigo. Entonces, si tengo la responsabilidad de hacer el trabajo preliminar y descubrir quién es usted, de qué se trata su solución o de qué se trata su contenido, entonces no lo haré.

Además, ese no es el papel del boletín. Si me conoces, y si estás en la lista, entonces lo sabes, ¿verdad? Entonces, si desea obtener algo en mi boletín, ese no es el primer paso. El primer paso es involucrarme en las redes sociales, conocerme. Todas las cosas que, ya sabes, haces para empezar una relación. Todas las mejores prácticas al respecto. No. “¿Compartirás esto en tu boletín?” Eso es todo lo que termina siendo eliminado inmediatamente.

¿Cuáles son algunas formas en las que puedes imaginar a alguien incorporando contenido de influencers en un boletín informativo?

Ann: Si eres un especialista en marketing y estás publicando tu propio boletín y quieres trabajar con personas influyentes, tratar de encontrar una manera de destacarlos en ese entorno podría ser algo simple, como resaltar parte de su contenido o destacarlos. Como un individuo. O podría ser algo más como invitarlos a ser como editores invitados según la relación.

Creo que hay muchas oportunidades para influir en el influencer como parte de tu marca y no solo pensar que tu relación con el influencer es solo en el espacio social. Porque creo que un boletín informativo por correo electrónico es una gran oportunidad para comunicarse directamente con su audiencia. El grado en que pueda invitar a personas influyentes a esa relación también solidificará su relación con la persona influyente.

¿Quiénes son algunos de sus influencers favoritos, ya sabes, que operarían en el mundo B2B de alguna manera, ya sea en marketing o tecnología o en algún otro lugar?

Ana: Avinash Kaushik en Google. Ni siquiera sé si se consideraría un influencer, pero lo es. Creo que principalmente porque su cerebro funciona de manera muy diferente. Estoy en su lista de boletines. Me encanta leer su perspectiva y su punto de vista, y seguirlo en las redes sociales por las mismas razones.

Chris Penn es otra persona que, como sabes, tiene un enfoque muy diferente. Pero si tomaras el cerebro de Chris Penn y tomaras mi cerebro y los unieras, obtendrías como este comercializador de cuerpo completo, ¿sabes? Creo que lo enfrento mucho desde la perspectiva del arte y el alto toque, y él lo aborda en gran medida desde el punto de vista de la ciencia y el análisis. Aprecio mucho su mensaje porque me ayuda a elevarme en lo que hago simplemente prestando atención a lo que él está haciendo.

Me encanta lo que dice April Dunford sobre el posicionamiento. Creo que ofrece algunos consejos realmente valiosos y siempre me encanta ver lo que tiene que decir y escuchar su punto de vista sobre las cosas.

ciertamente Creo que usted, y sé que es como su programa, así que probablemente no debería hacerlo, pero al igual que el trabajo que ha realizado en torno al marketing de influencers, creo que absolutamente está ayudando a impulsar la industria en términos de cómo hacerlo bien. . Y cómo crear programas que realmente se mantengan a sí mismos a largo plazo y brinden valor a su organización.

¡Gracias Ana! ¡Eres una gran fuente de inspiración para los vendedores B2B de todo el mundo y un ser humano maravilloso!

También puede ver la entrevista en video completa con Ann Handley aquí:

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Asegúrese de estar atento al blog de marketing B2B de TopRank Marketing para nuestro próximo episodio de Inside B2B Influence, donde responderemos las preguntas más apremiantes de la industria del marketing B2B sobre el papel de la influencia en el marketing comercial.

También puede descargar el Informe sobre el estado del marketing de influencers B2B que presenta información de una encuesta de cientos de especialistas en marketing B2B, además de estudios de casos y contribuciones de ejecutivos de marketing de marcas como Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP y muchas más.