La evolución del correo no deseado: así es como lo definen ahora sus clientes

Publicado: 2016-02-24

Hace aproximadamente un mes, un amigo y compañero de marketing de Boston y yo tuvimos una discusión sobre los méritos del marketing de clientes y, más específicamente, sobre cómo el correo electrónico juega un papel.

Casey Hogan estaba frustrada, ya que acababa de recibir su décimo ... ¡décimo! —Vende correo electrónico de una marca que había estado usando durante cuatro años.

Evidentemente molesta, recurrió a Twitter en busca de empatía.

Cuando otro usuario le pidió que aclarara, ella continuó:

Agregué mis 0.02 centavos ...

… Y nació la inspiración para este post.

Para Hogan, anteriormente especialista en marketing de Drift and Drizly, la experiencia del cliente tiene un gran significado personal. Y como cualquier otra cosa que valga la pena analizar, ella relacionó su experiencia con las citas:

“Obtener un suscriptor es como obtener el número de alguien ... La mayoría de la gente no quiere saber de alguien que acaba de conocer tres veces al día. También supongo que no quieren escuchar esporádicamente "oye, ¿puedes ponerme con tus amigos?" cualquiera."

Por el contrario, según los estándares de marketing de permisos, todo parece justo. Pero cuando consideramos cómo han funcionado las crecientes expectativas de los suscriptores para hacer evolucionar lo que realmente es el correo electrónico no deseado, su frustración se pone de manifiesto.

Un amigo y colega mío, Chad White, escribe en su libro Reglas de marketing por correo electrónico que “Tener permiso solo te lleva hasta cierto punto en la actualidad. El correo electrónico irrelevante y no deseado es el nuevo spam a los ojos tanto de los consumidores como de los proveedores de servicios de Internet (ISP) ”.

Cómo definen sus clientes el spam de correo electrónico

La definición de White anterior es material de pizarra.

Sus clientes ven cualquier correo electrónico irrelevante o no deseado como spam. No importa cuánto tiempo hayan sido clientes o si te han dado permiso; si tu correo electrónico es repetidamente de poca o ninguna relevancia para ellos, es spam.

O, como fue el caso mencionado anteriormente, esta marca en particular estaba más interesada en usar a Hogan para crear nuevas relaciones que en construir una relación con ella. Como detalló Hogan, la experiencia del cliente se veía así:

  • Use el código para la primera X gratis
  • Recomiende amigos, obtenga $
  • Recomienda amigos, obtenga $ ..
  • Recomiende amigos, obtenga $….
  • Recomienda amigos, obtenga $… ..

…etcétera. Diez veces.

Obviamente, no había relevancia para el usuario, de lo contrario, no habría recurrido a Twitter para expresar sus frustraciones. Pero, ¿cómo van a definir las marcas la relevancia? Como dice White en las Reglas de marketing por correo electrónico, "a menudo se habla en términos vagos y místicos".

En un intento por levantar un poco el velo, he detallado algunas formas que he encontrado efectivas para garantizar una experiencia más relevante para los suscriptores.

Establezca las expectativas correctas

Esta sección trata realmente sobre las apuestas en la mesa. Si sus suscriptores no están seguros de qué tipo de comunicaciones pueden esperar, se ha expuesto al riesgo de que lo denuncien como spam, lo que daña la reputación de sus suscriptores y cualquier esperanza futura de llegar a la bandeja de entrada.

Entonces, las mesas están en juego o no, es importante tener en cuenta aquí.

Los formularios de registro y los correos electrónicos de bienvenida son dos áreas de bienes raíces de primera que debe utilizar para informar claramente a las personas lo que recibirán de su marca.

Si planea enviar por correo electrónico material privado ocasionalmente, infórmeselo a las personas antes de que proporcionen su dirección de correo electrónico. Si ve o no las comunicaciones adicionales como un valor agregado es irrelevante, tanto para este principio como para sus suscriptores.

Informe a los suscriptores de cualquier lista de antemano exactamente lo que pueden esperar recibir de su marca. Luego, lo más importante, reduzca sus mensajes a listas específicas del contenido que esperan recibir.

Personalice el tema, no el tema

Los avances en la tecnología de marketing han dado lugar a una idea errónea de lo que realmente es la personalización y, más desafortunadamente, a que los especialistas en marketing abusen de las tácticas disponibles para lograr una personalización falsa.

Así que comencemos con lo que no es la personalización. No es:

  • Conociendo el nombre de su suscriptor, o
  • Localización
  • Nombre de empresa
  • Título profesional
  • Industria o cualquier otra información demográfica básica

La personalización se trata de intereses, comportamiento y desafíos. Y aunque la mayoría de las marcas pueden hablar sobre estas características en detalle en lo que respecta a su público objetivo, muchas no adaptan la estrategia de marketing por correo electrónico para comunicar los mensajes correctos a quienes más lo necesitan.

Usemos un ejemplo de mi propia bandeja de entrada.

Me uní al Dollar Shave Club el otoño pasado y, justo antes de que se enviara mi primera caja, recibí un correo electrónico con el asunto: “Su primera caja está a punto de enviarse. Agregue más ".

Esta fue una información bastante pertinente para mí. Naturalmente, abrí.

Dentro había cuatro sugerencias de productos, incluida una mantequilla de afeitar que nunca había probado. Normalmente no compraría mantequilla de afeitar, pero a $ 4,99 pensé: “¿Por qué no? Una cosa menos que tengo que recordar en la tienda ".

Dollar Shave Club sabe esto sobre mí (y todos sus usuarios): valoramos la conveniencia sobre las funciones. Sus maquinillas de afeitar no tienen 8 hojas, batería u otros trucos. Es solo una navaja. Pero se entregan en la puerta todos los meses, por menos de lo que pagaríamos en la tienda.

Conveniencia sobre las funciones.

Este correo electrónico, desde la línea de asunto hasta el cuerpo del texto, se mantuvo coherente con este mensaje. Eso es personalización. No necesitaban usar mi nombre en ninguna parte del correo electrónico. En cambio, saben por qué les compro y lo utilizo para mejorar mi experiencia y aumentar las ventas.

Ahora, esta era una forma más general de personalización. La mayoría del software de automatización le permite recopilar información personal más relevante sobre sus clientes y prospectos. No solo debe recopilar información sobre los intereses, los comportamientos, las preferencias, el historial de compras y más de los compradores, sino que también debe impulsar sus esfuerzos de personalización con los conocimientos que obtenga de ellos.

Fácil de usar

Sus suscriptores ven el correo electrónico en una variedad de aplicaciones y dispositivos diferentes, cada uno con sus propias peculiaridades de representación que afectan la apariencia y el rendimiento de su correo electrónico.

Estos son desafíos a los que se enfrentan sus equipos de marketing y diseño.

Desde el punto de vista de su cliente, su desafío es que puede ser muy difícil leer su correo electrónico en el móvil, o que no se puede hacer clic en su llamado a la acción en cualquier dispositivo que esté usando. O tal vez es que algunas (o todas) las imágenes utilizadas están rotas, o sus enlaces están rotos o conducen a la página incorrecta.

La mala experiencia del usuario conduce a la frustración que, como se muestra en la apertura, también podría conducir a declaraciones de spam.

Utilidad

Si bien la mayoría de los especialistas en marketing creen que lo que producen y envían es de valor para sus clientes, para ser realmente útil para sus clientes, debe pensar en sus términos y no en los suyos propios.

Además de utilizar la inteligencia del cliente para segmentar su mensajería (discutida anteriormente), White enumera otras dos formas en que los especialistas en marketing por correo electrónico pueden ejecutar un mayor valor y utilidad en sus estrategias: mensajería valiosa y atractiva.

Vale la pena

Los descuentos, las ofertas y la información relacionada con el comprador son la razón número uno por la que las personas se registran para recibir correos electrónicos. Esto se alinea perfectamente con el resumen de David Ogilvy de que, más que nada, la gente se preocupa por ahorrar dinero.

Sin embargo, tenga cuidado de utilizar estas motivaciones como un medio para aprovecharse de sus clientes. Como se evidenció en la apertura, muchas marcas esencialmente exigen un rescate a sus clientes con descuentos y ofertas.

En otras palabras, siguen la fórmula de "si realiza [x], le permitiremos ahorrar [y]".

¿Podría también ser posible que “realizar [x]” se alinee con los intereses de un comprador al mismo tiempo que apele a su motivación para ahorrar dinero? Seguro. Pero tenga cuidado, ya que hay una línea muy delgada al apelar a la motivación de un cliente y retenerlo como rescate.

Atractivo

Es probable que una parte considerable, si no la mayoría, de su lista de correo electrónico no esté formada por clientes, sino por prospectos, prospectos que aún no están listos para comprar, pero que se beneficiarían de los materiales educativos relacionados con sus necesidades y desafíos específicos.

Aquí es donde entra en juego la inteligencia que ha reunido sobre sus clientes potenciales, y la segmentación posterior, para entregar el contenido adecuado a las personas adecuadas. El enfoque de “rociar y rezar” no solo es menos efectivo, también es menos valioso para sus suscriptores.

Puede encontrarse enviando múltiples variaciones de un correo electrónico, extendiendo así su alcance en varios correos electrónicos en lugar de uno, para lograr esto, pero también puede encontrarse con un mayor compromiso como resultado.

Correo no deseado redefinido

Tus suscriptores no piensan en términos de algoritmos, piensan en términos de relevancia.

Si bien los algoritmos de ISP y el filtrado de contenido son un componente fundamental para garantizar que sus correos electrónicos lleguen a la bandeja de entrada, la reputación de su remitente y el nivel de participación de los suscriptores son aún más importantes cuando se trata de optimizar la bandeja de entrada.

Es hora de que los especialistas en marketing redefinan la forma en que definen el correo no deseado, porque sus clientes y prospectos ya lo han hecho.

Llegar a la bandeja de entrada, no a la carpeta de correo no deseado

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