Cómo escribir correos electrónicos que vendan: un análisis del lenguaje influyente

Como parte de la investigación que se llevó a cabo en su bestseller de 2012 To Sell Is Human , el autor y orador Daniel Pink encuestó a las personas sobre las primeras palabras que les vinieron a la mente cuando escucharon "ventas" o "ventas".

Entre los 25 adjetivos o interjecciones más utilizados se encuentran palabras como "agresivo", "sórdido", "manipulador", "molesto", "ugh" y "asco". (Podría continuar, pero entiendes la idea).

Esta investigación valida algunas de las experiencias que muchas personas tienen con los vendedores.

Pero también tiene un efecto inesperado en los especialistas en marketing y los vendedores, ya que muchos se han vuelto temerosos de parecer demasiado "vendedores" en sus esfuerzos. Han desarrollado mecanismos de defensa en forma de un enfoque de ventas más pasivo, evitando palabras o situaciones que temen que las personas asocien con un argumento de venta, lo que resulta en respuestas desfavorables.

Otros especialistas en marketing y vendedores mantienen estos hallazgos con poca o ninguna consideración. Abordan su trabajo con el nivel de autoridad que sienten que es necesario para persuadir e influir en otros para que compren.

Como dijo una vez Henry Ford: "Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían dicho caballos más rápidos".

Traducción: sé qué es mejor para mis clientes que ellos. Por supuesto, esto funcionó para Ford, pero ¿realmente funciona para la mayoría de los comunicadores?

No exactamente. Como aprenderemos, la mayoría de la gente se desanima con el argumento de venta dominante. Pero, ¿eso significa que las ventas en general los apagan, o hay un mejor enfoque para nuestras campañas de correo electrónico?

¿Cómo se siente realmente la gente acerca de las ventas?

En realidad, la gente no tiene miedo de que le vendan. En cambio, no les gusta un argumento de venta que adopta un enfoque dominante para un producto o servicio que no se alinea con sus necesidades e intereses.

En su libro Give and Take , el autor Adam Grant detalla una investigación que sugiere dos caminos fundamentales de influencia: el dominio y el prestigio.

Un argumento de venta que se basa en el dominio utiliza una comunicación poderosa, un método de venta en el que, según Grant, el comunicador tiene como objetivo “reclamar el mayor valor posible al esforzarse por ser superior a los demás. Hablan con fuerza, alzan la voz para afirmar su autoridad, expresan certeza para proyectar confianza, promueven sus logros y venden con convicción y orgullo ”.

Este tipo de presentaciones tienden a estar más centradas en la marca, en las que leerá muchos "yoes" y "nosotros" y muy poco sobre usted como cliente o suscriptor.

Métodos que se utilizan habitualmente para realizar presentaciones por correo electrónico. De hecho, es posible que los encuentre en su bandeja de entrada con bastante frecuencia. (Usuarios de Gmail: consulte la pestaña de promociones).

Muchas veces, el remitente que practica una comunicación poderosa intenta influenciarlo con sus credenciales, así:

Si no pudo leer más de unas pocas líneas de ese correo electrónico, créame, no lo culpo.

Otras veces, el remitente no pierde el tiempo (o todo, dependiendo de cómo se mire) saltando directamente al campo.

Este vendedor, que escribió en nombre de la empresa, abrió con una poderosa palabra de libro de texto al describir a su empresa como un proveedor "líder". Después de eso, saltó directamente al campo sin tener en cuenta al receptor.

No es irónico que este correo electrónico se haya marcado como spam y haya que sacarlo de una carpeta con muchos otros mensajes similares. Estos correos electrónicos no solo son menos efectivos para ganar influencia, sino que también pueden marcarse como spam y pasar desapercibidos para su audiencia.

Estos son los tipos de argumentos de venta que impulsan los resultados de las encuestas, como los que vimos en To Sell Is Human . Cuanto más intentas dominar a una audiencia, más se resisten.

Como escribe Grant en Give and Take , "Incluso con una audiencia receptiva, el dominio es un juego de suma cero: cuanto más poder tengo, menos tienes tú".

En otras palabras, cuanto más intente asegurar el dominio, mayor será el riesgo de perder influencia.

Comunicación impotente

En lugar de confiar en el dominio a través de una comunicación poderosa para influir en una audiencia, un argumento de venta centrado en el prestigio tiene como objetivo ganarse el respeto y la admiración a través de lo que se llama comunicación impotente .

Con una comunicación impotente, los especialistas en marketing hablan de manera menos asertiva, expresan dudas, hacen preguntas y confían en los consejos de los demás. No tienen miedo de transmitir vulnerabilidad.

Si bien parece contradictorio, expresar vulnerabilidad en lugar de certeza es más efectivo cuando se trata de influir en los demás. La empatía es una poderosa herramienta de venta.

Mientras que la comunicación poderosa está más centrada en la marca, la comunicación impotente se trata de centrarse en el cliente o en el suscriptor. En otras palabras, se trata de ti. "Díganos lo que piensa", "¿de qué formas podemos mejorar su experiencia?" "Esto es lo que otros están diciendo".

Tenga en cuenta que no se hacen suposiciones. La comunicación impotente consiste en transmitir que no lo sabe todo.

Estas son solo algunas de las formas en que las marcas usan la comunicación impotente para vender de manera más efectiva.

Charla tentativa

Mientras que los especialistas en marketing y los vendedores que buscan el dominio usan un discurso poderoso, aquellos que buscan asegurar el prestigio usan un discurso impotente.

Grant los clasifica de la siguiente manera:

• Vacilaciones : "bueno", "um", "uh", "ya sabes"
• Hedges : "un poco", "más o menos", "tal vez", "probablemente", "creo"
• Descargos de responsabilidad : "esto puede ser una mala idea, pero"
• Preguntas de etiquetas : "eso es interesante, ¿no?" o "es una buena idea, ¿verdad?"
• Intensificadores : "realmente", "muy", "bastante"

El discurso tentativo sugiere que, como comunicador, está dispuesto a tomar en consideración la opinión de otra persona. Que está dispuesto a aplazar, negociar o incluso confiar en ellos para obtener la respuesta.

Así es como se ve en acción:

En lugar de utilizar una comunicación poderosa para expresar certeza, Boombox, una aplicación para editores en línea, utiliza la comunicación impotente para crear influencia.

No hay credenciales, especificaciones de productos ni palabras de poder. De hecho, los especialistas en marketing de Boombox se basaron en un estudio de caso para vender su producto, utilizando coberturas y descargos de responsabilidad para diferir el mensaje.

Haciendo preguntas

Hacer preguntas muestra a las personas que te preocupas lo suficiente por sus intereses como para seguir aprendiendo sobre ellos. Claro, el objetivo final es que las marcas vendan productos, pero cuando lo hacen pensando en los mejores intereses del cliente, la gente no tiene miedo de que le vendan.

Tome este correo electrónico que recibí de The North Face, como ejemplo:

Además de la notable ausencia de un discurso de producto discernible, The North Face está utilizando una comunicación impotente para preguntar por mis intereses al aire libre con el fin de proporcionar una experiencia más personalizada en el futuro.

Las preguntas no solo son efectivas para desviar el enfoque hacia el suscriptor, sino que también son impulsores de acción efectivos. En Give and Take , Grant se refiere a una investigación realizada por el psicólogo estadounidense Elliot Aronson, donde se descubrió que al hacer preguntas a las personas sobre el comportamiento, es más probable que exhiban dicho comportamiento.

Por ejemplo, si le pregunta a alguien si está planeando votar, acaba de aumentar las probabilidades de que realmente vote en un 41 por ciento. La investigación también muestra que si le pregunta a alguien si planea comprar una computadora nueva en los próximos seis meses, será un 18 por ciento más probable que lo haga.

¿Pero por qué?

Como señala Grant, “cuando le pregunto si planea votar, no siente que esté tratando de influir en usted. Es una consulta inocente, y en lugar de resistir mi influencia, reflexionas sobre ella. No parece que te esté persuadiendo. Te ha convencido alguien que ya te agrada y en quien confías: tú mismo ".

No tengas miedo de vender

Tenga en cuenta que la investigación que posiciona las ventas de manera desfavorable consiste principalmente en experiencias con lanzamientos sórdidos y dominantes plagados de poderosas técnicas de comunicación.

No importa lo que haya escuchado, no tenga miedo de venderle a otros por correo electrónico.

Las experiencias favorables no se tienen en cuenta en dicha investigación. Aquí es donde, como profesionales del correo electrónico, reside su oportunidad.

Forme parte del pequeño porcentaje de correos electrónicos de ventas que utiliza una comunicación impotente, expresa incertidumbre y desvía la atención al cliente.

En otras palabras, escribe correos electrónicos que vendan.

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