Negocio de comestibles en línea: tres formas de obtener un flujo de ingresos clave

Los supermercados en línea han sido un tema crítico en el panorama del comercio electrónico durante años. Casi a diario, escuchamos que las últimas innovaciones y modelos comerciales están a punto de revolucionar la compra de alimentos.

Dado el entusiasmo que este tema despierta entre periodistas, clientes y observadores del mercado, un hecho frecuentemente ignorado es que muchos minoristas de alimentos desconfían de los nuevos canales de venta, debido a la dificultad de hacer que el supermercado en línea sea atractivo para el cliente y rentable para el minorista.

Márgenes bajos y costos altos: la rentabilidad de los supermercados en línea siente la presión

La rentabilidad de la tienda de comestibles en línea está bajo presión desde varios lados. En primer lugar, el negocio de la alimentación está sujeto a una feroz competencia de precios, lo que genera márgenes extremadamente bajos en comparación con otras categorías de productos. En segundo lugar, deben implementarse procesos logísticos para brindarle al cliente ofertas convincentes de comestibles en línea, especialmente si la comida debe entregarse en la puerta del cliente.

Muchas empresas están trabajando para superar la discrepancia entre bajos márgenes y altos costos. En principio hay dos enfoques:

R. Pueden trabajar en la optimización de procesos para reducir costos mediante una mayor eficiencia: Ocado demuestra cuán laboriosos y costosos pueden ser estos esfuerzos. El minorista de comestibles en línea del Reino Unido ha pasado más de una década mejorando sus procesos de recolección, desarrollando a su cargo robots de recolección extremadamente innovadores. Esto ha permitido a Ocado reducir los costos de proceso y convertirse en un proveedor de tecnología para los competidores, pero el camino hacia esta lucrativa posición en el mercado probablemente fue difícil.

B. Las empresas involucradas en el sector de comestibles en línea pueden intentar aumentar sus ganancias: sin embargo, aumentar los precios de los productos o cobrar a los clientes los costos de entrega no son populares, por lo que minoristas como Amazon, Albertsons, Kroger y Walmart han iniciado acuerdos de cooperación con sus bienes de consumo empaquetados. proveedores del sector (CPG), con el objetivo de generar ingresos adicionales para financiar de forma cruzada sus propias ofertas de comestibles en línea.

Tres formas en que los minoristas de comestibles en línea pueden generar un flujo de ingresos

A continuación se describen con más detalle tres opciones para que los minoristas de comestibles en línea aumenten las ganancias y creen un flujo de ingresos constante:

1. Publicidad directa en la tienda online
2. Marketing boca a boca
3. Orientación y medición del éxito a través de datos de perfil

Opción 1: Publicidad directa en la tienda online

Los subsidios a la publicidad son estándar en el negocio de las tiendas físicas. Durante décadas, los fabricantes han contribuido a las campañas publicitarias minoristas o han comprado mejores posiciones en los estantes mediante financiamiento en efectivo o bienes suministrados de forma gratuita, con la esperanza de llamar la atención del cliente e influir en las decisiones de compra.

Por lo tanto, es sorprendente que los minoristas con raíces en las tiendas físicas rara vez hayan hecho de esta práctica establecida una parte de sus proyectos de comercio electrónico. En cambio, Amazon ha sido pionera en este enfoque como muchos otros. Como dijo recientemente el autor y experto en digitalización Scott Galloway: “Mientras que Walmart y Target monetizan solo el 1 por ciento de sus búsquedas, Amazon ha descubierto una manera de monetizar el 16 por ciento”.

Los minoristas de alimentos tradicionales deben recordar que tanto sus tiendas minoristas como en línea ofrecen un entorno publicitario extremadamente atractivo. La publicidad en línea es tanto publicidad en el punto de venta como las campañas clásicas en la tienda. También llega a los clientes cuando están a punto de actuar sobre su intención de comprar un producto, y la perspectiva de ganar la atención del cliente en este momento decisivo vale su peso en oro para las marcas de CPG. Para el minorista, es una oportunidad de ganar dinero en línea no solo vendiendo productos, sino también vendiendo atención.

Existe una amplia gama de formatos a utilizar. El equivalente digital de la posición óptima en los estantes son los listados patrocinados, en los que el fabricante paga para que sus productos se ubiquen de manera destacada en respuesta a consultas de búsqueda seleccionadas o en páginas de categorías.

Esta es una fuente lucrativa de ingresos para el minorista, pero las listas patrocinadas pueden perjudicar la experiencia de usuario del cliente, por ejemplo, haciendo que sea difícil encontrar lo que el cliente quiere entre varios productos patrocinados. Por lo tanto, los minoristas deben otorgar gran importancia a un análisis exhaustivo de su tienda y a las pruebas A/B consistentes para conciliar su compromiso con las necesidades reales del cliente.

Además de los listados patrocinados, los minoristas pueden dirigir la atención del cliente hacia los productos de ciertos fabricantes de otras maneras. Desde tiendas de marca a través de campañas de boletines informativos hasta recomendaciones de productos inspiradores, incluidas imágenes y videos, no hay límites para la creatividad que se puede emplear. Mediante el uso de servidores de anuncios inteligentes y enlaces con datos de CRM anónimos, los minoristas pueden agrupar a los clientes según criterios específicos, personalizando así la publicidad para atraer a los fabricantes interesados.

Estas medidas no son solo para los minoristas más grandes. Las tiendas en línea de nicho más pequeñas también pueden ser de interés como medios publicitarios para los fabricantes en el sector de CPG. Podría tener sentido colaborar con un comercializador externo que represente a un gran número de tiendas más pequeñas frente a los departamentos de distribución de los fabricantes y participar en la red del comercializador.

Opción 2: Marketing de boca en boca

Por regla general, las personas consideran que las recomendaciones que reciben de personas que conocen son más creíbles que la publicidad clásica. En una encuesta de 2016, los investigadores de mercado de Harris Interactive descubrieron que el 82 % de los estadounidenses que buscaban un determinado producto confiaban en las recomendaciones de sus amigos. La confianza en las reseñas de productos de otros clientes (desconocidos) también es significativa.

Estos hallazgos no son nada nuevo, razón por la cual muchas empresas buscan influir positivamente en la propaganda de boca en boca o ponerla en marcha en primer lugar. Estas y otras actividades relacionadas entran en la categoría de marketing de boca en boca. El contenido presentado de manera atractiva, la cooperación con personas influyentes relevantes y el suministro de muestras gratuitas de productos para un grupo seleccionado de personas son formas de entusiasmar a los clientes potenciales y crear conversaciones positivas sobre marcas y productos.

Incluso cuando los fabricantes de CPG desarrollan ideas de marketing creativas y emocionales, a menudo carecen de acceso directo al cliente, lo que se requiere para que una campaña tenga la suficiente difusión. Sin embargo, los minoristas de alimentos suelen tener estos contactos con los clientes. Gracias a ofertas de contenido como sitios web de recetas, revistas para clientes o blogs, han construido una gran comunidad y han desarrollado activamente relaciones con los clientes por medio de programas integrales de fidelización.

Esta base de clientes es una reserva importante para las actividades de marketing de boca en boca que los minoristas pueden poner a disposición de los fabricantes interesados. La gran cantidad de datos de tarjetas sobre las compras de los clientes permite a los minoristas ofrecer a los fabricantes una plétora de posibles clientes cuyas preferencias coinciden con lo que el fabricante tiene para ofrecer. Eso crea una situación de ganar-ganar para fabricantes y clientes, cuyas repercusiones positivas podrían beneficiar al intermediario minorista.

Opción 3: orientación y medición del éxito a través de datos de perfil anónimos

Los fabricantes generalmente no están en contacto directo con el cliente final en la cadena de suministro B2C tradicional. Entonces, a menos que hayan establecido un canal de ventas directo, sus oportunidades para recopilar datos genuinos sobre los usuarios reales de sus productos son limitadas. A pesar de esto, los fabricantes tienen un gran interés en las opiniones de su grupo objetivo. Después de todo, es extremadamente difícil llegar a un veredicto final sobre el éxito de un nuevo producto o medida publicitaria sin los datos necesarios.

Los minoristas, por el contrario, están en contacto directo con el cliente final y han desarrollado varias formas de recopilar datos y comprender mejor las necesidades del consumidor. Gracias a las actividades de los clientes en línea o al uso de tarjetas de clientes en las tiendas físicas, los minoristas pueden seguir los procesos de decisión de compra y los comportamientos de los clientes individuales, brindándoles datos muy confiables de los que carecen los fabricantes.

Los minoristas se han dado cuenta de que su tesoro de datos es de un valor incalculable no solo para ellos, sino también para sus proveedores, y han desarrollado formas mutuamente ventajosas de compartirlo. Por ejemplo, Albertsons ofrece a los socios de CPG la oportunidad de medir el éxito de la publicidad en línea mediante datos anónimos de su programa interno de fidelización.

Eso implica un proceso de tres etapas. Por medio de los datos existentes, se define un grupo objetivo y luego se dirige a una campaña publicitaria con un llamado a la acción como un cupón para la tienda en línea o la tienda física más cercana. El éxito de la medida publicitaria se puede medir sobre la base de datos reales al saber lo que los clientes compran realmente en la tienda en línea o con su tarjeta de cliente. De esta forma, los minoristas pueden ayudar a sus proveedores a utilizar su presupuesto de publicidad de manera más eficiente.

CPG + minoristas de alimentación = el futuro de la alimentación

Los minoristas de alimentos enfrentan mayores desafíos que los minoristas en otras categorías de productos cuando se trata de digitalizar su modelo comercial. La discrepancia entre los bajos márgenes y los altos costos de proceso hace que sea casi imposible para muchas empresas construir un negocio de comestibles en línea rentable.

El desarrollo de modelos de cooperación con los fabricantes de CPG brinda la oportunidad de obtener ingresos de la venta de productos Y atención, lo que permite a los minoristas reducir significativamente el obstáculo de la rentabilidad, ¡y tal vez incluso superarlo!