Generación de demanda: convierta a los compradores ideales en superhéroes

El 70 % de los compradores han investigado antes de hablar con el departamento de ventas, y el 60 % de los compradores prefieren no hablar en absoluto con los equipos de ventas.

La mayoría de los compradores no están abiertos a las ventas salientes. Entonces, ¿cómo llamar su atención?

Con generación de demanda.

En este artículo, aprenderá cómo usar la demanda para impulsar su embudo de ventas, construir relaciones y hacer crecer su negocio.

¿Qué es la generación de demanda?

La generación de demanda es la combinación de tácticas, estrategias y programas de marketing para crear conciencia e impulsar el interés en sus productos o servicios.

Su objetivo es impulsar su flujo de ventas, acortar el ciclo de ventas y generar ingresos. No lo hace presionando o coaccionando a las personas para que compren cosas que no necesitan, sino brindándoles valor.

En otras palabras, aumenta los ingresos al entregar la información correcta a las personas adecuadas en el momento adecuado para que puedan tomar decisiones seguras.

En la era digital, donde las personas están más informadas que nunca sobre los nuevos productos y las empresas que los venden, el marketing de generación de demanda es fundamental para el proceso de ventas y, en última instancia, para el crecimiento.

La investigación de Forrester muestra que una persona tiene 27 interacciones de compra cuando toma una decisión de compra. Esto incluye interacciones autoguiadas (p. ej., investigación en línea) e interacciones personales con amigos, colegas y proveedores.

“[Los compradores] buscaron foros de uno a muchos, como seminarios web y eventos en línea, para conocer la categoría, lo que otras personas están haciendo en la industria y quiénes son los principales contendientes. Hablaron con colegas, expertos de la industria y varios representantes de proveedores para obtener respuestas a sus preguntas específicas. También realizaron una gran cantidad de investigación autodirigida comprobando todo tipo de fuentes, desde las redes sociales hasta el contenido sindicado y los recursos específicos de la categoría o la industria”. – Beth Caplow, vicepresidenta y analista principal de Forrester [a través de Forrester]

Un programa de generación de demanda involucra a los compradores en cada punto de contacto a lo largo de las tres etapas principales del viaje del cliente, desde que lo conocen por primera vez hasta que se convierten en un cliente potencial calificado.

1. Conciencia . El comprador está experimentando un problema y está investigando para entenderlo.

2. Consideración . El comprador ha definido el problema. Ahora están investigando para comprender las soluciones disponibles.

3. Decisión . El comprador ha decidido una solución. Ahora están haciendo una lista de las mejores opciones antes de tomar una decisión de compra.

Lo hace de una de tres maneras (aunque a menudo se superponen):

1. Educa;

2. Empodera;

3. Entretiene.

Ahrefs, por ejemplo, ofrece un curso gratuito de capacitación en SEO para principiantes, educándolos sobre los conceptos básicos para ayudarlos a obtener una clasificación más alta.

El generador de ideas gratuito de Hubspot ayuda a las personas a crear contenido nuevo para blogs.

Los podcasts Insider de Drift enseñan la mejora empresarial de una manera divertida y entretenida.

Cada uno de estos ejemplos acerca a las personas a usar su producto. Al ayudarlos a comprender su problema, empoderarlos para resolverlo y/o hacer que el proceso sea agradable, genera confianza. Cuando estas mismas personas eventualmente se acercan, es porque hay interés. Este interés se traduce en prospectos cálidos o calientes.

Hay diferentes formas de atraer compradores con la generación de demanda. Dos de los más comunes tienen su origen en el inbound marketing: la generación basada en clientes potenciales y el marketing basado en cuentas.

Generación de prospectos versus marketing basado en cuentas: pescar con red o pescar con lanza

La generación de leads y el marketing basado en cuentas (ABM) son estrategias de generación de demanda que funcionan en direcciones opuestas.

• La generación de prospectos se enfoca en impulsar la demanda con un comprador individual . Esto incluye a cualquiera que se ajuste a su perfil de cliente ideal (ICP).
• ABM se enfoca en impulsar la demanda a una cuenta específica . Siendo este un cliente específico o tipo de cliente y todos en el comité de compras.

Con la generación de leads, lanzas tu red de par en par para atrapar muchos peces. Múltiples prospectos están comprometidos en la parte superior del embudo de marketing. Aquellos con interés son guiados por el embudo hacia una compra.

Con el marketing basado en cuentas, usa una lanza para atrapar el mejor pez. Es un enfoque de tierra y expansión para fomentar el liderazgo: asegure una cuenta y use su promoción para crecer. Esto requiere una alineación completa de los equipos de marketing y ventas para comprometerse y construir relaciones en cada etapa del viaje del comprador.

Por ejemplo, la plataforma de experiencia del cliente Personify utiliza guías, seminarios web y libros electrónicos para educar, empoderar y entretener a su público objetivo.

Esta es una buena estrategia de generación de leads. Al solicitar una dirección de correo electrónico para unirse a un seminario web después de que un prospecto haya consumido contenido no restringido, por ejemplo, el equipo de marketing puede asegurar clientes potenciales.

Esta estrategia, sin embargo, no garantiza que Personify obtendrá clientes potenciales de alta calidad de un tipo específico de cliente. Para hacer esto, la compañía ejecutó un programa ABM junto con sus esfuerzos de generación de leads.

Después de identificar su ICP y hacer una lista de sus principales cuentas, el equipo de ABM segmentó los mercados objetivo y las personas compradoras dentro de ellos. Luego lanzaron una serie de campañas publicitarias personalizadas según la etapa de compra específica, la empresa y la persona.

¿El resultado de comercializar solo para cuentas que encajaban bien? Aumento de 39X en visitantes del sitio comprometidos; 47X ROI en canalización aportada; 25X ROI sobre los ingresos aportados; y 8.5X ROI en ingresos provenientes de marketing.

Decidir entre LBM y ABM

Tanto LBM como ABM son enfoques importantes de generación de demanda que se pueden usar individualmente o en paralelo. La regla general es:

• Si su mercado objetivo es pequeño, con un gran valor para el cliente (> $ 30,000) , el enfoque altamente dirigido de ABM es el mejor. El valor estratégico o financiero que ofrece un cliente hace que valga la pena el mayor costo de ejecutar un programa.
• Si su mercado objetivo es grande, con un valor de cliente promedio pequeño (<$10,000) , las campañas de generación de prospectos ayudarán a impulsar el marketing por correo electrónico y las listas de CRM y convertir un mayor volumen de clientes.

En su curso de generación de demanda CXL B2B, Ramli John de ProductLed recomienda responder las siguientes preguntas para tener una idea clara de qué enfoque tiene sentido:

1. ¿Vendemos a grandes empresas?

2. ¿Mi equipo de ventas tiene una lista de cuentas objetivo a las que buscan?

3. ¿Tengo los recursos y el presupuesto para una estrategia de cuenta objetivo?

4. ¿Dispongo de medidas para una estrategia de cuenta objetivo?

Si la respuesta a alguna de estas preguntas es no, su empresa actualmente está más orientada a la generación de demanda basada en clientes potenciales.

Pero ya sea que busque una cuenta o una audiencia de millones, el objetivo de las campañas de generación de demanda sigue siendo el mismo: crear conciencia e interés en su producto o servicio.

Para lograr esto, tienes que encontrar maneras de atraerlos.

Ayudar a los compradores a convertirse en superhéroes

Para atraer personas a su negocio, debe ayudarlos a convertirse en superhéroes.

Como dice Ramli John:

“La generación de demanda se trata de atraer intereses y personas a su negocio. La forma de hacerlo es ayudando realmente a las personas a perfeccionar sus superpoderes. Si desea vender de manera eficiente a gran velocidad, convertir a las personas (mediante la educación, el empoderamiento y el entretenimiento) en superhéroes es la forma de hacerlo”.

Esto, cuando se hace correctamente, conduce a la confianza, que el 89% de los compradores está de acuerdo en que es un factor de compra importante.

¿Cómo se consigue el estatus de superhéroe? Con marketing de contenidos.

“El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido y, en última instancia, impulsar una acción rentable del cliente”. [a través del Instituto de Marketing de Contenidos]

Usar contenido para convertir a una persona en un superhéroe que entiende su problema y sabe cómo resolverlo (con la ayuda de tu producto o servicio), comienza por saber exactamente con quién estás hablando.

Cuanto mejor conozcas a tu audiencia, más fácil será crear contenido irresistible para atraer a tu comprador ideal.

Explore las motivaciones de los compradores con el marco Jobs-To-Be-Done

Para crear contenido con el que su público objetivo se involucre, vaya más allá del producto y observe las verdaderas motivaciones del comprador.

“La estructura de un mercado, vista desde el punto de vista del cliente, es muy simple: solo necesitan hacer las cosas…

Cuando las personas se encuentran con la necesidad de hacer un trabajo, esencialmente contratan productos para que hagan ese trabajo por ellos. Por lo tanto, la tarea del mercadólogo es comprender qué trabajos surgen periódicamente en la vida de los clientes para los cuales podrían contratar productos que la empresa podría fabricar.

Si un especialista en marketing puede comprender el trabajo, diseñar un producto y las experiencias asociadas en la compra y el uso para realizar ese trabajo, y entregarlo de una manera que refuerce su uso previsto, entonces, cuando los clientes se den cuenta de que necesitan realizar ese trabajo, contratarán ese producto.” – Clayton M. Christensen, Scott Cook y Taddy Hall [a través de Harvard Business Review]

Por ejemplo, si un cliente necesita un taladro, probablemente sea porque quiere un agujero. Si profundiza un poco más, puede descubrir que lo que realmente quieren es ver nuevas obras de arte colgadas en la pared.

El marco Jobs-To-Be-Done (JTBD) lo ayuda a comprender lo que quiere su comprador ideal y proporciona las bases para atraer sus deseos en su contenido.

Use lo que ya sabe de la investigación cualitativa sobre su mercado y compradores para establecer:

• Principal JTBD . Lo que el comprador quiere lograr.
• JTBD relacionado . Lo que el comprador quiere lograr en conjunto con el trabajo principal.
• Aspectos funcionales . Los requisitos prácticos y objetivos.
• Aspectos emocionales . Los requisitos subjetivos relacionados con los sentimientos y la percepción.
• Dimensión personal . Cómo se siente el comprador acerca de la solución.
• Dimensión social . Cómo el comprador cree que los demás lo perciben cuando usa la solución.

Aquí hay un ejemplo de Adience de cómo JTBD se aplica a Spotify:

“1) Los principales trabajos funcionales por realizar son 'organizar y administrar música para uso personal' y 'escuchar la música'.

2) Los principales 'trabajos' emocionales son 'organizar y administrar la música de una manera que se sienta bien' y 'compartir canciones con amigos'. El primero es más personal. Este último, más social.

3) Los 'trabajos' relacionados podrían ser 'descargar canciones de Internet', 'crear listas de reproducción', 'descartar canciones no deseadas' y 'pasar el tiempo'”.

Concéntrese en el liderazgo de pensamiento sobre la venta agresiva

Cuando sepa qué trabajos son más importantes para su audiencia, puede comenzar a generar ideas sobre el contenido que se ajuste a lo que quieren lograr y fomente buenos sentimientos hacia su marca.

La confianza se gana a través del liderazgo intelectual. Los compradores buscan orientación. Necesitan un líder que les ayude a perfeccionar sus superpoderes.

Debe recordar que muchos clientes nuevos se encontrarán con su empresa por primera vez. Si están investigando un problema para comprenderlo, sumergirse en una venta dura en esta etapa solo los alienará.

El liderazgo intelectual muestra su experiencia para hacer progresar a los clientes potenciales a través del embudo de ventas de forma natural.

Como señala Ramli John:

“Si eres un agente de bienes raíces en Nueva York, quieres crear contenido que demuestre que realmente conoces los bienes raíces en Nueva York. ¿Por qué compraría bienes raíces de alguien que no conoce Nueva York?”.

Demuestre su conocimiento en el campo y utilícelo para ayudar a los compradores a superar su JTBD.

Tome la plataforma de experiencia digital Optimizely. Su plataforma Insights está orientada a educar a su audiencia para "saber más" y "hacer más".

Su declaración de misión lo deja claro:

“Nuestra comunidad es profunda y nuestros conocimientos son más profundos. Comprenda cómo algunas de las marcas más competitivas en el panorama digital continúan superando los límites de la experimentación. Aprenda cómo usamos nuestros productos para tomar decisiones basadas en datos todos los días y cómo puede comenzar a optimizar las experiencias, ahora”.

Al desglosar cómo las marcas obtienen resultados y mostrar estudios de casos de productos del mundo real, Optimizely está educando, capacitando y entreteniendo a su audiencia utilizando su conocimiento de la industria.

Encaja perfectamente con la definición del cofundador de Marketo, Jon Miller, de lo que debería ser el liderazgo innovador:

“El liderazgo de pensamiento consiste en ideas que requieren atención y que ofrecen orientación o

claridad. El liderazgo intelectual debe ser educativo y provocativo en ocasiones”.

Cómo crear temas para tu contenido

El liderazgo de pensamiento se trata de hablar sobre lo que sabes. Para que dé en el blanco, mantenga el enfoque en las motivaciones del comprador.

Una forma sencilla de hacerlo es con una plantilla de declaración de héroe:

(El nombre de mi empresa) es un héroe para (UNA persona) que quiere (UNA JTBD)

Clavar esto le dará una idea clara de dónde debe estar su enfoque.

Por ejemplo, Optimizely es un héroe para los desarrolladores web que desean mejorar sus tasas de conversión.

Una vez que tenga esto, use su marco JTBD para construir una estrategia de contenido usando el método de amuletos (llamado así porque se parece a un brazalete que llena con amuletos).

Comience con su JTBD por su persona. Esto actúa como el "brazalete" o la base.

Los “encantos” son los elementos que ayudan a las personas a perfeccionar sus superpoderes.

Aquí hay un ejemplo del curso de generación de demanda de CXL:

Todos estos encantos deben superarse para que un comprador llegue a donde quiere estar.

Este es otro ejemplo de un amuleto completo de Ramli John basado en el contenido de Freshbooks:

Los freelancers son una persona principal para Freshbooks, y un trabajo común que comparten los freelancers es que les paguen más rápido. Al hacer una lluvia de ideas relacionadas con el trabajo, Freshbooks tiene múltiples temas relevantes para hablar a través del liderazgo intelectual.

Para obtener ideas para sus esfuerzos de generación de demanda, mire las preguntas que hace su audiencia.

• Emplear la escucha social para realizar un seguimiento de los hilos comunes;
• Busque temas de conversación en comunidades en línea como Slack y Facebook Groups;
• Use la función de autocompletar de Google para encontrar consultas de búsqueda comunes;
• Busque en Quora preguntas relacionadas;
• Use Answer The Public para encontrar preguntas frecuentes;
• Busque en Buzzsumo los hashtags de tendencia relacionados con sus palabras clave.

Cada amuleto completado se puede usar para impulsar su marketing de contenido para generar interés y convertir la atracción en demanda.

Convierta los globos oculares en conversiones con imanes de prospectos

Los dos mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing son crear contenido efectivo y recopilar datos de calidad.

Con una estrategia de generación de demanda bien ejecutada, puede superar ambas.

La información de contacto y la atención son moneda de generación de demanda. Se trata de asegurar el interés y convertirlo en clientes potenciales.

La mejor manera de hacer esto es con una oferta de lead magnet: contenido valioso que les das a los visitantes para completar la acción de conversión deseada (por ejemplo, hacer clic en un botón, completar un formulario o programar una llamada con tu equipo de ventas).

Su oferta de lead magnet se define por:

• tema Contenido que responde a un JTBD de tu comprador ideal.
• propósito Para asegurar la información (dirección de correo electrónico, nombre, número de teléfono, etc.).
• formato Cómo se presenta el contenido.

Un lead magnet puede ser muchas cosas:

En todos los casos, debe ser impulsado por el valor. Los prospectos deberían quererlo y estar dispuestos a pasar por la molestia de escribir su dirección de correo electrónico para obtenerlo.

Recuerda, el objetivo es convertir a las personas en superhéroes.

La hoja de trucos de PPC de Optimonk, por ejemplo, ayuda a las personas a hacer que sus anuncios sean más rentables.

Los especialistas en marketing siempre están buscando nuevas ideas, nuevas formas de mejorar o ahorrar tiempo y dinero.

La página de destino de Optimonk sigue la estructura clásica de oferta de lead magnet:

• promesa Lo que obtendrá el lector ("El mapa mental definitivo sobre cómo integrar el retargeting en el sitio a su campaña de PPC").
• Conectar Por qué se creó y para quién (para ayudar a los especialistas en marketing a obtener más de sus esfuerzos de PPC).
• Puntos clave . Problemas y soluciones (Presentados en una lista numerada clara).
• Llamado a la acción . Lo que deben hacer a continuación ("Obtenga su hoja de referencia GRATUITA ahora", "Descargue mi copia gratuita ahora").

Sus esfuerzos de marketing deben seguir su ejemplo. Ofrece un valor irresistible por el que vale la pena intercambiar detalles.

¿Qué tipo de lead magnet deberías crear?

El lead magnet adecuado para su comprador ideal depende de sus hábitos, intereses y puntos débiles.

Según una investigación de GetResponse, el video tiene la tasa de conversión más alta.

También muestra que el contenido de formato corto funciona mejor, con videoclips y muestras de libros electrónicos que ofrecen las tasas de conversión más altas. En el contenido de formato largo, los seminarios web y las guías son el mayor éxito entre los prospectos.

Use esta investigación junto con las siguientes consideraciones para orientarlo en la dirección correcta:

¿Qué tipo de contenido consume mi comprador ideal?

Por ejemplo, si está ofreciendo un producto de bajo costo, ¿su audiencia estaría interesada en consumir un seminario web que aborde su funcionamiento interno? ¿O sería más adecuado un concurso en el que pudieran ganar una copia?

De manera similar, para un producto de alto valor, un seminario web puede ayudar al comprador a tomar una decisión más segura. Pero su presupuesto significaría que no necesitarían participar en un concurso.

¿Cuánto tiempo tiene tu comprador ideal?

Un padre ocupado que dirige un negocio en su tiempo libre, por ejemplo, puede no tener tiempo para consumir un libro blanco de 70 páginas. Pero pueden escuchar un podcast mientras hacen mandados. Un especialista en marketing que realiza una investigación, por otro lado, agradecería una lectura en profundidad.

¿Qué puede ayudar a su comprador ideal a convertirse en superhéroes en lo que hace?

¿Cuál es la mejor manera de educarlos, empoderarlos y entretenerlos? Por ejemplo, una simple lista de verificación podría ayudar a alguien a mejorar sus fotos de Instagram, pero no les enseñaría cómo dominar el marketing de mensajería. Para esto, un curso en línea o un libro electrónico serían más adecuados.

Para asegurarte de que tu lead magnet dé en el clavo, compruébalo con esta lista:

1. ¿Agrega tanto valor como sea posible? Cuanto mejor sea la oferta, más personas la aceptarán. "Regístrese para obtener 15 plantillas de infografía gratuitas" verá una tasa de conversión más alta que "Regístrese para recibir actualizaciones".

2. ¿Evoca una reacción emocional? Haga su oferta tan buena que la gente apenas pueda creer que es gratis.

3. ¿Ha realizado el trabajo necesario? El curso de video gratuito de ManyChat contiene más de siete módulos y 84 lecciones. Su imán principal no tiene que ser tan profundo, pero debe dedicar tiempo y esfuerzo para obtener conversiones.

4. ¿Está creando falsas expectativas? No haga promesas en la página de destino que su lead magnet no pueda cumplir. No exagere el valor que sus clientes potenciales obtienen del contenido; solo los frustrará.

5. ¿Es la mejor idea posible? ¿Es esto tan bueno como parece o puedes hacer algo aún mejor? Si puedes, vuelve a la mesa de dibujo.

Al igual que con cualquier táctica de optimización de la tasa de conversión, es importante dividir las pruebas de sus mejores ideas. Averigüe qué ofertas obtienen una buena acogida y utilice plantillas para probar la duración del ciclo de ventas.

Use la oferta para asegurar las suscripciones, luego agregue prospectos a diferentes listas. Pruebe diferentes campañas de correo electrónico de goteo para cada lista, con diferentes mensajes de seguimiento y tiempo antes de solicitar la venta.

Decida un período determinado y mida las conversiones de ventas para determinar qué iniciativas funcionan mejor.

Conclusión

La generación exitosa de demanda se basa en la entrega de valor. Olvídese de hablar de ventas desde el principio y concéntrese en convertir a sus compradores ideales en superhéroes.

Deje a un lado su producto o servicio y observe qué es lo que los compradores quieren lograr. Construya su estrategia de marketing de contenido en torno a la superación de obstáculos.

Al ayudarlos a mejorar, se convertirá en el nombre en el que piensen primero cuando llegue el momento de comprar.

¿Quiere aprender más sobre las habilidades necesarias para impulsar el crecimiento continuo? Tome el minigrado de marketing de crecimiento de CXL.