Generación de demanda frente a generación de prospectos: integración para impulsar el crecimiento
Publicado: 2022-05-27Omnisend, una empresa emergente autosuficiente, se hizo un nicho de $19 millones en una vertical ya saturada. ¿Cómo? Con una comprensión táctica de dos estrategias de marketing diferentes: generación de demanda y generación de leads.
Mientras que sus competidores lanzan libros electrónicos cerrados e imanes de prospectos del "estado de la industria" que generan MQL de intención baja o nula, aproveche la demanda existente para construir una cartera de prospectos de alta intención.
En este artículo, aprenderá por qué cada estrategia de marketing funciona y se irá con un arsenal de tácticas para impulsar sus propios esfuerzos de marketing de crecimiento.
Generación de demanda frente a generación de leads: diferencias críticas
La generación de demanda se trata de crear demanda. La generación de leads se trata de capturar la demanda.
Los especialistas en marketing de generación de demanda crean y distribuyen contenido estratégico (principalmente de forma gratuita) para generar conciencia y demanda de su marca o producto.
Los especialistas en marketing de generación de prospectos capitalizan el interés que genera la generación de demanda. Por lo general, usan contenido privado para capturar la información de contacto del cliente potencial para que el equipo de ventas pueda nutrirlo y convertirlo.
La generación de demanda allana el camino para la generación de prospectos quirúrgicos
Sin una estrategia de generación de demanda enfocada e integrada, la generación de prospectos ofrece prospectos desinteresados que frustran a los representantes de ventas y dan como resultado bajas tasas de conversión.
La generación de demanda es un término general que cubre cualquier actividad destinada a crear conciencia e interés en un producto o servicio.
Incluye tácticas de reconocimiento de marca, como comunicados de prensa y marketing de influencers, así como esfuerzos más específicos del producto, como estudios de casos y videos tutoriales en la mitad o en la parte inferior del embudo.
Las responsabilidades de un gerente de generación de demanda incluyen la creación y distribución de contenido específico (publicaciones de blog, podcasts y liderazgo intelectual) que eduque a los clientes potenciales sobre cómo resolver desafíos comunes relevantes para su producto o industria.
Tome Omnisend, una plataforma de marketing por correo electrónico, SMS y automatización para vendedores de comercio electrónico.
Su podcast presenta entrevistas con expertos de la industria (aprovechando las audiencias de sus invitados). Se sumerge en temas muy relevantes, como la reducción de las tasas de abandono del carrito a través de secuencias de correo electrónico automatizadas.
El podcast es solo una parte de su estrategia de marketing de contenido.
El conjunto de recursos ayuda a difundir el conocimiento de la marca y el producto Omnisend. Los posiciona como un líder autorizado del mercado que brinda consejos útiles y prácticos, lo que impulsa la demanda futura de su producto.
Cuando llega el momento de involucrar a la generación de prospectos y capturar ese interés, Omnisend atrae a una audiencia que ya conoce y respeta su marca.
La generación de leads capitaliza el éxito de la generación de demanda
Si bien la generación de demanda es responsable de generar entusiasmo e interés en torno a un producto o servicio, por sí sola no genera suficientes oportunidades para el compromiso de ventas.
Las campañas de generación de demanda deben estar respaldadas por una sólida estrategia de generación de prospectos que capture prospectos calificados y de alta intención para nutrirlos y convertirlos.
La generación de prospectos se enfoca estrictamente en diseñar ofertas valiosas que los prospectos obtendrían a cambio de sus datos de contacto (generalmente una dirección de correo electrónico).
Luego, los clientes potenciales se califican (priorizados en función de los indicadores de intención de compra) y se nutren. Los clientes potenciales calificados pasan al equipo de ventas para alentarlos durante el proceso de ventas.
Los enfoques más directos, como los eventos en vivo y el correo directo, también caen bajo el paraguas de la generación de prospectos, aunque los especialistas en marketing de hoy en día a menudo confían en tipos de contenido como:
- libros electrónicos;
- guías;
- acceso al seminario web;
- Herramientas gratuitas;
- Boletines por correo electrónico;
- listas de control;
- Libros blancos.
El documento técnico de Omnisend que analiza los beneficios de elegir un proveedor de correo electrónico que priorice el comercio electrónico es un ejemplo de uno de esos imanes de prospectos.
Esta herramienta de generación de prospectos es efectiva ya que se dirige directamente al público objetivo de Ominsend (negocios de comercio electrónico) y alude a información clave dentro del documento técnico que su público encontrará útil (las características más importantes que debe ofrecer un proveedor de correo electrónico).
Generación de clientes potenciales frente a generación de demanda: use ambos para impulsar el crecimiento
Si bien la demanda y la generación de prospectos ocupan dominios distintos, las estrategias no son empresas mutuamente excluyentes.
Sin una estrategia sólida de generación de demanda, los prospectos de marketing llegan con falta de educación y comprensión de la industria y el producto y poca intención de compra.
Sin campañas intencionales de generación de prospectos (y ofertas convincentes para que los prospectos entreguen detalles), la generación de demanda genera entusiasmo, conciencia e interés en un producto, pero no lo capitaliza.
La coordinación entre las dos disciplinas es crucial para acelerar el crecimiento de las ventas.
Los equipos de generación de leads, por ejemplo, deben estar familiarizados con la forma en que la generación de demanda atrae nuevas audiencias (es decir, qué tipo de contenido están creando, dónde y cómo lo están distribuyendo, a qué puntos débiles están hablando, etc.).
La combinación de este conocimiento con la forma en que los segmentos interactúan con los tipos de contenido ayuda a posicionar contenido de mayor valor que genera clientes potenciales valiosos.
Tomemos como ejemplo el CRM de ventas Pipedrive.
Una publicación de blog que cubre los entresijos de los guiones de llamadas en frío (contenido que se encuentra dentro del dominio de generación de demanda) se respalda inmediatamente con contenido de generación de prospectos: una lista descargable de guiones de llamadas en frío personalizables .
Debido a que ambos equipos están integrados y colaboran, la generación de prospectos puede diseñar ofertas atractivas y relevantes para capitalizar el interés que genera la demanda.
Generar demanda resolviendo problemas cruciales de los clientes
La forma más efectiva y confiable de generar interés y confianza en su marca (y por lo tanto demanda) es resolver los desafíos más apremiantes de sus clientes.
Las herramientas y los recursos gratuitos pueden proporcionar valor instantáneo, registrando una asociación implícita entre su marca y la confiabilidad.
Las apariciones en podcasts populares y el liderazgo intelectual en las redes sociales pueden establecer su marca como un experto en la industria.
El contenido centrado en SEO puede atraer nuevo tráfico a su sitio al tiempo que brinda a los prospectos una guía paso a paso para un problema persistente.
Centrar sus esfuerzos de generación de demanda en resolver los problemas de los clientes aprovecha el sesgo de negatividad, el concepto de que las personas tienden a estar más preocupadas por los estímulos negativos (problemas) que por los positivos.
También prepara a su equipo de generación de prospectos para aprovechar el principio de reciprocidad, la noción de que es más probable que las personas acepten su solicitud si les ha dado o hecho algo recientemente.
El SEO debe liderar con intención
La búsqueda orgánica es un dominio altamente competitivo para muchas verticales de SaaS (por ejemplo, marketing por correo electrónico). Las publicaciones de blog que simplemente repiten el contenido existente que ya está clasificado para la palabra clave elegida no van a ser suficientes.
Peor aún, el contenido que apunta a palabras clave extraídas de su herramienta de SEO, sin analizar los resultados SERP actuales, es una receta para el desastre. Considere la diferencia en la intención de búsqueda entre estos dos términos de búsqueda aparentemente similares:
Google ofrece contenido sobre la creación de aplicaciones para la palabra clave anterior. Pero la palabra clave a continuación cambia el enfoque por completo a los rifles AR. Un juego de SEO dirigido a buscadores de realidad aumentada estaría mal si no tuviera en cuenta la intención detrás de estos términos similares.
Para tener un impacto, el contenido centrado en la búsqueda debe ser profundamente valioso para el lector y estar diseñado para servir a su intención de búsqueda específica.
Toma monday.com.
Su artículo "Desarrollo de un plan de trabajo efectivo" tiene como objetivo el término de búsqueda "plan de trabajo", una frase razonablemente competitiva con un fuerte volumen de búsqueda mensual.
Su artículo actualmente se clasifica en la primera página para este término de búsqueda por varias razones:
- Definiciones claras. Los términos que es importante comprender al crear un plan de trabajo, como "meta", "estrategia" y "objetivos", se definen de manera concisa. Cada definición también analiza por qué el concepto es importante e incluye un ejemplo útil.
- plantilla gratis. El artículo proporciona un recurso gratuito que ayuda a los lectores a comenzar de inmediato.
- Guía sobre la creación del plan de trabajo. El artículo describe un enfoque claro para crear un plan de trabajo y consejos útiles para diseñar objetivos estratégicos.
El artículo de monday.com satisface la intención de búsqueda. Los lectores que busquen "plan de trabajo" (incluyendo "qué es un plan de trabajo" y "qué se incluye en un plan de trabajo", otras dos palabras clave para las que este artículo ocupa una posición de primera página) deben comprender:
- Qué es un plan de trabajo y por qué es importante;
- Qué componentes incluye un plan de trabajo (y qué significan);
- Cómo hacer para crear uno.
Esta pieza de contenido de generación de demanda también se introduce perfectamente en el ámbito de la generación de leads. La plantilla del plan de trabajo gratuito se basa en monday.com, por lo que los lectores interesados deberán crear una cuenta gratuita en la plataforma.
Utilice el liderazgo intelectual para iniciar la conversación
El liderazgo intelectual no es sinónimo de pensar en voz alta. El contenido de liderazgo intelectual debe ser estratégico (es decir, relacionado con la propuesta de valor de la empresa) y, sobre todo, útil para su audiencia.
Tomemos como ejemplo a Ross Simmonds, fundador y director ejecutivo de Foundation Marketing.
Simmonds es una potencia en Twitter y ha desarrollado una gran cantidad de seguidores por sus publicaciones de liderazgo de pensamiento perspicaces y procesables sobre marketing de contenido.
Tome esta publicación sobre lecciones de creación de contenido, por ejemplo.
Simmonds luego desglosa cada una de las 11 lecciones en comentarios separados debajo de su publicación.
Cada uno sirve como una nueva conversación (donde puede chatear con su audiencia) y brinda consejos específicos que los lectores pueden tomar en cuenta de inmediato.
Las publicaciones en las redes sociales como esta son muy valiosas para los lectores, pero también están estratégicamente alineadas con la oferta de servicios de la empresa (marketing de contenido).
Las herramientas gratuitas brindan una idea de las capacidades de su producto
Un método poderoso para generar interés en su producto es crear una versión gratuita y de acceso público de una de sus funciones más útiles.
La herramienta gratuita de Ahrefs, Backlink Checker, brinda a los usuarios una idea de las capacidades de su amplio conjunto de herramientas de SEO al tiempo que proporciona un recurso realmente útil para identificar los 100 sitios principales que se vinculan al dominio del usuario.
Este ejemplo de generación de demanda hace un gran trabajo al resolver un problema específico del cliente y también allana el camino para la generación efectiva de clientes potenciales.
Después de ingresar a un dominio y ver la lista de los 100 principales vínculos de retroceso, un simple banner de CTA dirige a los usuarios a la página de precios de Ahref para aquellos que necesitan acceder a la lista completa.
Atienda a los prospectos de la parte inferior del embudo con videos de tutoriales de productos
Las tácticas como las publicaciones de blog y el contenido de las redes sociales son excelentes para crear interés en la parte superior del embudo, pero los esfuerzos de generación de demanda deben enfocarse en todas las etapas del embudo.
Los clientes potenciales que se encuentran en el extremo inferior del embudo de marketing están menos interesados en comprender las consecuencias del problema al que se enfrentan, pero más en aprender cómo su producto resuelve ese problema.
Los videos de tutoriales de productos pueden ser una forma efectiva de comunicar esto.
Tome monday.com una vez más. monday.com produjo una serie de videos de YouTube que describen características específicas de su sistema de gestión del trabajo y las muestran en un escenario de la vida real.
Este video sobre los flujos de trabajo de gestión de proyectos aborda los puntos débiles comunes de los clientes de inmediato: "Hoy, le mostraré cómo establecer prioridades, alinear objetivos, administrar recursos y más".
Luego demuestra de manera concisa cómo monday.com puede resolver esos desafíos y sugiere características avanzadas como la automatización cruzada.
Los videos de demostración de productos son una forma efectiva de comunicar el valor específico de su producto sin encerrar a los prospectos en una reunión de demostración y una cadena de seguimiento de ventas.
Busque apariciones sinérgicas en los medios
Si bien los esfuerzos de los medios tradicionales (comunicados de prensa, reseñas de revistas, etc.) aún pueden resultar valiosos para ciertas audiencias, continúan perdiendo relevancia a medida que los millennials y la Generación Z constituyen un tamaño cada vez mayor de la población compradora.
En cambio, concéntrese en nuevos formatos de medios (podcasts, plataformas de transmisión y publicaciones en línea como TechCrunch) con audiencias existentes relevantes para su vertical.
¿Recuerdas el podcast de Omnisend?
Sirve como una poderosa táctica de generación de demanda para Omnisend, pero también representa una oportunidad para que los líderes de empresas relevantes contribuyan, aprovechando la audiencia existente de Omnisend para generar interés en su propio producto.
Este episodio, por ejemplo, presenta a Lucas Walker, líder de marketing en Gorgias, un servicio de asistencia de comercio electrónico.
Cuando utilice apariciones en medios específicos como parte de su estrategia de generación de demanda, busque oportunidades altamente sinérgicas como esta.
La experiencia de Walker (y la oferta de su empresa) es directamente relevante para la audiencia de Omnisend y viceversa.
Esto permite que ambas organizaciones se beneficien al llegar a la audiencia existente de la otra al tiempo que garantiza que el contenido de la conversación sea muy adecuado y valioso para el oyente.
Haga publicaciones de invitados sobre más que la construcción de enlaces
Las publicaciones de invitados son un lugar fácil para equivocarse, especialmente cuando se tratan exclusivamente como un ejercicio para crear vínculos de retroceso.
Su enfoque debe ser similar a la publicación de contenido en su propio blog: atender la intención de búsqueda, demostrar experiencia y autoridad, ofrecer un valor excepcional.
El contenido de las publicaciones de invitados también debe ser extremadamente específico. Si bien el contenido del blog puede extenderse para cubrir temas adyacentes a su producto (por ejemplo, las plataformas de CRM analizan regularmente las tácticas de ventas), los temas de las publicaciones de invitados deben estar directamente en su dominio.
Tome este artículo de Antara Agarwal, consultor de marketing en Outgrow, una empresa de marketing de contenido interactivo.
Este es un buen ejemplo de una publicación de invitado centrada en la generación de demanda porque:
- El editor, CIENCE, es relevante en la industria (se encuentra dentro del paraguas de ventas y marketing);
- El tema (cómo el contenido interactivo puede impulsar su generación de prospectos) está directamente en la timonera de Outgrow;
- También es muy relevante para la audiencia de CIENCE, ya que es una empresa de generación de leads;
- El artículo proporciona ejemplos estratégicos que los lectores pueden implementar de inmediato.
Ofrezca un valor inigualable para generar clientes potenciales de alta intención
La generación de prospectos opera dos palancas que contribuyen al crecimiento:
- Número de nuevos clientes potenciales generados (medidos como una cantidad mensual);
- Calidad de los nuevos clientes potenciales generados (típicamente medido con una métrica de conversión).
Para influir en el primero, los esfuerzos de generación de prospectos deben presentar una oferta atractiva. Póngase en el lugar del cliente y pregúntese: "¿Valdría la pena entregarle mi dirección de correo electrónico?"
Para influir en el segundo, el contenido de generación de leads debe orientarse hacia los prospectos de la parte inferior del embudo. Vuelva a ponerse esos zapatos y pregúntese: "¿Qué tan cerca estoy de comprar?"
Diferenciar contenido gratuito y cerrado
El contenido cerrado (ebook, guías, informes y documentos técnicos) es el catalizador más común para la generación de leads. Es fácil de posicionar dentro de su estructura de contenido de generación de demanda (se ofrece como una actualización de contenido) y es fácilmente escalable.
Sin embargo, la línea entre las ofertas de contenido gratuito, como las publicaciones de blog, y las formas de contenido privado, como los libros electrónicos, se está volviendo cada vez más borrosa. Los especialistas en marketing de generación de demanda intensifican continuamente sus esfuerzos para ofrecer más valor en recursos gratuitos.
Para competir con la calidad del contenido gratuito disponible, cambie los informes del "estado de la industria" por contenido que guíe a los lectores a través de estrategias probadas y procesables para resolver un desafío crucial.
Traction Complete es una solución de enrutamiento de clientes potenciales para usuarios empresariales de Salesforce.
Su libro electrónico "La estrategia de 7 pasos para potenciar su velocidad para liderar" es un ejemplo de contenido controlado de alto valor que ofrece estrategias de acción inmediata para resolver un punto débil relevante.
La oferta es convincente porque:
- Habla directamente de los resultados previstos (aumenta drásticamente los tiempos de respuesta de los representantes);
- Aprovecha la prueba social llamando a empresas conocidas como DocuSign, Zendesk y Zoom;
- Le dice exactamente lo que está obteniendo (una estrategia de siete pasos).
El contenido también está estratégicamente diseñado para educar a los lectores sobre las estrategias prometidas mientras se entretejen testimonios y estudios de casos de sus propios clientes, demostrando la experiencia de Traction Complete.
Dirija los seminarios web hacia los prospectos de la parte inferior del embudo
Los seminarios web son una táctica útil para separar los clientes potenciales de alta y baja intención. Donde el contenido descargable solo puede indicarle cuándo se descarga el contenido, las plataformas de seminarios web como Demio brindan métricas de participación útiles, como:
- Número de asistentes al seminario web (como cantidad y como porcentaje de registros);
- Porcentaje de seminario web visto (con puntos de entrega para cada asistente);
- Compromiso con encuestas, folletos y preguntas y respuestas.
Utilice estos datos para puntuar clientes potenciales en su plataforma de automatización de marketing y califique a los clientes potenciales de alta intención (por ejemplo, aquellos que vieron hasta el final) para distribuirlos a los representantes de ventas.
Considere adoptar un enfoque centrado en el producto, apuntando a compradores potenciales hacia el extremo inferior del embudo de ventas que están evaluando una compra.
La serie de seminarios web de Intercom se centra específicamente en ayudar a los clientes potenciales a comprender si una línea de productos se adapta a sus necesidades.
Este seminario web está dirigido directamente a los prospectos de la parte inferior del embudo y, debido a que está organizado por dos de los ingenieros de ventas de Intercom, proporciona un contexto para que sus representantes hagan un seguimiento de los clientes potenciales después del seminario web y abran la conversación de ventas.
Utilice el marketing directo para continuar la conversación
Evite adoptar un enfoque de "rociar y orar". Ofrezca marketing directo a prospectos que ya han demostrado interés y compromiso con su contenido de generación de demanda.
Por ejemplo, use contenido de liderazgo intelectual en las redes sociales para entablar una conversación con su audiencia.
Aquellos que interactúan con este contenido y cumplen con sus criterios de calificación iniciales (p. ej., se ajustan a sus personajes de comprador y demuestran la necesidad de su solución) se convierten en candidatos adecuados para el alcance de marketing directo.
Este mensaje de LinkedIn de Dripify después de un seminario web que vi es un ejemplo perfecto:
Haga que el marketing conversacional se sienta humano
Los chatbots son herramientas poderosas, pero muchas empresas no invierten suficiente esfuerzo para garantizar que las secuencias de conversación sean útiles y relevantes, por lo que no convierten a los visitantes en clientes potenciales.
Drift lo hace bien.
Primero, su secuencia de chatbot facilita la conexión con un ser humano de la vida real. Esto es beneficioso desde la perspectiva de la generación de leads, pero también resuelve una frustración común con los chatbots.
A continuación, se guía a los visitantes para que reserven una demostración con un representante de ventas, pero también se les brinda una segunda opción para continuar la conversación.
Esto evita que la secuencia de chat parezca demasiado agresiva y sirve como una forma de detección de intenciones.
Es probable que los visitantes que se niegan a reservar una reunión tengan una intención menor, por lo que se les dirige hacia un recurso útil.
Siga los principios de Drift al desarrollar flujos de conversación de chatbot:
- Facilite que los visitantes se conecten con un ser humano;
- Proporcione múltiples opciones para continuar;
- Trate de señalar con anticipación dónde se encuentran los visitantes en el viaje del comprador;
- Incluya una oportunidad de generación de prospectos en cada paso que coincida con la intención del visitante.
Reduzca la fricción en los registros de prueba gratuitos
Las pruebas gratuitas son un método poderoso y confiable para generar clientes potenciales de alta calidad utilizando un enfoque de marketing entrante.
Cuando las tácticas de generación de prospectos, como el contenido restringido, corren el riesgo de atraer prospectos que aún se encuentran en la parte superior del embudo, los usuarios de prueba indican la intención de comprar porque están evaluando activamente las posibles soluciones.
Reduzca la fricción minimizando la cantidad de trabajo necesario para registrarse.
Mira Pipedrive de nuevo. Su oferta de prueba gratuita requiere solo un correo electrónico de trabajo para acceder, aunque los visitantes pueden registrarse más rápidamente conectando una cuenta de Google o LinkedIn.
Otra información relevante se captura después de la activación, con el doble propósito de crear una experiencia de incorporación personalizada (automatizada) y proporcionar información pertinente para respaldar el enfoque de ventas para convertir el cliente potencial en un cliente que paga.
Facilite que los clientes potenciales registren su interés en su producto eliminando las barreras en sus registros de prueba gratuitos. Decida qué es necesario para registrarse y recopile cualquier información adicional más tarde.
Conclusión
Los especialistas en marketing de demanda y generación de leads tienden a estar en mundos separados. La generación de demanda se enfoca en crear interés en su producto; la generación de prospectos capitaliza ese interés para producir prospectos de ventas de alta intención.
Ambas estrategias son las más impactantes cuando trabajan juntas.
Para garantizar que los esfuerzos de cada uno resulten fructíferos, haga una distinción clara (haga explícitas las responsabilidades), pero aliente la colaboración para que los esfuerzos de generación de demanda se integren sin problemas en las tácticas de generación de prospectos.
Aprenda de los expertos de la industria en el minigrado de marketing de crecimiento de CXL y haga que sus equipos de generación de clientes potenciales y generación de demanda trabajen en armonía.