マーケターが新しいバイヤーの旅におけるコンテンツの役割について間違っていること

多くの人がB2Bマーケティングプロセスがどのように変化したかについて話します（そして書きます）。 しかし、彼らは購入プロセス全体がどのように変化したかを見落としています。

大量の調査と視点の記事では、現代のB2B購入者のニーズを満たすためにデジタルマーケティングをどのように変更する必要があるかを探っています。 一体、私はそれらをたくさん書いた。

しかし、それは一方通行ではありません。 インターネットとそれに関連するデジタルテクノロジーも、B2Bの顧客が物事を調査して購入する方法を覆しました。

B2B購入者の旅がどのように変化したか（そしてその理由）を最初に理解すれば、B2Bマーケティングプロセスをより簡単に適応させることができます。

時代遅れの発見主導のバイヤーの旅を手放す

なぜ営業部門があなたの組織でこれほど強力な声を上げているのか疑問に思ったことはありませんか？

Web時代以前は、発見がB2B購入サイクルを推進していました。 （単純な商品の買戻しではなく）新規または革新的な購入に関しては、バイヤーは現在のベンダーとの既存の関係や印刷業界誌で新しい製品やサービスのオプションを見つけるでしょう。

購入者は、現在でもそうであるように、ビジネスに優位性を与えるために、材料、テクノロジー、およびサービスの変更についての教育を必要としていました。 しかし、この新しい「もの」が存在することを発見すると、既存のベンダーやパートナーの既存の信頼できるネットワークに情報を求めます。

1987年のあるB2B調査では、新しい製品やサービスを購入する際に、「新しさと必要な情報量の強い関連性がありますが、この情報と代替ソースの検討との相関は弱い」ことがわかりました。

簡単に言えば、B2Bの購入者は、新規購入のためにより多くの情報を必要としており、既存のベンダーとの関係からその情報を取得することを好みました。

1984年の著書『Industrial Marketing Strategy』で、著者が営業担当者とバイヤーの関係の重要性について論じているのは不思議ではありませんか。 彼らは、「バイヤーは営業担当者に大きく依存しています…[彼らは]新製品のマーケティング効果のバックボーンです」と書いています。

今日、私たちは皆、製品情報を収集するプロセスと情報源自体が根本的に変化したことを理解しています。 それほど明確ではないのは、営業担当者の役割が減少しているのか、それともバイヤーが営業担当者を信頼して情報やオプションに誘導することを望んでいるのかということです。

ハーバードビジネスレビューの記事は、後者が真実である可能性があることを示しています。 著者は、現代の営業担当者を販売のファシリテーターとしてだけでなく、「教育者、交渉者、コンサルタント、ソリューション構成者、サービスプロバイダー、およびリレーションシップマネージャー」と表現しています。 それらは、顧客が望んでいる「もっと何か」を発見するために不可欠です。」

新しい変化主導の購入者の旅を理解する

営業担当者の役割に関係なく、バイヤーの旅は変化主導のプロセスに進化しました。 B2B企業での新規購入に関する決定は、社会学者が「意図的な変更プロセス」と呼ぶものになっています。

意図的な変更プロセスは、ケースウエスタンリザーブ大学の教授であるリチャードボヤツィスによって開発された理論です。 永続的な変更を行うために従うべき5つの常識的な手順の概要を説明します。 5つのステップは次のとおりです。

1. 理想的な目的地を想像してください（私たちの将来に望ましい結果を説明することによって）
2. そこに到達するためのギャップを探る（その未来を明らかにするために何が必要かを尋ねることによって）
3. 学習アジェンダを作成する（ロードマップを作成するための専門知識を開発することにより）
4. 新しい習慣を実行して実践する（新しい習慣のテストを展開することによって）
5. サポートを受ける（新しい習慣に固執するのに役立つ関係を固めることによって）

今日の典型的なB2B購入者の旅は、意図的な変更プロセスとほぼ正確に一致しています。

• 目的地（気づき）を想像してください。 B2Bバイヤーの旅の中で、企業はますます望ましい将来の変化から始めます。
• ギャップを探る（発見）。 次に、集まったチームが内部のギャップを調査して焦点を合わせ、最も理にかなっているソリューションのタイプを絞り込みます。
• 学習アジェンダを作成します（学習して試してください）。 チームは、ベンダー、コンサルタント、アナリスト、さらには競合他社から情報を収集して、このソリューションカテゴリの対象分野の専門家になります。 次は、製品の試用版、新しい操作のプロトタイプ、または概念実証です。
• 新しい習慣を実践し、サポートを受けましょう。 決定が下されると、購入グループは、グループ内の新しいソリューションの変更管理と実装を成功させるための内部プロセスとサポートを促進します。

だから問題は何ですか？ マーケターは、購入者が目的地を想像し、ギャップを探るのを助けるために非常に多くの時間を費やしているため、購入者が学習アジェンダを設定する準備ができるまでに、彼らは圧倒され、あきらめる準備ができています。

マーケターは、変更する必要があるB2B購入者を説得することに重点を置いているため、購入者が変更方法を学ぼうとしていることを忘れています。

マーケターはバイヤーの意図を失っています

5つの旅のステップの最初の3つはコンテンツの消費を伴うため、多くのB2Bマーケターは、購入者が知識を構築するときに見つけるために、ますます多くのデジタル情報を作成する必要があると考えています。

彼らは有機的な検索結果のためにコンテンツを最適化するか、それらの結果の一番上に彼らの方法を購入します。 彼らは、ステップ1で情報を探しているバイヤーを引き付けるために、ディープラーニングまたはリソースセンターを開発します。

しかし、このアプローチは、研究、情報、および教育のほとんど登ることができない山を生み出します。 実際、調査会社のGartnerは最近、B2Bブランドはコンテンツマーケティングを再考する必要があると指摘し、次のように述べています。

顧客が十分ではなく多すぎる情報に苦しんでいる世界では、最も成功しているマーケターは、購入を容易にするために特別に設計された、より少ない情報を提供することに焦点を合わせています。

B2Bマーケターは、初期段階の情報だけでなく、さまざまな種類の情報をどこにどのように配信するかについてのコンテキストを必要としています。

従来のマーケティング目標は、適切なメッセージを適切な人に適切なタイミングで配信することです。 ほとんどの企業は3つのうちのいずれかを釘付けにしていますが、3つすべてを同時に管理している企業はほとんどありません。

それを正しくするために、あなたは買い手が彼らの意図的な変化の旅のどこにいるかを理解しなければなりません。 言い換えれば、彼らの実際の意図は何ですか？

購入者の意図のコンテキストは、購入者が決定を下すのに役立つコンテキスト（および差別化）メッセージを提供できる唯一の方法であるため、理解するのに最も重要なことです。

独自の研究プロジェクト

それで、答えは何ですか？

私は最近、ContentGINEと協力して、その質問に答えるためのフレームワークを開発しました。 B2Bマーケターが、データとコンテンツ消費ツールを使用して購入者の意図的な変更の過程をマッピングし、潜在的な購入シグナルについてより良い洞察を得る方法を知りたいと思いました。

私は、より多くの調査や情報で購入者を過負荷にするだけでなく、コンテンツを差別化するためのフレームワークを提供するソートリーダーシッププログラムへの段階的なアプローチを作成しました。

あなたはここで完全な論文を読むことができます。

購入とは、変化を最小限に抑えることです

変化には常に時間とエネルギーが必要です。 B2Bマーケティングプロセスに関する広範な誤謬の1つは、購入者が置き換えたいソリューションへの最も重要な、または最も基本的な変更を探していることです。 それは真実ではない。

多くのB2B購入者は、変革のビジョンを設定しています。 しかし、意図的な変更の旅には、多くの場合、段階的な改善を模索することが含まれます。

とにかく、バイヤーは、意図した将来の目的地に向かう途中での混乱を最小限に抑えるロードマップを作成したいと考えています。

購入者の意図に基づいて状況に応じたコンテンツを購入者に提供することは、ほとんどの場合、購入者の変化を支援するために実行できる次の最善の行動です。

JosephKalinowski/コンテンツマーケティングインスティテュートによる表紙画像