ما يخطئ المسوقون بشأن دور المحتوى في رحلة المشتري الجديد
نشرت: 2022-05-02
كثير من الناس يتحدثون (ويكتبون) عن كيفية تغير عملية التسويق بين الشركات. لكنهم يغفلون كيف تغيرت عملية الشراء بأكملها.
تستكشف أحجام الأبحاث ومقالات وجهات النظر كيف يحتاج التسويق الرقمي إلى التغيير لتلبية احتياجات مشتري B2B الحديث. هيك ، لقد كتبت الكثير منهم.
لكنه ليس طريقا ذا اتجاه واحد. لقد أحدثت الإنترنت والتكنولوجيا الرقمية المرتبطة بها أيضًا تغييرًا في الطريقة التي يبحث بها عملاء B2B عن الأشياء ويشترونها.
ستجد أنه من الأسهل تكييف عملية التسويق B2B إذا فهمت أولاً كيف تغيرت رحلات مشتري B2B (ولماذا).
لكي تتحسن في # B2B للتسويق ، عليك أن تفهم كيف تغيرت رحلة المشتري ، كما يقولRobert_Rose عبرCMIContent. انقر للتغريدتخلص من رحلة المشتري التي عفا عليها الزمن مدفوعة بالاكتشاف
هل تساءلت يومًا عن سبب امتلاك قسم المبيعات مثل هذا الصوت القوي في مؤسستك؟
قبل عصر الويب ، كان الاكتشاف هو الدافع وراء دورة شراء B2B. عندما يتعلق الأمر بالمشتريات الجديدة أو المبتكرة (على عكس عمليات إعادة الشراء البسيطة للسلع) ، سيكتشف المشترون خيارات للمنتجات والخدمات الجديدة من خلال علاقاتهم الحالية مع البائعين الحاليين وفي المجلات التجارية المطبوعة.
احتاج المشترون إلى تعليم حول تغيير المواد والتقنيات والخدمات لمنح أعمالهم ميزة ، كما يفعلون اليوم. ولكن بمجرد اكتشافهم وجود هذا "الشيء" الجديد ، لجأوا إلى شبكتهم الحالية والموثوقة من البائعين والشركاء الحاليين للحصول على المعلومات.
وجدت دراسة B2B من عام 1987 "ارتباطًا قويًا بالحداثة وكمية المعلومات المطلوبة ، ولكن ارتباط ضعيف لهذه المعلومات والنظر في المصادر البديلة" عند شراء منتجات وخدمات جديدة.
ببساطة: احتاج مشترو B2B إلى مزيد من المعلومات لعمليات الشراء الجديدة ، وكانوا يفضلون الحصول على هذه المعلومات من علاقات البائعين الحالية.
هل من المستغرب أن يناقش المؤلفون في كتاب 1984 استراتيجية التسويق الصناعي أهمية العلاقات بين موظفي المبيعات والمشترين؟ لقد كتبوا أن "المشترين يعتمدون بشدة على مندوبي المبيعات ... [إنهم] العمود الفقري لفعالية تسويق المنتجات الجديدة."
اليوم ، نفهم جميعًا أن عملية جمع معلومات المنتج ومصادر المعلومات نفسها قد تغيرت بشكل جذري. الأمر غير الواضح هو ما إذا كان دور مندوبي المبيعات آخذ في التناقص أو إذا كان المشترون يتوقون إلى الوثوق بمندوبي المبيعات لتوجيههم إلى المعلومات والخيارات.
تشير مقالة في Harvard Business Review إلى أن الأخير قد يكون صحيحًا. يصف المؤلفون مندوب المبيعات الحديث على أنه أكثر من مجرد ميسر لعملية بيع ، ولكنه أيضًا "معلم ، ومفاوض ، ومستشار ، ومكون الحلول ، ومزود خدمة ، ومدير علاقات. إنها جزء لا يتجزأ من اكتشاف "الشيء الأكثر" الذي يريده العملاء ".
# مشترو B2B تحولوا ذات مرة إلى البائعين الموثوق بهم لشراء المشورة. هل انتهت تلك الأيام حقًا ، يسأل @ Robert_Rose؟ أم أن المشترين يتوقون لمساعدتنا؟ عبرCMIContent انقر للتغريدافهم رحلة المشتري الجديدة المدفوعة بالتغيير
بغض النظر عن دور مندوب المبيعات ، تطورت رحلة المشتري إلى عملية مدفوعة بالتغيير. أصبحت القرارات المتعلقة بالمشتريات الجديدة في شركات B2B هي ما يسميه علماء الاجتماع "عملية التغيير المتعمد".
عملية التغيير المتعمد هي نظرية طورها ريتشارد بوياتزيس ، الأستاذ في جامعة كيس ويسترن ريزيرف. ويحدد خمس خطوات منطقية يجب اتباعها لإجراء تغيير دائم. تشمل الخطوات الخمس ما يلي:
- تصور الوجهة المثالية (من خلال وصف النتيجة المرجوة لمستقبلنا)
- استكشف الثغرات للوصول إلى هناك (عن طريق السؤال عما هو مطلوب لإظهار ذلك المستقبل)
- تطوير أجندة التعلم (من خلال تطوير خبرتنا لبناء خرائط طريق)
- تنفيذ وممارسة العادات الجديدة (من خلال نشر اختبار للعادة الجديدة)
- احصل على الدعم (من خلال ترسيخ العلاقات التي ستساعدنا على التمسك بالعادة الجديدة)
تتماشى رحلة مشتري B2B النموذجية اليوم مع عملية التغيير المتعمد تقريبًا:
- تخيل وجهة (وعي). في رحلة المشتري B2B ، تبدأ الشركات على نحو متزايد بالتغيير المستقبلي المنشود.
- اكتشف الثغرات (الاكتشاف). بعد ذلك ، يستكشف الفريق المُجمَّع الفجوات الداخلية ويركز عليها لتضييق نطاق نوع الحل الأكثر منطقية.
- وضع جدول أعمال التعلم (تعلم وجرب). يجمع الفريق المعلومات من البائعين والاستشاريين والمحللين وحتى المنافسين ليصبحوا خبراء في الموضوع في فئة الحلول هذه. تأتي بعد ذلك تجربة للمنتج ، أو نموذج أولي للعملية الجديدة ، أو إثبات المفهوم.
- مارس عادات جديدة واحصل على الدعم. بمجرد اتخاذ القرار ، تسهل مجموعة الشراء العملية الداخلية وتدعم إدارة التغيير الناجحة وتنفيذ الحل الجديد في المجموعة.
إذا ما هي المشكلة؟ يقضي المسوقون الكثير من الوقت في محاولة مساعدة المشترين على تصور وجهة واستكشاف الفجوات التي بحلول الوقت الذي يكون فيه المشتري مستعدًا لوضع جدول أعمال تعليمي ، يكونون مرهقين ومستعدين للاستسلام.
من خلال التركيز كثيرًا على إقناع مشتري B2B بضرورة تغييرهم ، نسي المسوقون أن المشترين يحاولون تعلم كيفية التغيير.
بالتركيز على إقناع مشتري # B2B الذي يجب عليهم تغييره ، نسينا استخدام #ContentMarketing لتعليمهم كيفية التغيير ، كما يقولRobert_Rose عبرCMIContent. انقر للتغريديفتقد المسوقون لنوايا المشترين
نظرًا لأن الخطوات الثلاث الأولى من خطوات الرحلة الخمس تتضمن استهلاك المحتوى ، يفترض العديد من مسوقي B2B أنهم بحاجة إلى إنشاء المزيد والمزيد من المعلومات الرقمية للمشترين للعثور عليها أثناء قيامهم ببناء تلك المعرفة.
يقومون بتحسين المحتوى لنتائج البحث العضوية أو يشترون طريقهم إلى أعلى تلك النتائج. يقومون بتطوير التعلم العميق أو مراكز الموارد لجذب المشترين الذين يبحثون عن المعلومات في الخطوة الأولى.
لكن هذا النهج ينتج جبلًا لا يُنسى تقريبًا من البحث والمعلومات والتعليم. في الواقع ، أشارت شركة الأبحاث Gartner مؤخرًا إلى أن العلامات التجارية B2B بحاجة إلى إعادة التفكير في تسويق المحتوى الخاص بها ، قائلة:
في عالم يعاني فيه العملاء من الكثير من المعلومات بدلاً من عدم كفايتها ، يركز المسوقون الأكثر نجاحًا على تقديم معلومات أقل ، وهي مصممة خصيصًا لتسهيل عملية الشراء.
يحتاج المسوقون في B2B إلى سياق حول مكان وكيفية تقديم أنواع مختلفة من المعلومات ، وليس فقط المزيد من معلومات المرحلة المبكرة.
هدف التسويق الكلاسيكي هو توصيل الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب. قامت معظم الشركات بتسمية أي واحد من الثلاثة ، لكن القليل منها يدير الثلاثة في وقت واحد.
لفهم الأمر بشكل صحيح ، يجب أن تفهم مكان المشتري في رحلة التغيير المتعمد. بعبارة أخرى ، ما هو هدفهم الفعلي؟
يعد سياق نية المشتري هو أهم شيء يجب فهمه لأنه الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها تقديم الرسالة السياقية (والتمييزية) التي تساعد المشترين على اتخاذ القرار.
مشروع بحث أصلي
إذن ما هو الجواب؟
لقد عملت مؤخرًا مع ContentGINE لتطوير إطار عمل للإجابة على هذا السؤال. أردنا أن نعرف كيف يمكن للمسوقين B2B أن يرسموا رحلة التغيير المتعمد للمشتري باستخدام أدوات استهلاك البيانات والمحتوى للحصول على رؤية أفضل لإشارات الشراء المحتملة.
لقد أنشأت نهجًا متدرجًا لبرامج القيادة الفكرية التي توفر إطارًا للتمييز بين المحتوى ، وليس فقط إثقال كاهل المشترين بمزيد من البحث والمعلومات.
يمكنك قراءة الورقة كاملة هنا.
الشراء يدور حول محاولة تقليل التغيير
يتطلب التغيير دائمًا الوقت والطاقة. إحدى المغالطات الشائعة حول عملية التسويق بين الشركات هي أن المشترين يبحثون عن التغيير الأكثر أهمية - أو الأكثر جوهرية - للحل الذي يريدون استبداله. هذا ليس صحيحا.
وضع العديد من مشتري B2B رؤية تحويلية. لكن رحلة التغيير المتعمد غالبًا ما تتضمن استكشاف تحسن تدريجي.
بغض النظر ، يرغب المشترون في تجميع خارطة طريق توفر أقل قدر من الاضطراب في الطريق إلى وجهتهم المستقبلية المقصودة.
إن تقديم محتوى ذي صلة بالسياق إلى مشترٍ بناءً على نيته سيكون دائمًا أفضل إجراء تالي يمكنك اتخاذه لمساعدته على التغيير.
المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
- الركائز الاستراتيجية الثلاثة وراء كل استراتيجية محتوى رابحة
- اكتشف أسرار إنشاء المحتوى الناجح
صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى